為更快實現2030年成為全球第一高端皮膚美容公司的目標，資生堂決定出售低端個人護理業務。1月28日，資生堂相關負責人向北京商報記者表示，公司目前正在考慮出售事宜，但尚未作出任何正式決定。據了解，資生堂此次出售低端業務之后，將全力發展高端品牌，而中國市場成為其重點布局的領域。

不過，目前不管是雅詩蘭黛、歐萊雅等外資品牌，還是梵蜜琳、上海家化等國內企業，都在加速布局高端市場，競爭愈發激烈下，資生堂想要搶占更多市場份額也沒有那么容易。

轉讓低端業務

隨著市場消息不斷傳出，資生堂方面也給出明確回復——確實在考慮出售低端個人護理業務。1月28日，資生堂相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，公司確實正在考慮將集團旗下主要分布于亞洲的個人護理業務轉讓給 CVC Asia Pacific Limited，但是，到目前為止，尚未做出任何正式決定。

同時，該負責人表示，此次出售并非完全拋棄，而是資生堂將與CVC共同經營，進一步使該項業務得到增長和發展。

近日，有消息傳出，資生堂正與歐洲大型投資基金CVC Capital Partners進行磋商，擬將價值1000億日元(約62.5億元人民幣)的包括洗發水、平價護膚品的個人護理業務打包出售。

據了解，資生堂此次打包出售的個人護理業務以平價護發、皮膚護理、身體護理等領域為主，包括Ag DEO 24、水之密語(AQUAIR)、海帆(SEA BREEZE)、絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、吾諾(UNO)六大品牌。

在美妝行業營銷專家張兵武看來，資生堂的平價業務主要分布在亞洲市場，且以中國市場為主。目前，中國市場低端平價化妝品競爭較為激烈，伴隨競爭的價格戰不斷上演，利潤低，用戶忠誠度不斷下滑，對于資生堂而言，想要獲得更好的業績，放棄低端業務不失為明智之舉。

北京商業經濟學會副會長賴陽表示，資生堂低端業務對于其發展存在的價值不大，利潤低的同時需要投入較大的營銷成本，反而形成一定的拖累。放棄低端業務有助于資生堂自身其他中高端品牌的塑造，也能相應地提高利潤。

據悉，出售低端業務之后，資生堂將更聚焦高端業務的發展。資生堂相關負責人表示，公司以成為一家利用數字化技術并聚焦高附加值美膚領域的“premium skin beauty company”為目標，力爭在 2030 年成為該領域的全球第一。

業績承壓

資生堂將出售旗下低端業務解釋為更好聚焦高端市場，但在業界看來，業績虧損成為資生堂出售低端個人護理業務最直接的原因。

早在2018年，資生堂便制定高端品牌戰略，并啟動2018-2020年的“新三年計劃”。這項計劃的重點工作是以CPB為代表的高檔品牌戰略優先發展，計劃三年實現年復合增長率超過8%，2020年實現銷售額超1.2萬億日元、營業利潤超1200億日元。

如今看來，這項計劃并沒有實現當初預期的效果。財報數據顯示，2020年上半年，資生堂銷售額為4178.12億日元，以當地貨幣計算同比上年度減少25.5%，按實值計算同比減少24.7%。歸屬于母公司股東的季度凈利潤出現214億日元的虧損。

緊隨其后披露的三季報中，資生堂前三季度銷售額為6536.75億日元，同比下降22.8%;歸屬于母公司股東的季度凈利潤虧損為136.68億日元。而對于全年業績預測中，資生堂預計2020財年將虧損300億日元，超過此前市場預期的220億日元。

戰略定位專家,九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，資生堂的虧損除不可控的疫情影響外，與整個市場的發展以及自身的經營有著密不可分的關系。“資生堂同時擁有眾多中高低端產品品牌，使得產品定位模糊，消費者對其高端認知不夠，品牌影響力不足。如今出售低端業務，全力發展高端，有利于其對自身高端品牌影響力認知力的塑造;也是其挽救業績的最有效方法。”

據了解，高端化妝品業務擁有20%以上利潤率，而低端日用品護理業務的利潤率僅為5%-10%。通過出售盈利能力相對較弱的日用品業務，把經營資源集中于高端化妝品，對于資生堂而言更有利。

高端產品也確實為資生堂帶來一定收益。數據顯示，2014-2018年間，資生堂高端品牌的營收復合增速為17.4%。2019年，資生堂集團旗下高端品牌矩陣的資生堂、肌膚之鑰、茵芙莎、娜斯、羅拉瑪斯亞同比增長分別達18%、9%、16%、14%和8%。

押注中國市場

制定了高端戰略，下一步便是考慮如何實施以及重點布局的市場，中國作為銷售額下滑幅度最小的市場，成為資生堂未來發展的重點領域。此前，資生堂方面曾對外表示，中國市場將是未來不間斷的主題。而自2017年起，中國市場連續三年成為資生堂最大的海外市場。

數據顯示，2020年前三季度，資生堂日本市場的凈銷售額同比減少32.3%;美洲市場的銷售額同比下降28.8%;歐洲、中東和非洲地區的銷售額下降20.9%;在亞太地區的韓國和泰國市場銷售額同比下降了19.3%。相較而言，資生堂在中國市場的凈銷售額同比下降2.2%，成為資生堂海外市場中恢復最快且下滑幅度最小的市場。

業內人士認為，在全球市場銷量全面下滑的背景下，中國市場成為資生堂提振業績的最大希望。據悉，2020年初，資生堂將旗下高端抗衰品牌悅薇Revital引入CS渠道，迅速布局門店約達1000家。此外，資生堂三大高端美妝品牌THE GINZA、BAUM、Effectim也將在2021年陸續進駐中國市場。

除加速高端品牌進入，資生堂也在不斷加碼中國市場生產研發投入。2019年初，資生堂成立中國事業創新投資室，并在2020年初開設首個共享辦公空間——資生堂致美創新中心，推動商業創新和生態圈合作。2003年3月，資生堂在上海東方美谷建立其在華的第三家研發機構，全面系統地推進在中國的研發創新。

賴陽表示，不管是加大研發投入還是加速引進品牌，都顯示出資生堂對中國市場的重視。作為亞洲較大的化妝品公司，資生堂在亞洲人皮膚研究方面更具有優勢，但在國內市場品牌眾多、競爭激烈的情況下，資生堂能否扎根搶占更多市場還要看它后期怎么做。“近幾年，國內市場像雅詩蘭黛、歐萊雅等外資高端品牌勢頭正旺，占據著不少市場份額，同時，梵蜜琳等國產品牌也在崛起，上海家化、自然堂等國內品牌也在布局高端市場，市場競爭愈發激烈。”

數據顯示，2020年“雙11”護膚品牌銷售額前十榜單中，資生堂以成交額7.5+億元排在第八位，前面被雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌牢牢占據，二者成交額均超20億元。

北京商報記者 錢瑜 張君花

關鍵詞： 資生堂 低端個人護理