在剛剛開始的天貓“雙11”預(yù)售中，正在沖刺A股的敷爾佳登上美妝新秀總榜第一名。然而，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為敷爾佳核心產(chǎn)品，其面膜存在價(jià)格體系混亂、超“預(yù)期用途”宣傳等現(xiàn)象。擁有二類醫(yī)療器械注冊(cè)證意味著敷爾佳白膜的銷售有了一些限制，比如銷售主體必須具備醫(yī)療器械二類經(jīng)營資質(zhì)，但從敷爾佳官方拿貨銷售不用這些“繁瑣”的手續(xù)，哪怕僅是提供美甲店的照片或者是代購半年以上的朋友圈便可從敷爾佳以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨進(jìn)行銷售。

單片10元的進(jìn)貨價(jià)對(duì)于進(jìn)貨商來說不虧，而30元一片的售價(jià)可以讓經(jīng)銷商們大賺一筆。然而，2020年1月，國家藥品監(jiān)督管理局就發(fā)文強(qiáng)調(diào)，醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長期使用。

微商代理價(jià)遠(yuǎn)低售價(jià)

敷爾佳受到粉絲熱捧，截至發(fā)稿，敷爾佳位列天貓“雙11”美妝新秀總榜第一，而榜單分?jǐn)?shù)主要由粉絲觀看直播，預(yù)售商品提前下單等組成，定金越多分?jǐn)?shù)越高。

不過，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方旗艦店一盒148元的產(chǎn)品在微商等代理處可以遠(yuǎn)低半價(jià)的價(jià)格買到，敷爾佳產(chǎn)品銷售體系混亂。敷爾佳白膜是取得了第二類醫(yī)療器械證的產(chǎn)品，用于激光光子治療術(shù)后等修復(fù)，被敷爾佳經(jīng)銷商視為全網(wǎng)銷售最好的產(chǎn)品。

敷爾佳白膜是所謂“械字號(hào)面膜”，國家藥監(jiān)局曾發(fā)文表示，所謂“械字號(hào)面膜”其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。

敷爾佳官網(wǎng)提供了經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，官方經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，一箱起購，零售價(jià)為148元/盒(5片)的白膜供貨價(jià)為55元/盒(5片)，以此換算，市場(chǎng)價(jià)29.6元/片的產(chǎn)品出廠價(jià)或低于11元/片，毛利率超60%。

想要從敷爾佳官方經(jīng)銷商拿貨并不難。美容院提供營業(yè)執(zhí)照或店內(nèi)環(huán)境照片，美妝護(hù)膚類微商代購半年以上，朋友圈向敷爾佳官方經(jīng)銷商開放便可以批發(fā)價(jià)格一箱起供貨。網(wǎng)上代理敷爾佳的微商不在少數(shù)。微商小張表示，一箱起單盒58元，支持防偽查詢。小周則表示可一件發(fā)貨，單盒55元，不包郵。

值得一提的是，敷爾佳白膜注冊(cè)證編號(hào)為黑械注準(zhǔn)20162140023，管理類別為第二類。我國對(duì)醫(yī)療器械銷售實(shí)行特許上市監(jiān)管制度，經(jīng)營第二類醫(yī)療器械需要辦理第二類醫(yī)療器械經(jīng)營備案憑證。2021年6月，國家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于《免于經(jīng)營備案的第二類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》的公告，其中包括電子血壓計(jì)、水銀血壓表、無菌醫(yī)用脫脂棉等13種醫(yī)療器械，醫(yī)用敷料并不在列。

北京市藥監(jiān)局相關(guān)工作人員向北京商報(bào)記者表示，銷售二類醫(yī)療器械需要獲得第二類醫(yī)療器械經(jīng)營備案，應(yīng)具備相應(yīng)的經(jīng)營資質(zhì)。

針對(duì)產(chǎn)品銷售等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了敷爾佳方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。

超“預(yù)期用途”宣傳

多渠道銷售及高毛利下，敷爾佳近年來取得不錯(cuò)的成績。2018-2020年，敷爾佳的營業(yè)收入分別為3.73億元、13.42億元及15.85億元，凈利潤分別為2億元、6.61億元和6.48億元。

其中，以敷爾佳白膜為代表的醫(yī)療器械類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了主要營收。2018-2020年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為3.3億元、9.2億元、8.8億元，營收占比分別達(dá)88.92%、68.38%、55.54%。

不過，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，敷爾佳白膜在宣傳時(shí)有超過“預(yù)期用途”宣傳的情況。根據(jù)國家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息，敷爾佳白膜的適用范圍/預(yù)期用途為用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù);對(duì)痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療術(shù)后早期色素沉著和減輕瘢痕形成有輔助治療作用。

2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇。醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長期使用。所謂“妝字號(hào)面膜”，即按照化妝品管理的面膜產(chǎn)品，指涂或敷于人體皮膚表面，經(jīng)一段時(shí)間后揭離、擦洗或保留，起到護(hù)理或清潔作用的化妝品。

敷爾佳官方經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者發(fā)來的海報(bào)顯示，敷爾佳白膜可以抗敏感、補(bǔ)水保濕，適合痘痘肌、敏感肌及問題肌膚。敷爾佳天貓旗艦店客服表示，敷爾佳白膜融合藥用級(jí)透明質(zhì)酸鈉原料，透明質(zhì)酸鈉具有補(bǔ)水保濕的功效。

北京君都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波表示，醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，械字號(hào)不得含有美容、保健等宣傳性內(nèi)容。超出“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許范圍的宣傳是夸大宣傳。

業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)療器械范疇的醫(yī)用敷料和化妝品范疇的面膜有本質(zhì)區(qū)別。前者主要針對(duì)術(shù)后或皮膚極度敏感情況下的舒緩鎮(zhèn)靜，不能作為日常護(hù)膚品長期使用。

正在沖刺A股

敷爾佳目前正在沖刺A股，根據(jù)募資金額用途，敷爾佳擬募資18.96億元，其中有8.85億元將用于品牌營銷推廣，占總募資金額超四成，投向研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目的金額為5691萬元。

依靠營銷出圈，敷爾佳市占率遙遙領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，在2019年醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料競(jìng)爭(zhēng)格局中，敷爾佳銷售額達(dá)19億元，市占率為37%。

2018-2020年，敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為2137萬元、1.1億元、2.6億元。同期，敷爾佳的研發(fā)投入分別為30.78萬元、60.39萬元和147.97萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.08%、0.04%和0.09%，行業(yè)平均值分別為3.8%、3.71%、3.94%。

此外，截至2021年3月31日，敷爾佳共擁有員工291人，其中研發(fā)人員僅2人，占員工總數(shù)的0.69%。該2名研發(fā)人員均在2018年以后入職。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，研發(fā)顯得尤為重要。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料的批文合計(jì)超過400個(gè)。

關(guān)鍵詞： 敷爾佳 A股市場(chǎng) 營銷出圈 銷售混亂