“新式茶飲第一股”奈雪的茶降價(jià)了。

3月17日，奈雪的茶宣布全面降價(jià)計(jì)劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元；旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9~19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，奈雪的茶已告別“3字頭”。部分同類產(chǎn)品降價(jià)明顯，以芒果產(chǎn)品為例，19元的“輕松芒果”對(duì)比29元的“霸氣芒果”，價(jià)差高達(dá)10元。

“此次調(diào)價(jià)是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬價(jià)格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。”同日，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示。

“真卷，不過(guò)我喜歡”“讓他們卷，我們就實(shí)現(xiàn)奶茶自由”“打工人的奶茶自由來(lái)了？”奈雪的茶下調(diào)價(jià)格的官宣消息迅速引發(fā)熱議，微博話題“奈雪的茶大幅降價(jià)”登上熱搜榜。

此前，喜茶默默下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，將部分飲品進(jìn)行3~5元的降價(jià)處理。到2月中旬，喜茶宣布門(mén)店全面降價(jià)，所有產(chǎn)品降至30元以下，并稱“今年不漲價(jià)”。隨之，喜茶全國(guó)多地門(mén)店隔天出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，甚至有門(mén)店被迫暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。往日激進(jìn)擴(kuò)張步伐的新式茶飲品牌，又卷入了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”比拼，尋求滲透下沉市場(chǎng)，獲取新增量。、

3月17日，截至?xí)r代周報(bào)記者發(fā)稿，奈雪的茶報(bào)4.80港元/股，大漲13.34%，總市值82.3億港元，較上一個(gè)交易大漲近10億港元。股民直呼，奈雪的茶這波降價(jià)賺了。

卷到“價(jià)格戰(zhàn)”？

奈雪的茶在此前已上新過(guò)低價(jià)產(chǎn)品。

1月中旬，奈雪的茶在點(diǎn)單小程序推出名為“限時(shí)輕松購(gòu)”的系列飲品，聚焦于茶飲、咖啡品類，有輕松金牡丹、輕松鴨屎香寶藏茶、輕松拿鐵咖啡等十余款產(chǎn)品，價(jià)格為9~21元不等。

當(dāng)時(shí)，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱，上述“限時(shí)輕松購(gòu)”系列限時(shí)1個(gè)月，屬于冬季的全國(guó)促銷活動(dòng)。

“自1月17日‘輕松購(gòu)’系列上線以來(lái)，系列銷量持續(xù)走高。上市一個(gè)月以來(lái)，銷量超160萬(wàn)杯。”3月17日，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露。

但頭部茶飲品牌降價(jià)并非個(gè)例。此前2月，喜茶也宣布完成調(diào)價(jià)工作，除個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊以及LAB店、手造店的少量產(chǎn)品外，喜茶主流門(mén)店菜單上全線產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降至30元以下。

除了部分熱門(mén)產(chǎn)品如多肉葡萄、芝芝莓莓等單品定價(jià)28元，其他60%以上的產(chǎn)品售價(jià)占據(jù)15~25元價(jià)格帶，純茶的價(jià)格甚至低至9元。

價(jià)格調(diào)整是無(wú)疑成為一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)。在流量紅利“下半場(chǎng)”，多數(shù)新式茶飲品牌正在思考以不同方式爭(zhēng)取新的增量，而價(jià)格調(diào)整背后，不止是低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)，也是整體實(shí)力的最終比拼。

近些年，作為頭部新式茶飲品牌，奈雪的茶與喜茶在“降本增效”上難分伯仲。

喜茶一直推崇自建供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步控制產(chǎn)品原材料成本的主導(dǎo)權(quán)；而除了打造供應(yīng)鏈之外，奈雪的茶也公開(kāi)透露，正在自研自動(dòng)化制茶設(shè)備，以降低門(mén)店人力成本。

在規(guī)模上，喜茶門(mén)店增速有所放緩。2019—2020年，喜茶門(mén)店總數(shù)為390家、695家。《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，2021年喜茶全球門(mén)店數(shù)量為800+家，凈增門(mén)店不到200家，門(mén)店增速在30%以內(nèi)。

奈雪的茶則選擇加速標(biāo)準(zhǔn)店向PRO店的轉(zhuǎn)化，將烘焙區(qū)域功能削減，重新規(guī)劃選址及節(jié)省建造成本。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第四季度，奈雪的茶凈新增149間茶飲店，23家標(biāo)準(zhǔn)茶飲店開(kāi)始轉(zhuǎn)為奈雪PRO茶飲店。目前存量的817家茶飲店，未來(lái)主要依賴PRO店模式拉起坪效，進(jìn)一步降低成本。

奶茶品牌加速下沉

新式茶飲品牌在一、二線城市擴(kuò)店增速似乎到達(dá)天花板。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，三線及以下城市茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到了138%，超過(guò)北上廣及新一線城市120%的增長(zhǎng)率；CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》也指出，各新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，逐漸向三四線城市尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，不管是價(jià)格調(diào)整，還是轉(zhuǎn)變門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上呈現(xiàn)出新茶飲品牌更多面向下沉市場(chǎng)的野心。

2020年4月，喜茶推出子品牌“喜小茶”，試圖布局下沉市場(chǎng)，甚至被稱為要再造一個(gè)“瑞幸”。據(jù)喜茶規(guī)劃，喜小茶品牌產(chǎn)品客單價(jià)在15元左右，并稱“要在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠”。

《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，截止至2021年4月，喜小茶已經(jīng)在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店，但目前并未走出廣東省外。

3月17日，餐飲分析師、凌雁咨詢管理首席分析師林岳告訴時(shí)代周報(bào)記者，頭部茶飲降價(jià)一方面說(shuō)明品牌出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，希望通過(guò)降價(jià)帶動(dòng)更多大眾消費(fèi)者；另一方面也是要抵擋三四線品牌的搶食，這些舉措和市場(chǎng)下沉是同樣的戰(zhàn)略，在于讓品牌更加親民。

即便努力擺脫“高價(jià)”標(biāo)簽，頭部茶飲品牌下沉市場(chǎng)淘金也并非易事。

多年主打低價(jià)的蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗以及CoCo都可等中低端品牌，早已依靠高性價(jià)占據(jù)消費(fèi)者心智，不斷收割下沉市場(chǎng)紅利。

門(mén)店數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)的蜜雪冰城、融資6億元估值超百億元的書(shū)亦燒仙草，已屢次傳出即將上市，沖刺“新式茶飲第二股”的消息。第二、第三梯隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、CoCo都可等品牌也在加快開(kāi)店速度，搶占市場(chǎng)份額成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

在林岳看來(lái)，頭部品牌下沉市場(chǎng)，肯定會(huì)碰到地域性品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有些地域性品牌在本土消費(fèi)者心智中是很穩(wěn)固的。“頭部品牌本身帶有品牌的光環(huán)，所以并不用擔(dān)心銷售的問(wèn)題，但需要一些引爆點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。”

不管是價(jià)格“肉搏”，還是下沉拓店，選擇“彎腰”的頭部茶飲品牌是否能夠?qū)で蟾蟮陌l(fā)展空間，還是未知數(shù)。

關(guān)鍵詞： 奈雪的茶