2021年是直播行業(yè)動蕩的一年。

12月20日下午，頭部主播薇婭因偷逃稅被罰13.41億元，被各大平臺封殺。在此之前，11月22日，雪梨、林姍姍也因涉嫌偷逃稅款被處罰，抖音、小紅書賬號、淘寶店鋪都被關(guān)停，店鋪商品全部下架。

至此，直播界的三大巨頭已經(jīng)倒下兩個。李佳琦曾被認為是最有希望承接這波流量的人，但現(xiàn)實情況是，“薇婭”跌倒并沒有讓李佳琦“吃飽”。近期，時代財經(jīng)注意到，有不少消費者在社交平臺表示，李佳琦直播間的價格有上漲趨勢，與其他平臺相比已經(jīng)沒有了優(yōu)勢，有些商品甚至更貴。

或許，同處直播電商這一根繩上，“李佳琦們”也是一榮俱榮，一損俱損。

低價優(yōu)勢不再

薇婭、雪梨被封后，業(yè)界不少人認為利好直播一哥李佳琦。

起初，李佳琦的確承接了不少流量。薇婭被封當晚，李佳琦直播間流量就超過了3800萬，次日零食節(jié)，最高峰流量一度接近5000萬。不過，目前李佳琦的直播流量已經(jīng)回歸日常水平。最近一場（1月23日）直播觀看數(shù)量是2666萬。

與利好相悖的是，有不少人在社交平臺質(zhì)疑，薇婭被封殺后，李佳琦直播間的商品越來越貴，沒有了以往“最低價”優(yōu)勢。

比如第八代五糧液52度在李佳琦的年貨直播間中售價2350元/2瓶，但在天貓超市，領(lǐng)券結(jié)算2瓶僅需2116元。一位食品行業(yè)商家在網(wǎng)絡平臺表示，“之前中秋節(jié)，有款月餅禮盒我們從幾百位代理處拿的價格是90元，李佳琦直播間賣128元，一個單品提成點竟然有34%。”

另外一位消費者表示，自己受年貨節(jié)影響，在李佳琦直播間買了護舒寶液體衛(wèi)生巾，“即便疊加200-20優(yōu)惠后，算下來仍然需要2元/片，平時售價反而更低。之后我退貨去其他渠道買，九十多元有八十多片。”

時代財經(jīng)對比李佳琦直播間商品價格，發(fā)現(xiàn)的確有比其他平臺更貴的情況。在一場年貨節(jié)直播中，旗艦店售價129元的紐仕蘭鮮奶在直播間價格是69元，但天貓超市同款售價僅58.9元。

圖片來源：淘寶

圖片來源：淘寶

還有一些商家會在直播前三四天先將產(chǎn)品價格降低，然后在直播前兩天漲價。等到直播開始后，李佳琦直播間給到的價格會高于此前商家的最低價格。

一位消費者在微博曬出直播間購買714street雙面羊羔絨外套的記錄：1月20日，李佳琦直播間給到的價格是259元，店鋪顯示原價409元。但他查詢該商品價格變動情況發(fā)現(xiàn)，在13、14號，羊羔絨外套價格是276元，15號漲價至349元，16、17號再次降至241元，開播前三天，價格又漲至349元，漲價幅度達40%。

圖片來源：網(wǎng)絡

圖片來源：網(wǎng)絡

今日（1月24日）時代財經(jīng)查詢上述商品價格發(fā)現(xiàn)，該羊羔絨外套領(lǐng)券購買后價格是259元，李佳琦直播間實際上并沒有給到任何優(yōu)惠。

圖片來源：淘寶

直播間定價回歸理性

為何在一家獨大的情況下，李佳琦反而沒有了“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)勢？

首先從流量方面看，薇婭的離開并沒能讓李佳琦獲益。此前有媒體報道，薇婭和李佳琦的粉絲都有“飯圈化”趨勢，有行業(yè)人士表示，“薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有的粉絲在反思是否真的需要那么多東西，結(jié)果就是不看直播了。粉絲們的轉(zhuǎn)身離去是容易的，只需要平復內(nèi)心的不舍。”

另外，品牌方也變得更加強勢。此前歐萊雅事件已經(jīng)將品牌與主播之間的矛盾公開化，在薇婭雪梨被罰后，也有不少品牌方公開對媒體抗議大主播的天價坑位費和由此產(chǎn)生的巨額虧損。

一位做品牌直播服務的人士對時代財經(jīng)表示，李佳琦直播間失去低價優(yōu)勢，并不是因為價格上漲，而是整個直播行業(yè)越來越規(guī)范化，品牌給主播的定價逐漸回到了正常價格區(qū)間。“大品牌會更強勢一些，除了做爆款可能價格特別低，其他商品價格都在回歸理性，品牌方不能搞亂自己的價格體系，這是行業(yè)自身發(fā)展的需求。”

品牌也正在發(fā)展自己的自播渠道，有不少流量從大主播直播間流向了品牌自播渠道，淘寶、抖音、快手等平臺都在扶持品牌自播。

此前，九陽店播團隊相關(guān)負責人吳笑笑曾公開對媒體表示，按12月20日-1月9日年貨節(jié)開賣店數(shù)據(jù)來看，九陽店鋪自播間的觀看人次增長了70%左右，訪客數(shù)翻了三倍。

不僅是李佳琦，中小主播同樣很難吃到薇婭雪梨的流量。一位屬于抖音生態(tài)的的腰部美妝MCN機構(gòu)員工對時代財經(jīng)表示，他們沒有感受到所謂的流量紅利和品牌對中小主播的青睞。“能不能吸引到品牌方，還是要看你的數(shù)據(jù)和真本事。”

曾自曝一年被直播騙300萬的電商公司創(chuàng)始人易子涵解釋了品牌對中小主播的顧慮：頭部主播帶貨成績比較穩(wěn)定，且能起到品牌宣傳對作用，其他中小主播包括偶像明星都缺乏可靠性。大主播1-3分鐘能完成的銷售目標，中小主播可能需要一個月、兩個月甚至半年。

上述品牌直播服務人士也表示，目前并沒有看到品牌方在主播選擇傾向上的變化。

相比直播江湖“重新排位”的論調(diào)，“一榮俱榮，一損俱損”是目前更貼切的描述。

薇婭被罰后，以往頻上熱搜的李佳琦也低調(diào)了很多。他最新的一條短視頻，一改往常“買它”的消費主義風格，整理出2021年對理性消費的勸誡：你們先把家里的口紅用完，不要買了放在那邊（不用），按需購買、理性消費、不要盲從。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 李佳琦