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實(shí)時(shí):特斯拉促銷(xiāo)“玩心跳”,莫讓頻繁調(diào)價(jià)丟了“感情分”

10月24日,特斯拉中國(guó)官方微博顯示,即日起,中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整,調(diào)整后Model 3車(chē)型起售價(jià)為265900元人民幣;特斯拉Model Y車(chē)型起售價(jià)為288900元人民幣(均為補(bǔ)貼后起售價(jià))。

特斯拉此次多款在售車(chē)型降價(jià),最大降價(jià)幅度達(dá)到3.7萬(wàn)元,這對(duì)于潛在購(gòu)買(mǎi)者而言,當(dāng)然是一大利好,但對(duì)于剛買(mǎi)同類(lèi)車(chē)型不久的消費(fèi)者而言,顯然會(huì)有“又多花好幾萬(wàn)冤枉錢(qián)”的感受。據(jù)媒體報(bào)道,部分特斯拉車(chē)主對(duì)此表示“很心塞”。有車(chē)主表示:“9月12日提車(chē)到現(xiàn)在,一個(gè)半月不到降了兩次價(jià),差了3萬(wàn)6,割了一波又一波,我對(duì)特斯拉是一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒(méi)有了,對(duì)這個(gè)品牌好感度已經(jīng)下降。”


【資料圖】

應(yīng)當(dāng)說(shuō),部分特斯拉車(chē)主的反映也是人之常情。雖然降價(jià)促銷(xiāo)在各領(lǐng)域早已是常態(tài),但相比于服裝、食品乃至手機(jī),降價(jià)幅度往往不過(guò)數(shù)十、數(shù)百元,汽車(chē)屬于大宗消費(fèi)品類(lèi),消費(fèi)者事先決策比較謹(jǐn)慎,往往會(huì)經(jīng)過(guò)不同車(chē)企產(chǎn)品乃至同一車(chē)企不同車(chē)型在價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的反復(fù)比較,最終才會(huì)下單。而如果新能源汽車(chē)降價(jià)幅度動(dòng)輒上萬(wàn),自然會(huì)給已購(gòu)消費(fèi)者造成心理沖擊,此前理想汽車(chē)也因突然大幅度降價(jià)引發(fā)了大量消費(fèi)者投訴。

新能源車(chē)企在降價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí),也要關(guān)注消費(fèi)者輿情,尤其是針對(duì)已購(gòu)消費(fèi)者做好妥善的安撫工作,盡可能提供更完善的服務(wù),避免品牌口碑“失分”。

特斯拉之所以突然大幅度降價(jià),恐怕是源于資本市場(chǎng)所帶來(lái)的壓力。此前特斯拉發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,特斯拉汽車(chē)第三季度總營(yíng)收為214.54億美元,與去年同期的137.57億美元相比增長(zhǎng)56%。不過(guò),仍低于分析師預(yù)期的220.9億美元,這是2021年第三季度以來(lái)首次季度營(yíng)收低于預(yù)期,也造成特斯拉股價(jià)波動(dòng),尤其是相較2021年11月414.5美元/股的歷史高點(diǎn)來(lái)看,已近乎腰斬。

對(duì)于上市企業(yè)而言,資本市場(chǎng)最為關(guān)注的未必是企業(yè)的凈利潤(rùn),而是其現(xiàn)金流、總營(yíng)收及成長(zhǎng)性,而特斯拉的總營(yíng)收來(lái)自于銷(xiāo)量的快速增加,尤其是今年其產(chǎn)能目標(biāo)是50%增長(zhǎng),也就意味著必須通過(guò)包括價(jià)格在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)策略,確保如此多新增產(chǎn)量被市場(chǎng)消化。

此外,近期馬斯克放眼未來(lái),特斯拉市值將超過(guò)蘋(píng)果公司和沙特石油巨頭沙特阿美的總和,特斯拉要達(dá)成這一目標(biāo),必須采取更為激進(jìn)的擴(kuò)張策略,尤其是在中國(guó)這一重要市場(chǎng),隨著價(jià)格非敏感型消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸飽和,通過(guò)大幅度降價(jià)獲取價(jià)格敏感型消費(fèi)者,也就成為特斯拉的必然之選。

與此同時(shí),作為世界上最大的新能源車(chē)企之一,特斯拉擁有產(chǎn)品、技術(shù)及市場(chǎng)份額的先發(fā)優(yōu)勢(shì),但也要看到,中國(guó)新能源車(chē)企在快速崛起,在國(guó)內(nèi)與海外兩個(gè)市場(chǎng)與特斯拉激烈競(jìng)爭(zhēng),比亞迪、蔚小理、上汽等眾多新能源車(chē)企以及新入場(chǎng)的小米等,銷(xiāo)量營(yíng)收快速提升,這也會(huì)倒逼特斯拉通過(guò)加快產(chǎn)銷(xiāo)量,搶占更多市場(chǎng)份額,尤其是通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)策略,逐步下探到更多二三線城市消費(fèi)群體。

特斯拉在加速擴(kuò)張的同時(shí),也要重視及善待老客戶。其實(shí),企業(yè)如果降價(jià)促銷(xiāo),可以采取的策略是多樣化的,比如推出一款平價(jià)新車(chē)型,與已有中高端價(jià)位車(chē)型形成區(qū)隔,從而獲得新增客戶,也不至于惹怒已有客戶,此前BBA就是采取此類(lèi)策略。

當(dāng)吐槽逐漸形成聲浪,車(chē)主購(gòu)車(chē)后站在特斯拉對(duì)立面維權(quán),特斯拉應(yīng)該學(xué)會(huì)更加重視來(lái)自老客戶的反饋,而不是背上“割韭菜”的標(biāo)簽。對(duì)于此次大幅降價(jià),可以率先提出針對(duì)老客戶的補(bǔ)償舉措,如此不僅能讓老客戶感覺(jué)更為公平合理,還能推動(dòng)老客戶以口碑傳播、熟人介紹等方式,為特斯拉帶來(lái)新的客源。

可以說(shuō),無(wú)論產(chǎn)品宣稱(chēng)多好多先進(jìn),服務(wù)才是客戶留存及拉新的關(guān)鍵所在,以防因高高在上、不重視客戶而“翻車(chē)”。

文/畢舸(財(cái)經(jīng)評(píng)論人) 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶

關(guān)鍵詞: 新能源車(chē)

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