時代商學院研究員陳鑫鑫

12月8日，兩份浙江省寧波市中級人民法院的民事判決書顯示，奧克斯空調起訴格力電器（000651.SZ）和甬格公司等的兩例侵害發明專利權案審理終結，格力電器需要賠償奧克斯空調合計1.67億元。

對此，格力電器相關人士表示，目前案件僅是一審，格力已經提起上訴。而奧克斯相關人士則對媒體表示，公司無回應計劃，未來會專注主業。

時代商學院翻閱歷史發現，格力與奧克斯之間紛爭不斷，但格力多以優勢方身份出現，此次被奧克斯反戈一擊實屬難料。

而空調廠商那么多，為何要數格力與奧克斯之間的沖突最激烈？時代商學院研究發現，這或與格力的渠道轉型有關。

涉案專利源自東芝，格力需賠付1.67億元

資料顯示，此次寧波市中級人民法院兩份判決書均圍繞一項名稱為“壓縮機”的涉案專利展開，原告均為奧克斯空調。該專利的專利號為ZL00811303.3，申請日為2000年8月11日，原專利權人為東芝開利空調系統株式會社。2018年，東芝將該專利的權利轉讓給奧克斯空調，并將針對轉讓前發生的第三方侵權行為追究侵權責任并獲取損害賠償的權利一并轉讓。

原告奧克斯空調稱，格力電器使用上述專利制造侵權產品，應當承擔賠償責任；被告甬格公司等作為銷售方，應當承擔下架電商產品、承擔訴訟費用等責任。

寧波中院于2019年1月受理上述案件后，被告格力電器曾提出管轄權異議，在被寧波中院裁定駁回后，格力電器不服上訴至最高人民法院后，再次被駁回、維持原裁定。

此外，格力電器曾兩次向國家知識產權局申請對涉案專利作出無效宣告。2021年9月，國家知識產權局僅發文宣告該專利權部分無效。

寧波中院于2021年7月19日和2021年10月15日對上述案件進行了公開審理，寧波中院認為：被訴侵權技術方案落入了涉案專利權保護范圍；格力現有技術抗辯請求不成立；對涉案專利相關的兩個型號的空調產品所主張經濟賠償9600萬元和7060萬元的訴訟請求予以支持。這意味著，格力電器需要向奧克斯空調支付合計約1.67億元的賠償款。

歷史上雙方沖突不斷

時代商學院發現，這并非格力與奧克斯首次起沖突，雙方歷史上紛爭不斷。

早在2015年，格力電器曾以奧克斯涉嫌侵犯3項實用新型專利，將奧克斯告上法庭，要求奧克斯立刻停止侵權行為并賠償相應損失。該案以格力勝訴，奧克斯賠償格力電器經濟損失230萬元告終。

2017年1月25日，格力再次起訴奧克斯侵害自己的專利權，向法院訴求責令奧克斯停止生產銷售相關產品并賠償4000萬。

2020年5月，歷時3年之久的格力電器訴奧克斯侵犯專利權案塵埃落定，法院判決奧克斯賠償4000萬元。這起案件還被廣東法院網列為“2019年度廣東省知識產權審判十大案件”之一。

而格力與奧克斯之間的紛爭并不僅圍繞專利展開。

2019年6月10日，格力向國家市場監管總局發舉報信，舉報奧克斯生產銷售不合格空調產品。當天奧克斯公開回應稱，格力電器舉報漏洞百出，正值“618”空調銷售旺季來臨之際，格力對品牌進行公開詆毀，屬于不正當競爭行為；已向公安機關報案，并將向司法機關提起訴訟。

直到2020年4月10日，寧波市市場監督管理局公布調查結果，奧克斯空調股份有限公司被認定“利用能源效率標識進行虛假宣傳”，被處以“責令改正，處罰款十萬元。”奧克斯的品牌形象也因此大受打擊。

此前格力與奧克斯雙方的糾紛，格力多為優勢方，此次奧克斯起訴格力，更像是奧克斯的反戈一擊。

紛爭背后或與渠道競爭有關

空調廠商那么多，為何要數格力與奧克斯雙方沖突最激烈？

從表面上看，或許是因為奧克斯曾挖走格力多個技術人才，格力認為其多項技術源于自己，因此頻頻從奧克斯的專利侵權下手。

據媒體報道，格力方面曾聲稱，2010年以來，奧克斯通過各種不正當方式挖走格力300多位研發、質檢核心骨干人員。奧克斯方面則回應稱，公司引進人員從未與格力發生過任何關于競業禁止的勞動仲裁，都是通過正常的招聘途徑引進人才。

而時代商學院通過觀察格力電器的戰略變化發現，格力此前死磕奧克斯，根本上或與其渠道轉型，開始發力線上密切相關。

奧克斯曾是線上空調的霸主。2012年，奧克斯率先積極擁抱電商渠道，開始陸續與京東、蘇寧易購、天貓等電商平臺合作，借助專注線上渠道的模式，奧克斯銷量實現大幅增長。公開資料顯示，奧克斯空調的電商渠道收入從2013年的不足5億元增長至2018年的115億元，營收復合增速近90%。2018年的空調銷售收入中，電商渠道收入占比達65.85%，已成為奧克斯空調的主要銷售途徑。

憑借銷售額大漲，2018年，奧克斯成為了當年的線上空調銷售冠軍，線上市場占有率排名第一，線上線下總的市場占有率也擠進了行業前三。而到2019年上半年，根據奧維云網的數據，奧克斯空調線上市場占有率一度突破了30%，而且還保持著一定的增速。

奧克斯作為彼時線上渠道最大的空調玩家，格力要想在發力線上渠道，避免不了與奧克斯起正面沖突。奧克斯主打性價比，格力若以空調行業慣用的價格戰與其競爭的話，想必收益甚微，若能通過其它方式打擊對手，對自身線上渠道布局自然有好處。

隨著格力舉報奧克斯，奧克斯被處罰后，到2020年，奧克斯銷量開始暴跌。2020年奧克斯營業收入同比減少23.68%，凈利潤同比減少28.16%。

奧克斯銷量暴跌的同時，2019年以來，以“董明珠的店”和格力電子商務公司的成立為標志，格力加速線上渠道轉型的苗頭顯現。2020年格力正式入局“直播帶貨”，2020年4月至6月，格力電器董事長董明珠在抖音、快手、京東等平臺直播，5場累計銷售額達178億元；2020年7月10日，格力電器開啟全國巡回直播第一站，實現銷售額約50.8億元。

格力的渠道轉型也有其難言之隱。早年，為了應對市場價格混亂、行業競爭激烈的情況，格力電器開創了股份制區域經銷模式并大獲成功。

所謂股份制區域經銷模式，其實關鍵詞就在于“區域”和“股份”。“區域”指的是省。格力電器在每個省選出幾家代表性的經銷商，組成“利益共同體”。“股份”指的是讓這個利益共同體共同出資，組建銷售公司并持有股份。這樣一來，省級區域內，代表性經銷商就都做到了一條船上。

這樣的模式給格力電器帶來的不少好處，既綁定了格力電器和經銷商的利益，也避免了經銷商之間的紛爭。并且這樣的線下銷售體系，也讓格力可以更好地觸達客戶，保障售后服務。

運用股份制區域經銷模式后，格力電器銷售額大漲，帶領格力走上了家電行業霸主地位。然而，隨著空調線上銷售額占比從2012年的4%提升至2019年的43%，格力之前攻城略地所依仗的線下經銷網絡，反而成為其轉型的桎梏。

空調行業轉型線上，盡量砍掉多余中間環節是大勢所趨。因此，回頭看格力與奧克斯之間的糾紛，更像是線上競爭的延續。

反觀奧克斯，在被格力舉報并被處罰后，今年不僅跌出了國內空調線上市場份額前三，且目前被美的旗下華凌緊追其后，格力的策略似乎獲得成功。時代商學院認為，奧克斯份額下滑并不全與格力的線上銷售崛起有關，也與消費升級下，其自身高端化轉型不順暢相關。2018年5月，奧克斯曾發布直指高端市場的全新品牌升級“藍計劃”。但歷經三年時間，其品牌升級成效尚未顯現。

奧克斯近年來日子并不好過，其發起對格力的專利反擊也便能理解，只是不知此次將給格力帶來多大的打擊？

關鍵詞： 格力電器 奧克斯