財聯社（成都，記者張海霞）訊，隨著消費升級趨勢愈發顯現，同時具備醫療與消費雙重屬性的醫美行業，在2021年一度成為投資者最為看好的賽道之一。

展望2022年，政策持續趨嚴的背景下，合規輕醫美市場擴容將提速，但醫美醫師匱乏對發展速度形成了一定阻礙；上游生物材料端，膠原蛋白等再生概念產品市場規模有望加速提升，玻尿酸、肉毒素仍將是主流產品；上游醫美設備儀器端，將以效果顯著維持時間長為重要衡量指標；中游醫美機構將持續歷經低凈利陣痛期，嚴監管下集中度提升利好大型醫美機構；下游營銷渠道則呈現存量市場競爭、良幣驅逐劣幣之勢。

監管力度會越來越大內容越來越具體

今年以來，醫美監管政策頻頻出臺，今年6月份八部委聯合發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，《醫美廣告法指南》已于11月份正式出臺。一位醫美行業人士告訴財聯社記者，目前《互聯網廣告管理辦法》還在醞釀中。

“從2016年開始，國家多個部門就開始對醫美行業開啟聯合嚴肅整頓，我們有理由預測明年整頓一定會持續，管的力度越來越大，管的內容越來越具體。整頓有兩面性，一方面對合規醫美予以支持和保護，另一面對非法醫美進行打擊。個人認為目前政策面上在給行業自查自糾的機會，給予一定緩沖期，將來會更嚴格。整頓的核心是讓醫美回歸醫療本質，關鍵在于醫療質量和安全的持續改進。”一位醫美行業人士接受財聯社記者采訪時，就2022年醫美監管風向做出上述判斷。

高德美亞太商業優化總監呂高冠也對財聯社記者表示：“接下來醫美行業的監管可能會更加系統化，比如中整協對醫美機構5A等評審、機構的廣告審查、對上游針劑耗材注冊證的監管等更量化更具體化，而對水貨假貨的打擊將會推動行業更加規范化，也有助于正規市場規模擴大。”

據記者了解，因水貨假貨肆行，當前醫美行業非正規市場規模巨大。據中信證券今年7月出爐的研究報告調研測算，正規和非正規醫美市場的比例為1：1~1：1.2。Frost&Sullivan數據顯示，2020年中國醫療美容正規市場規模為1518億元。即意味當年非正規醫美市場規模高達1518億元至1821億元。

（圖注：我國醫美市場規模分布，財聯社制作；數據來源中信證券、Frost&Sullivan等）

在醫美行業，因安全性高、恢復周期短、見效快等優勢，以注射填充為代表的非手術類輕醫美市場頗受歡迎，近年增速較快。中國整形美容協會采購與供應分會會長兼美械寶科技公司創始人覃興炯則對記者表示，近兩年，尤其是疫情之后，手術類醫美項目市場下滑較快。

中信證券在研究報告中指出，隨著滲透率不斷提升、醫美用生物材料獲批數量增多及非正規市場不斷規范化，預計2024年我國正規醫美市場規模達3185 億元，2021-2024年CAGR 20%，其中手術類\非手術類CAGR分別為 18%/22%。

不過，醫美行業擁有相關資質的醫生匱乏且專業醫師培養周期較長，在一定程度上制約了醫美行業的增速。據艾瑞咨詢統計，盡管中國已成為全球第二大醫美市場，中國每百萬人擁有的整形醫師的數量僅2.1人，遠低于美國的20.8人、日本的21.4人及韓國的50.2人。有行業人士對財聯社記者表示，我國優質醫美持證醫師的培育可能需要8-10年。

呂高冠對財聯社記者表示：“與歐美及亞太其他國家相比，我國醫美行業有資質的從業醫生非常緊缺，現在僅臨床醫生、皮膚科醫生和整形外科等取得一定資質的醫生可從事醫美注射等，在未來，如果中醫、牙醫、眼科醫生等通過培訓考取相關資質后也能進入醫美領域的話，將成為推動我國醫美市場擴容的一大因素。”

對于2022年醫美市場，華安證券分析師王洪巖對財聯社記者表示：“雖然當前不乏明年消費承壓的聲音，但我個人認為應該細分區別對待，輕醫美消費具有高頻次、復購率高、效果明顯等特點，存量消費者已然形成消費習慣，受‘慣性’推動形成的粘性促使其在一定程度上具備短期抗壓能力，因此整體影響會逐步消化，斷崖式下挫概率不大，對于潛在消費群體轉化進度或存在一定的影響。因此，我對輕醫美領域明年的基本面并不悲觀。”

生物材料端：再生概念產品異軍突起

從醫美產業鏈來看，上游醫美生物材料端無疑是盈利確定性最高的領域，該領域的投資標的也是諸多投資者眼中的“香餑餑”。今年以來，隨著錦波生物（832982.OC）旗下重組III型人源化膠原蛋白“薇旖美”、愛美客（300896.SZ）童顏針“濡白天使”以及華東醫藥（000963.SZ）少女針等陸續獲批，2021年也被行業稱作“再生注射材料元年”。

“明年比較看好的方向主要是玻尿酸領域的持續創新和適應癥拓展以及中胚層皮膚煥活領域等。比如高德美唯瑅及愛美客嗨體等三類證產品、膠原蛋白注射如錦波生物重組III型膠原蛋白、可再生類如長春圣博瑪和愛美客的的‘童顏針’，此外還看好光電項目如半島超聲炮、身體塑型相關的器械如艾爾建美學酷塑等，預測明后年可能會有較高的增長。”呂高冠對財聯社記者表示。

覃興炯也對記者表示，再生概念的醫美產品肯定是行業一大趨勢，但是否會快速增長，可能還需要時間認證，2022年填充塑形市場將仍以玻尿酸為主，尤其在塑形方面目前市面上部分再生概念類注射產品的塑形效果還有待進一步驗證，此外部分產品單價較高可能有阻市場規模的快速擴張。

目前生物注射材料端仍以玻尿酸、肉毒素為主。“我們目前預測肉毒素、玻尿酸還會繼續唱主角，膠原蛋白等短期來看仍只是玻尿酸的一個補充。”有行業人士對財聯社記者表示，玻尿酸、肉毒素占據填充市場的85%以上。

（圖注：我國醫美透明質酸產品近年市場競爭格局，按銷售金額占比，來源于弗若斯特沙利文分析、愛美客招股書）

據財聯社記者了解，當前玻尿酸市場仍是艾爾建、韓國LG等旗下產品位居前列，國產玻尿酸產品則以愛美客、華熙生物以及昊海生科（688366.SH）旗下產品占據較大市場份額。肉毒素領域目前國內僅四張注冊證，分別是國產衡力、艾爾建旗下保妥適（Botox）以及高德美吉適（Dysport）以及四環醫藥（00460.HK）代理的由韓國Hugel生產的肉毒素樂提葆（Letybo）。

上游醫美設備儀器端，中科院直屬企業北京中科醫療設備有限公司技術總監高級工程師李佳明接受財聯社記者采訪時表示，設備儀器板塊，未來還是以安全、無（或微）創、恢復期短、即刻效果顯著并且效果維持時間長為重要考量標準。隨著現代醫學和當今審美需求的結合、超聲聚焦技術的應用和普及，美容儀器越來越多，比如用于口腔美容、毛發種植、私密護理的光電儀器等，將來市場上哪種儀器會異軍突起，最終還是以儀器的真正效果和消費者的接受程度來決定。

值得一提的是，半島超聲炮醫美設備儀器市場前景受多位業內人士看好。王洪巖對財聯社記者表示看好超聲炮主要基于三點：“第一點超聲炮拿證了，合規化是基礎；二是疫情影響下國外儀器設備進來周期拉長，超聲炮借勢實現國產替代；三是半島超聲炮的性價比高。此外，輕醫美消費者對于注射類產品的品牌已經具有一定意識，對于光電類項目還處于識別項目本身而非設備品牌的階段，因此國產替代在設備領域具備空間”。

中游醫美機構端：低凈利率陣痛期成本趨高集中度提升

長期以來，醫美機構低凈利率是其痛點之一。財務數據顯示，朗姿股份（002612.SZ）、華韓整形（430335.OC）以及奧園美谷（000615.SZ）2020年的凈利率僅分別為4.94%、12.16%、-6.79%。

“醫美機構，尤其是2000年初，利潤率相對較高。2018年以來，求美需求大增，大量供給方入場，加劇了醫美機構的競爭，讓醫美機構普遍利潤率低于10%。產業都有周期，野蠻增長期到穩定成熟期都會有巨大的陣痛，醫美產業也不例外。”MOLY創始人兼美沃斯合伙人＆線上CEO曉東接受財聯社記者采訪時表示。

據了解，醫美機構凈利率較低的原因主要是營銷費用、獲客成本較高，未來或呈持續上升趨勢。“醫美機構非手術項目獲客成本約3000元/人，手術類項目獲客成本更是高達8000元/人左右。隨著醫美機構競爭愈發激烈、人力成本的上升等，營銷費用可能也會進一步上升。”一位醫美業內人士告訴財聯社記者。

（圖注：醫美機構公立與民營機構，來源于開源證券）

此外，醫美營銷渠道的紅利期結束，也將導致醫美機構的流量費趨高。美唄創始人兼CEO龔連勝就對財聯社記者表示：“渠道總是會不斷集中的，門檻會越來越高。”不過也有行業人士對財聯社記者分析認為，醫美機構凈利率偏低主要原因之一在于上游材料產品端話語權太強，未來若上游產品廠商和醫美機構共同牽手推廣營銷，或能降低醫美機構的營銷費用。

未來醫美機構的發展方向在哪兒？“在野蠻競爭時代，獲得流量以及掌握稀缺醫療資源是成功的關鍵，醫美機構可從品牌端等入手找準位置建立自身長期盈利壁壘，市場預期增長依舊可觀。”曉東對記者表示。

覃興炯則對記者表示，醫美機構的核心競爭力主要在獲客能力、服務體驗兩方面。強監管將對醫美機構的獲客效率及成本提出更大的挑戰，一些只注重獲客，不注重服務品質的醫美機構或將在行業加速洗牌中被淘汰，一定程度上有益于大型合規醫美機構，也將加速行業集中度的提升。

呂高冠則從全球視角對醫美機構的發展擬出方向：“個人認為醫美機構在服務端還是要做一些創新，目前市面上朗姿股份、伊美爾等都是區域性很強的大型連鎖醫美機構，未來需要通過輕醫美走向社區化，海外目前就有很多社區化的小診所。對于‘小而美’的診所未來如何做好標準化、可復制性是資本對中游醫美機構投資非常關注的點。”

醫美營銷渠道良幣驅逐劣幣顯現

“《醫療美容廣告執法指南》的落地，整體上提升了醫美從業門檻，讓醫美從業者優勝劣汰，鼓勵正規醫美發展，打擊的是不合法不合規亂象，醫美線上渠道將會越來越規范，有可能真正做到‘良幣驅逐劣幣’。”美唄創始人兼CEO龔連勝接受財聯社記者采訪時表示。

對于未來醫美營銷渠道的競爭格局，龔連勝分析認為，隨著醫美消費客群的逐步低齡化，他們對醫美APP的接受度越來越高，搜索引擎、垂直類醫美平臺以及綜合性電商平臺三大類將構成醫美渠道的重要支柱。

（圖注：醫美線上營銷渠道之一美唄）

具體而言，因垂直類醫美平臺的客群定位更精準，營銷效率較高，有望成為未來民營醫美機構的主要獲客渠道，傳統廣告的市場份額或將逐步讓步于互聯網醫美平臺；隨著用戶的時間花費變化、在互聯網平臺的行為習慣的改變，醫美線上渠道搜索引擎的占比會隨之下降；綜合性電商平臺以其流量優勢，在輕醫美拓客方面更具優勢。

據財聯社記者了解，目前市場上的醫美營銷渠道商包括美團醫美、阿里健康旗下天貓醫美、京東健康，以及醫美垂直領域的渠道商新氧醫美、美唄、更美、悅美等。財聯社記者從一位醫美行業人士處獲悉，目前美團醫美在該領域已穩坐龍頭，美唄、悅美等則在穩中求進，新氧則在提高機構門檻，洗牌加劇。

內容運營方面，目前醫美營銷渠道已在合規層面做改變。以美唄為例，上述人士表示：“美唄的內容運營更大的價值在于提供信息服務，已逐步建立了嚴格的審查機制，從機構、醫生產品項目的資質認證到平臺內容的審核，再到定期的質檢與巡查等全覆蓋。”

“一方面依靠微博、抖音、小紅書、快手等平臺，挖掘潛在市場；另一方面，我們會建立自身會員體系，抓復購，抓私域社群；此外，聯合上游廠商、醫美醫院，建立起醫美行業標準，樹立美唄品牌權威形象與認可度。”談及未來醫美營銷渠道發展規劃，龔連勝以美唄戰略規劃講述未來趨勢。

關鍵詞： 醫美