原標題：酒high深度｜白酒漲價又促銷 疫情之下消費者還買單嗎？

趙丹/文

酒企漲價，疫情反復，春節促銷，2021年的酒水銷售旺季，酒企銷售的矛盾火力“三巨頭”正面開戰。

一年之計在于春，這場矛盾重重的春節促銷，酒企們將如何應對？消費者們又將如何在混亂的銷售局面上購置一瓶心儀的酒呢？

左手漲價 右手促銷

2021年上班第一天，瀘州老窖就送來昂貴的祝福——自2021年1月4日起，52度國窖1573經典裝團購價建議1050元/瓶，零售價建議維持1399元/瓶；38度國窖1573經典裝團購價建議750元/瓶，零售價建議999元/瓶。

此前，酒鬼酒也發布通知，自1月15日起，42度500ml酒鬼酒戰略價上調20元/瓶。自1月18日起，52度500ml內參酒（大師）戰略價上調100元/瓶，團購價指導價調整為2580元/瓶，零售價指導價調整為2899元/瓶。

白酒漲價潮其實從去年12月就已經開始，12月1日起，舍之道系列產品，終端門店供貨價一律上調10元/瓶。12月4日，劍南春對旗下金劍南、銀劍南進行提價。12月11日，牛欄山酒廠對三牛系列產品進行提價。

與前方傳來的一張張酒企提價通知公告不同，直接面對消費者的終端銷售市場推出了各種促銷活動。某電商平臺的五糧液官方旗艦店，兩瓶52度普五標價3699元，年貨價2798元，而拼團購買到手2238元；在郎酒官方旗艦店，兩瓶53度醬香型紅花郎禮盒售價為996元，但平臺津貼加上陶瓷花瓶、小罐茶等贈品也足夠令人動心。

醬酒熱門排行榜上的釣魚臺，其旗下三款醬香型白酒釣魚臺珍品一號（琺瑯彩）、釣魚臺宏圖九州、釣魚臺典雅A1售價也出現了1599元買一送一促銷活動，其中，部分商家的釣魚臺宏圖九州甚至推出了最低優惠至750元/瓶推薦。

除此之外，還有定價488元的52度劍南春，實際可優惠至450元。52度舍得酒售價580元，最低可至450元。52度酒鬼酒售價480元，最低可至440元。

酒訊走訪了解到，部分酒企們的提價通知確實停留在了紙面，到了銷售端存在價格倒掛現象。

酒水行業研究者歐陽千里對酒訊表示，漲價是為了刺激動銷，更多的是刺激渠道備貨。所謂的“價格倒掛”，并非是酒企、酒商沒有利潤，而是讓消費者感覺“賺便宜”。伴隨著人均飲酒量、人均飲酒頻次的雙降，酒企大單品提價可有效增加營收及利潤。

中國食品產業分析師朱丹蓬對酒訊分析表示，很多的渠道商終端商，根據自身的情況，根據整個市場的變化，他們會做出一些相應的調整。在品牌強勢的地方，整個價格體系相對會比較穩，但是在非核心地區，由于受到其他的品牌的擠壓，就會出現價格倒掛的這種情況，屬于正常情況。目前就整個白酒行業來說，二三十年也沒有找到一個非常好的解決方案。

疫情反復 白酒消費新變化

從去年年末，各地開始出現零星病例，到了2021年初，疫情形勢變得更加復雜，且疫情集中區域主要在北方的華北、東北地區。這對于今年春季的白酒消費的影響也區別于去年。

對此，白酒營銷專家晉育鋒向酒訊表示，南北方疫情防控不同，傳遞到白酒消費上也有差異。北方各省市基本已禁止城市十人/農村五十人以上的聚集，這將直接影響春節白酒消費。南方省市雖形勢相對寬松，但白酒消費本就不如北方。

“去年是銷售沒有問題、消費有問題，那今年，整體來說是銷售有影響、消費也有影響。這一塊主要是出現在華北，即高風險地區，也就是說高風險地區的銷售跟消費一定會受到比較大的打擊，因此對于2021年來說是一個比較大的挑戰。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

在走訪北方酒水市場時，酒訊發現，企業客戶和部分飯店對于酒品的訂購在12月底左右基本結束，因此這部分銷售總體來說仍然正常。但年前的個人消費則有一定程度的下降，一是人們的送禮需求不再強勁，二是疫情確實影響了聚餐活動，消費場景的縮緊直接影響了消費選擇。

對于未來疫情防控態勢對白酒消費的影響，白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示，如果疫情防控持續深度進行下去，必然會對春節期間的消費造成負面影響，酒類產品銷售肯定會受到重大影響，而且由于疫情管控從去年持續至今，長期的消費壓制導致今年春季酒類銷售影響范圍與深度可能會更加嚴重。

矛盾重重 消費者還買單嗎

多年來，白酒節前價格爬高成了常態。究其原因，主要就是成本增長，提升品牌價值，促進經銷商回款等。

成本方面，2020年上半年還是1800元/噸的普通高粱，現已漲到3300元/噸。而自去年5月起，多家造紙廠宣布漲價，包括白板紙、瓦楞紙、小版主等紙種價格全面上調。

另外，順鑫農業日前發布公告稱，鑒于運營成本、生產成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業的正常運行，順鑫農業牛欄山酒廠擬對三牛系列產品在原價格基礎上進行調整。

對于品牌價值的提升，也是酒企重要的考量。“存量擠壓態勢下，整個中國酒類的消費量是下降的，但是消費價格在上升，名酒通過提價不斷拉升品牌高端，進而擠壓非名酒。”白酒營銷專家蔡學飛認為，名酒雖然提價，但是由于其社交消費的剛需性明顯，勢能依然較強。

在經銷商層面，酒企漲價一方面可以刺激經銷商回款，促進資金回籠，又可以刺激經銷商積極備貨。但銷售端也以價格“倒掛”接招，跟著市場的變化不斷調整促銷策略。

轉向消費者這頭，疫情、漲價、促銷共同作用下，廣大消費者們又該怎樣面對這個風起云涌的春節消費季？

酒訊走訪了數家煙酒專賣店，見到的消費者卻是寥寥。一位名酒經銷商表示，茅臺和五糧液的出貨量較大，茅臺有斷貨現象。

在一家口子窖專營店，店主提到在2020年年底仍有飯店及企業客戶成箱購進，但個人消費相比之下就略顯單薄了。對于多數消費者來說，消費還是看需求。疫情形勢復雜，聚餐和送禮需求不再必要，而自飲方面，則更多的與個人需要相關。

歐陽千里建議，春節選酒，如果是用于商務送禮，建議選擇價格波動不大的主流產品；如果是用于走訪，或許掃碼價與成交價相差較大的系列酒或貼牌酒更合適；如果是用于自飲，建議挑選一些名酒平替產品進行消費。

關鍵詞： 白酒 漲價 促銷