中國社會科學院在2021年1月發布了《“V經濟”的興起：抖音助力經濟發展年度報告》(以下簡稱《報告》)。報告指出，以抖音電商為代表，內容電商平臺通過短視頻、直播帶貨，在促進經濟復蘇、拓展就業形式、豐富社會生活等方面，做出了積極的探索。

《報告》認為，抖音為內容生產者和產品經營者提供平臺，達人和主播通過短視頻、直播擴大自己的影響力，將產品觸達到更多消費者。短視頻和直播的表達形式，可以縮短人與人之間的距離感。許多中小商家在抖音電商里找到了更多的生意機會。他們不僅僅建立起新的銷售通路，也生動鮮明地展現著自身個性，收獲了粉絲的喜愛。

“抖音電商的發展剛剛起步，希望平臺真正能服務好用戶，服務好電商相關的創作者，服務好商家。” 抖音電商事業部服飾行業產業帶總監劉丹青介紹說，一方面抖音電商順應用戶訴求，把用戶體驗放在第一位，提供更加完善的購物環境;另一方面，抖音電商順應了創作者變現和商家的訴求，提供多元化的營銷工具等多種功能。

順應市場生態變化

提供多元化營銷工具

公開資料顯示，字節跳動電商業務是以抖音、抖音火山版、西瓜、頭條等字節系內產品作為載體的內容電商平臺，通過短視頻和直播的方式為用戶提供良好的內容和商品消費體驗。

“隨著平臺的發展，抖音一直在探索為用戶帶來更多價值的方法，但核心重點仍是為我們的社區創造良好的體驗。”劉丹青表示，基于對行業的洞察，抖音用戶在充分使用發揮平臺創造力的同時，對平臺上的購物需求也在不斷提高。

劉丹青認為，抖音電商在不斷地努力滿足用戶這部分的購物需求，通過生動的商品展示方式，為用戶帶來獨特的電商新體驗。與此同時，越來越多的創作者希望拓展長期可持續的變現模式，抖音電商為創作者提供了變現通路，通過流量支持、定期的專項活動等，持續優化創作者變現體驗。

劉丹青舉例稱，以抖音小店為例，作為抖音電商推出的給商家提供服務的平臺，抖音小店持續提供全鏈路服務和更加沉浸多元的商品轉化場景。入駐抖音小店之后，品牌方可以在頭條、抖音、西瓜、抖音火山開通賬號展示商品，并通過微頭條、視頻(長/短)、直播、文章等多種方式進行展示曝光推廣。粉絲可以在今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山app內進行內容獲取，下單用戶可以直接轉化成為品牌方賬號粉絲。

直播電商促消費扶貧

助力地方經濟發展

眼下，直播帶貨成當下經濟新亮點，“電商直播+消費扶貧”也成為緩解經濟下行壓力的重要途徑。

《報告》指出,構建直播基地,也是平臺電商通過直播方式推動經濟發展的舉措。從2019年開始,抖音電商聯合全國各個原產地,組建直播電商基地。針對產品難以標準化、痛點突出的玉石行業，抖音電商在直播帶貨的基礎上，在廣東四會建立起了質檢物流一體化運營中心，發揮四會的玉石產業的供應鏈優勢，讓四會基地在2020年“雙11”當天的銷售額突破了3000萬，部分頭部商家單店營業額超200萬。

在疫情期間，不少農戶面臨交通制約、信息不暢、收成滯銷的困境。而直播為農產品打開了新的銷路，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻發起了“戰疫助農”公益項目，截至2020年4月11日，項目累計助力農產品銷售3.2億元。

在助力工業品方面，以三一重卡為例，企業通過抖音直播間，策劃了多場工廠直播等活動，讓購買者更加直觀的了解車輛生產加工狀態以及性能表現，提高了知名度。由于減少了中間廣告環節的投入，購車者也可以以更加實惠的價格購買車輛。這使得三一重卡在2個小時的抖音直播銷售過程中，達成了5000萬銷售額的成績。

“抖音電商里不斷實現著‘有夢想誰都了不起，有勇氣就會有奇跡’的普通人夢想。”劉丹青介紹說，主持人王芳倡導全民閱讀，通過抖音短視頻和直播，專門為家長和學生選好書，成為抖音圖書類帶貨“一姐”。2020年，王芳抖音帶貨總成交額已超1.9億元。“11.11抖音寵粉節”期間，王芳直播售書超過500萬冊，銷售額超過3000萬元。

激發企業生產活力

助推產業鏈優化升級

《報告》認為，比如服裝、珠寶、生鮮等品類產業帶在抖音逐漸形成線上售賣的集群規模，產業鏈上不同角色的商家建立起新的生意模式，助力更多產業鏈優化升級。

“生產鏈商家通過抖音打開銷路，很多電商主播、MCN機構通過抖音電商創業，眾多百萬粉絲主播脫穎而出。”劉丹青表示，在這一過程中，離不開抖音電商平臺在背后的扶持與推動。

隨著實體貿易競爭日趨激烈，去年，福建一家專業經營品牌女裝Davida(抖音賬號：Davida)開始探索直播帶貨的新方式。“這半年多時間里，我們累計獲得35.2萬個點贊,已擁有34.5多萬粉絲，商品好評率91%。”這是他們一次直播帶貨的成績單。

在Davida負責人看來，在平臺推薦流量加持之下，不僅是幫助商戶們解決疫情影響下帶來的銷售問題，還讓商戶們真切地感受到通過直播電商求新求變的力量。

那么，直播能否為企業帶來持久的銷售旺季，能否提升企業應對風險的韌性?

Davida負責人有著更深切地感受，他認為抖音電商在四個方面幫助企業提升效率，一是年貨節會場資源位，增加主播曝光度;二是年貨節直播間流量扶持政策，通過廣告投放，促進成交轉化，粉絲增長;三是平臺運營1v1精細化運營，解決商家運營中遇到的各種問題;四是大促活動專項支持、場景打造、貨品準備、投放規劃等方面和商家保持緊密協同，目標一致。

在直播帶貨場景化的趨勢下，“人、貨、場”的優化升級，在直播帶貨變現生態中愈加重要。下一步，劉丹青表示，抖音電商將通過多元內容場景激發用戶的購物潛能，通過建立與服務商的深度合作，為商家們帶來高質量的銷售增長，幫助服務商和商家在抖音電商平臺上成長沉淀。

“相比傳統電商，內容電商更有生命力、想象空間更大，是時代發展的新方向。”劉丹青認為，不論形式如何變化，真正了解和滿足用戶日益增長的精神物質需求、切實保障消費者的合法權益，才是平臺立足和發展的根本。

關鍵詞： V經濟 抖音 抖音電商