兒時記憶中5毛一包的辣條，如今也站上資本的風口。

5月12日，以辣條為主營業務的衛龍美味全球控股有限公司(下稱“衛龍”)向港交所遞交上市申請，摩根士丹利、中金和瑞銀為聯席保薦人。

經過20余年發展，衛龍幾乎成為辣條代名詞。5月13日，有業內人士向時代周報記者分析，由于辣條的生產技術門檻低，產品安全一直備受質疑。同時，在激烈的市場競爭下，辣條生產成本也在日益增加。如何在長期依賴辣條和豆干食品中，謀求更多差異化的發展空間，將是衛龍面臨的挑戰。

從小作坊到大產業，衛龍獲700億元估值

“辣條”起源于1998年。在湖南省平江縣，原經營著成規模的醬干產業，但由于當年的一場特大洪災，大豆大幅減產，由此，平江人試著改用面粉代替豆粉，創新發明了麻辣味的面筋產品，稱為辣條。

1999年，平江人劉衛平帶著辣條配方，轉到盛產小麥的河南漯河，創立了衛龍品牌。從平平無奇的小作坊到資本寵兒，衛龍用了19年時間。2018年開始，衛龍為籌備上市，創始人劉衛平、劉福平兩兄弟逐漸退居幕后，將控制權變更為漯河市衛龍商貿有限公司。

赴港遞表前三天，衛龍完成了Pre-IPO輪融資，融資總額35.6億元。CPE源峰（中信產業基金）、高瓴資本領投，紅杉資本中國、騰訊投資、云鋒基金、天壹資本、海松資本等跟投。

此番融資過后，有業內人士表示，衛龍估值將高達700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子三者的市值總和。還有市場人士猜測，這個資本陣勢，基本確立衛龍大概率會實現上市。

5月14日，食品產業分析師朱丹蓬向時代周報記者表示，衛龍辣條已經成為了有規模效應、品牌效應、渠道話語權的企業，資本看中的同樣是其在行業中的主導地位，上市是必然的。

消費品營銷專家肖竹青也持以相同觀點。他表示：“在食品領域能掌握行業標準，成為領軍品牌的都具有投資價值，因為養成的時間成本和傳播成本非常大。”

衛龍的吸金能力驚人。招股書顯示，2018-2020年，衛龍的營收分別為27.52億、33.85億和41.20億元，年復合增長率達22.4%；毛利率也由34.7%提升至38%，同期凈利潤分別為4.76億、6.58億和8.19億元。

對比同行來看，2020年，衛龍凈利率為19.9%。而同期，三只松鼠、洽洽、良品鋪子的凈利率分別為3.07%、15.22%、4.36%。

從產品線上來看，衛龍相比競爭對手良品鋪子、三只松鼠而言，產品線種類并不豐富。根據招股書顯示，衛龍的產品線分為三大類：辣條、魔芋爽和風吃海帶、豆制品。其中，調味面制品營收所占比例雖然已經從2018年的78.6%降低到了65.3%，但是，衛龍三分之二以上的營收仍依賴于辣條系列產品。這意味著，辣條是衛龍的支柱，也可能是風險。

辣味休閑食品是一條競爭激烈的賽道。2017年，三只松鼠、鹽津鋪子紛紛進軍辣條市場。2020年，三只松鼠成功奪得辣條人氣榜第三的位置，排名僅緊隨衛龍和玉峰之后。

重金投入廣告，差異化競爭是挑戰

群狼環伺之下，衛龍加大了品牌營銷力度。

2014年，一則外國教授吃辣條的視頻在社交平臺上刷屏。同年，衛龍邀請了網紅張全蛋，在辣條的自動化生產車間進行直播，此后街邊小零食便開啟了“網紅”路。在iPhone7上市之際，衛龍為辣條制作了一系列蘋果風格的廣告。

這些營銷提高了衛龍的市場知名度，而耗資也不菲。招股書顯示，2018-2020年，衛龍的銷售費用分別是2.35億、2.81億和3.71億元。其中，推廣及廣告費用分別為2680.9萬、3082萬和4665.8萬元。2020年，衛龍廣告費同比增長51.4%，大幅超過2019年15%廣告費增速。

線下銷售模式和低線城市布局，依舊是衛龍的主陣地。截至2020年12月31日，衛龍與超過1,900家經銷商合作，覆蓋的零售終端網點超過57萬個，其中，低線城市的零售終端網點占比大約為70%。從渠道分布來看，2018年至2020年，衛龍91.6%、92.6%和90.7%的營收來自線下經銷商。

5月13日，時代周報記者在北京街頭采訪到一位顧客表示，“現在衛龍辣條廣告好看，外包裝好看，口味更多，但與市場其他產品差異兵不大，再也找不到當年的感覺了。”

而在行業看來，營銷帶來的更多是機會成本，真正深入人心的仍是產品本身，單一的發展模式或將是制約衛龍成長的關鍵點，破局在何處仍要看衛龍未來的戰略規劃。

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