履新水井坊(600779.SH)代理總經理七個月后，朱鎮豪做出了一個重大決定——進軍醬酒。

4月9日，水井坊發布公告稱，公司與梁明鋒、國威公司在成都簽署了《四川水井坊股份有限公司、梁明鋒、貴州茅臺鎮國威酒業（集團）有限責任公司（下稱“國威酒業”）關于合資項目之框架協議》。水井坊擬與梁明鋒共同出資新設一家合資公司，名稱暫定為貴州水井坊國威酒業有限公司。

這是水井坊首次跨香型涉足醬香型白酒領域，旨在打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌。

就在3天前舉辦的2021年水井坊全國經銷商大會上，朱鎮豪宣布了公司新愿景，即“成為高端濃香頭部品牌之一，持續健康成長，做備受尊敬與值得信賴的白酒公司”。

“根據高端化戰略的持續推進，水井坊制定了未來的發展使命：一是持續保持成長動力，贏取更大的次高端與高端市場份額；二是打造更強的品牌價值，創造更好、性價比更高的消費體驗；三是優化經銷系統，積極與優質合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利。”4月20日，朱鎮豪在接受時代周報記者專訪時表示。

朱鎮豪表示，白酒將繼續引領中國酒類行業增長，在這其中有兩大現象是水井坊需要長期重視：一是消費升級，二是醬酒熱。這兩大現象迭加，預示著在消費者口味多元化趨勢下，次高端、高端領域將是白酒行業中最具持續成長潛力的板塊，水井坊有巨大的實力和潛力去搶占這些機會。

“眼下社會消費升級的趨勢，消費者需要不同的優質白酒產品，目前是積極投資布局醬香型產品市場的時機。”水井坊方面對時代周報記者稱，雙方成立的新合資公司將獨立運作，不會對水井坊營運有任何影響或改變，目前僅為框架協議階段，具體合作細節尚待雙方進一步協商。

左手沖刺高端濃香頭部品牌，右手進軍醬酒市場，新帥朱鎮豪的“雙輪驅動”戰略將會給水井坊帶來怎樣的變革？

“用業績說話”

“水井坊是高端品牌白酒的開創者，以前是高端品牌，現在也是，公司會堅定不移地走高端化白酒戰略。”朱鎮豪說。

回顧水井坊發展之路，有著濃厚的“高端”情結。早在2000年，水井坊便推出價格高于茅臺、五糧液的高端產品，但隨著白酒行業進入低迷調整期，水井坊的高端戰略頗受影響。直到2017年，水井坊向高端化戰略發起新的沖刺。

高端戰略之下，水井坊保持高速增長的態勢，但增速逐漸回落。

財報數據顯示，2017-2019年期間，水井坊營收分別為20.48億元、28.19億元及35.3億元，同比增長分別為74.13%、37.62%和25.5%；凈利潤分別為3.35億元、5.17億元及8.26億元，同比增長為49.24%、72.72%、42.6%。

進入2020年，受疫情影響，水井坊面臨嚴峻挑戰，其主打的高檔和中檔酒產品均受到較大的沖擊。2020年上半年，水井坊實現營業收入8.04億元，同比下降52.41%；實現凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。

交出2020年半年報后不久，擔任水井坊總經理僅14個月的危永標在2020年9月18日提出辭職，3天后，朱鎮豪臨危受命出任水井坊代理總經理。

這是帝亞吉歐2010年入主水井坊以來，第五度調整總經理人選。現年55歲的朱鎮豪是繼柯明思之后第二位來自帝亞吉歐系的高管，他曾任帝亞吉歐洋酒貿易有限公司中國大陸地區總經理、大中華區董事總經理等職務。

朱鎮豪與水井坊淵源頗深，他于2015年10月擔任水井坊董事，2019年5月起任水井坊副董事長。

走馬上任后，傾聽市場聲音、尋找市場機會是朱鎮豪做得最多的事情，他頻繁走市場，傾聽經銷商、客戶和一線銷售人員的反饋，進而思考和布局公司的市場策略。

朱鎮豪曾坦言，水井坊在高端板塊的發展并不理想，落后于整個公司的發展趨勢，雖然前期做了很多有影響力的活動，但后續的渠道和品牌跟進力度不夠，“水井坊要通過自身的探索在高端市場走出自己的格調”。

業績下滑、銷售費用持續高增長、高層頻繁調整，市場對水井坊的高端化戰略也存在一些質疑。朱鎮豪用行動回應了這些質疑，在他出任代理總經理之后，開始大力拓展宴席場景，加大對團購渠道的投入，二度攜手《國家寶藏》的IP，實行更靈活、更因地制宜的市場策略，通過差異化的營銷工具和區域特色資源配置拉動產品動銷。

業績也在好轉。水井坊2020年第三季度、第四季度的主營業務和凈利潤都呈現兩位數增長態勢。根據水井坊發布的2021年一季度業績預告，預計2021年第一季度營業收入與上年同期相比增加約5.11億元，同比增長約70.2%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比增加約2.28億元，同比增長約119.7%。

“我們堅信成長比成就更重要，成就屬于過去，成長屬于未來，因此我們重視的是如何持續保持成長動力，并堅信付出就有回報，用業績說話。”朱鎮豪如是總結其執掌水井坊的這七個月。

沖刺高端濃香頭部品牌

走出疫情的陰霾后，水井坊更堅定了高端化發展之路。

“作為上市至今在濃香白酒中極少數一直專注高端市場的品牌，水井坊擁有巨大實力和潛力，并且在消費升級的大趨勢下，次高端以及高端濃香的底盤還將進一步擴大，水井坊將擁有更大更多的機會。這是水井坊價值回歸的目標，也是水井坊作為川酒成都產區代表企業應有的眼光和追求。”朱鎮豪說。

在高端白酒競爭日益激烈的背景下，水井坊沖刺高端濃香頭部品牌并非易事。

朱鎮豪表示，水井坊的快速穩定增長來自于不斷加強高端和次高端市場品牌、產品和渠道的建設，提高水井坊的品牌認同度和市場占有率。為此，今年公司提出了三大核心策略：品牌高端化、產品升級、營銷突破，并進而對市場形成體系化賦能。

根據朱鎮豪的布局，在品牌高端化方面，水井坊將進一步梳理、挖掘和演繹品牌核心價值觀。在產品升級方面，水井坊將重點講好產品故事、做好產品線規劃、更深入的布局高端及超高端價格帶。并根據市場趨勢和消費者需求，適時對核心產品展開升級。

“在營銷突破方面，水井坊將重點聚焦C端，搭建一個水井坊專屬的高端消費者圈層營銷平臺，緊密聯動水井坊總部和經銷商的社會資源，共同維護意見領袖和團購消費者，賦能區域高端業務并高效促進銷售轉化。”朱鎮豪說。

朱鎮豪表示，優化經銷體系是一項長期的系統化工作，為了保障市場健康發展，水井坊將加快建設共創共贏、持續有力的經銷體系，在機制、模式、流程等多方面不斷優化，提高協同效率和市場效益，目前暫無更多信息分享，后續公司將穩健推進這項使命的達成。

水井坊的野心并不僅在于沖刺高端濃香頭部品牌，還斥巨資進軍醬酒市場。

根據公告，合資公司注冊資本至少為人民幣8億元，具體金額將在最終協議中確定。水井坊以現金形式出資，占合資公司注冊資本的70%，即5.6億元，梁明鋒以實物方式出資，占合資公司注冊資本的30%。

這是水井坊近年來罕見的大手筆投資，這一數字接近水井坊2019年凈利潤8.26億元的七成。

耐人尋味的是，在官宣“染醬”之前，朱鎮豪表示，并不擔心醬酒熱的影響。如今看來，水井坊是選擇直接加入當下這場醬酒熱潮中，爭奪醬酒市場。

時代周報記者了解到，水井坊較早便在評估布局醬香型白酒的可行性，是否布局、如何布局都經過長時間的論證，最終于近期落定。此次與梁明鋒及國威酒業的合作，是經過慎重評議后的決定。

值得一提的是，今年1月30日，朱鎮豪率管理團隊來到郎酒莊園，與郎酒集團董事長汪俊林會談。這也是朱鎮豪上任之后，首次與同行酒企掌門進行會談。郎酒作為川酒六朵金花之一，素有“一樹三花”之稱，同時生產醬香、濃香、兼香三種香型的白酒。朱鎮豪到訪郎酒，醉翁之意或在于郎酒“一樹三花”的運營經驗。

水井坊方面對時代周報記者表示，2016-2019年，水井坊業績高速增長，整體形勢比較樂觀。在這期間，公司董事會一直在思考“未來”的問題，不僅眼下要做好發展，未來也要。目前是積極投資布局醬香型產品市場的時機。

“框架協議的簽訂有利于擴大公司在白酒行業的產業布局，拓寬公司產品銷售品類，符合公司整體戰略發展規劃。”水井坊在公告中表示，合資項目旨在將國威公司在醬香型白酒領域的產品和技術優勢，與水井坊在白酒營銷領域和上市公司規范管理方面的經驗和資源相結合，打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌，促進和推動該系列新品牌的產品銷售。此外，各方將在初步合作的基礎上，探討長期深入合作的可行性，以此為各方創造更大、更長遠的商業價值。

國信證券在研報中指出，水井坊作為為數不多的全國性次高端濃香酒企，投資設立醬酒公司，有望打造第二增長曲線。通過布局醬酒實現兩種香型的雙輪驅動，有望強化公司在次高端以上價格帶的競爭優勢。

在這一輪醬酒熱潮中，“濃+醬”雙輪驅動成為中國酒類企業布局醬酒，尋找第二增長曲線的路徑之一。在水井坊進軍醬酒之前，五糧液、洋河股份、舍得酒業等濃香型白酒企業也早已落子布局。不過，“濃+醬”雙輪驅動戰略的成效如何，仍待進一步觀察，更多的考驗還在后頭。

“近幾年，醬香型白酒在國內白酒市場發展趨勢向好，市場占有率也不斷提升，但向好趨勢持續時間尚無法確定。此外，公司多年來一直從事濃香型白酒的生產和銷售，首次跨香型涉足醬香型白酒領域。”水井坊坦言，因此，未來合資項目能否成功仍存在較大不確定性。

4月22日，水井坊報收113.00元/股，總市值達551.93億元。自官宣進軍醬酒后，水井坊的股價在9個交易日內已經上漲超過50%。

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