徐福記一直以來以銷售散裝糖果為消費者所知曉，但隨著春節來臨，北京商報記者發現，徐福記推出了和以往完全不同的產品——“堅果+糖點”禮盒。這意味著，徐福記首次進軍堅果市場。作為昔日糖果界巨頭，在徐福記嘗試轉身之時，也將與三只松鼠、良品鋪子、洽洽等同樣布局了堅果業務的品牌進行直面競爭。而徐福記背靠雀巢，涉足新領域背后的邏輯是什么?又有多少消費者會為此買單呢?

首“進”堅果

1月19日，徐福記相關負責人告訴北京商報記者，“今年以來徐福記已推出9款綜合堅果禮箱，5種堅果產品。包括巴旦木、蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味核桃、紫薯花生，混合搭配徐福記經典的糖點零食”。

這是徐福記自1992年創立以來首次推出堅果類產品。在業內看來，堅果行業的規模和發展勢頭是徐福記入局的驅動力。中國食品工業協會堅果炒貨委員會發布的《2019年全國堅果炒貨行業經濟運行報告》顯示，2019年，規模以上堅果炒貨企業收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

食品產業分析師朱丹蓬認為，徐福記推出堅果是正確的決定。依托堅果行業的大健康屬性，再疊加徐福記的品牌效應和規模效應，布局堅果產品，對徐福記的發展將會帶來全新的增長引擎。

資料顯示，徐福記于1992年在中國創立，1994年“徐福記”品牌注冊誕生，該品牌散裝年糖一直是春節前超市賣場年貨品類中的重要主角。由于徐福記在中國糖果市場發展勢頭良好，2006年，徐福記在新加坡順利上市。

由于糖果市場比較分散，徐福記雖一直處于業內第一的位置，但市場份額并不高。數據顯示，2008年，徐福記市場份額僅為3.9%。彼時，市場份額僅為1.6%的雀巢“相中”徐福記。2011年，雀巢以17億美元的價格收購徐福記60%的股權，該筆收購也被業界視為雙贏。

意在賣糖

在業內人士看來，除了看好堅果市場的發展勢頭，徐福記此舉還有意借力堅果上升勢頭，帶動其糖點類產品銷售。

與市場上常見的多品類堅果禮盒或“堅果+果干”禮盒不同，徐福記主打“堅果+糖點”禮盒。目前，堅果龍頭有三只松鼠、洽洽、良品鋪子和百草味等品牌，這些品牌禮箱的常見搭配為多品類堅果或“堅果+果干”，而徐福記堅果禮盒不僅包括核桃、巴旦木等堅果，還搭配酥心糖、花生酥等糖點，價格在100-200元之間。

事實上，徐福記推出徐福記“堅果+糖點”禮盒與糖果市場低迷不無關系。2015年開始，糖果市場開始出現下滑，糖果產量增長放緩，世衛組織發布“每日糖攝入量25g”的飲食指南，該飲食指南使減糖成為席卷全球食品行業的最大風暴，包括雀巢、費列羅、瑞士蓮和瑪氏公司在內的數家糖果公司聯合承諾，“未來五年內銷售的至少一半以上產品，單包裝熱量將控制在200大卡以內”。

隨后幾年，這一趨勢進一步加劇。據《2019-2023年糖果行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示，2017年，我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%;2018年，我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度進一步加大。

在快消新零售專家鮑躍忠看來，在整個糖果行業日漸式微的背景下，即便是中國市場排名第一的糖果品牌，徐福記同樣承壓。為適應市場發展，近幾年徐福記一直在尋求多元化發展，由糖果到點心再到如今的“堅果+糖點”禮盒，徐福記一直沒有放棄“賣糖”主業，如今也是通過打組合拳的方式提振核心產品銷售業績。

“徐福記會繼續推出綜合品類禮箱，暫時不考慮推出獨立堅果產品。”徐福記相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，堅果品類已風行數年，市場上已有幾家獨大品牌，價格非常有競爭性，此時徐福記再推出獨立堅果產品已不具競爭優勢。就徐福記近一兩年市場觀察，消費者更喜歡混搭的多品類禮箱，因為可一提滿足全家人的喜好。而徐福記最大的強項就是品類多樣，可靈活組合。

或將出售？

隨著糖果業務日漸低迷，雀巢或將出售徐福記的傳聞也不脛而走。

2019年10月，有消息稱，雀巢正在尋求以超10億美元(折合約70億元人民幣)出售兩家中國子公司徐福記和銀鷺控股權。彼時，雀巢對于傳聞表示不予置評。

不過，事情到了2020年11月終于塵埃落定。雀巢方面確認同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。

出售了銀鷺，那么下一步是否會出售徐福記呢?對此，北京商報記者聯系采訪過了徐福記相關負責人，對方表示，徐福記是一個強有力、值得信賴的品牌，也彰顯出雀巢對中國市場的長期承諾，使得雀巢增強在中國這個充滿活力的市場發展國際和本土品牌以及滿足當地消費者需求的能力。雙方合作之后，雀巢在徐福記建立了一個國際一流的研發中心，支持徐福記開發新產品。今后，雀巢會繼續和徐福記一道，做大做強品牌，從而滿足消費者需求。

此外，雀巢方面一直強調徐福記的發展。此前，雀巢方面曾表示：“糖果業務明顯屬于需要修補的類別，并且公司正為此投入大量精力，徐福記就是其中一個例子，雀巢正致力于修補該業務。”

2019年7月，雀巢旗下糖果業務品牌徐福記新任總裁蘇強首次亮相，他說，上任后最大的目標是“在三到五年時間內，將徐福記打造成為雀巢旗下全球最大糖果業務品牌”。不過，2020年8月，徐福記創始人羅士德卸任董事長。

在朱丹蓬看來，如今堅果炒貨市場巨頭林立，徐福記想要突圍并非易事。作為新入局者，徐福記如何去做產品的迭代創新以及升級，是目前急需解決的問題。

北京商報記者 錢瑜 白楊 王曉

關鍵詞： 徐福記 堅果市場