中華網財經1月15日訊：有的人講究“真誠”，有的人喜歡“玩味”。對于1982年生于江西，2008年在深圳創立了土巴兔裝修網，現任土巴兔董事長兼首席執行官王國彬來說更趨向后者。

在2020年12月22日舉辦的第六屆土巴兔生態大會上，王國彬明確表態暫無上市規劃，未來會在一個恰當的時機再考慮，且土巴兔一直都符合條件。而在數天后，土巴兔與中金公司的上市輔導相關文件即正式簽署。

也或許對在2018年12月土巴兔折戟港交所還耿耿于懷？

股權架構及投資背景

不過更玩味的是，事實上，自2020年下半年起，土巴兔已著手拆除VIE架構并完成股份制改革。于2020年9月24日，土巴兔國內運營主體的注冊資本從222.22萬元增加83.44%至407.65萬元，經緯中國、紅杉中國和58同城的投資主體出現在股東之列；12月18日，土巴兔國內運營主體由深圳市彬訊科技有限公司變更為土巴兔集團股份有限公司，注冊資本則進一步增加4315.55%至1.8億元人民幣。

圖為國家企業信用信息公示系統截屏

在土巴兔官網顯示，自2008年成立以來共獲得三輪投資，值得注意的是三輪融資中都有經緯創投的身影。

于2011年12月，在經緯創投主導下土巴兔完成A輪融資；兩年后的2014年01月，再次在經緯創投參與下聯合紅杉資本土巴兔完成B輪融資；土巴兔第三次融資是在B輪完成的1年兩個月后，于2015年03月，再次在經緯創投與紅杉資本跟投下，58同城參與到土巴兔的C輪融資中。

圖為土巴兔官網截屏

值得注意的是，經緯創投為何契而不舍的追投土巴兔？其對投資裝修行業情愫，可以追溯到經緯創投創始人張穎，早期的一段家居裝修投資經歷。于2006年，彼時身份為美國中經合集團的董事總經理的張穎，在他帶領美國中經合的團隊相繼投資了全景網絡、愛康網、遨游科技、家居易站、互動時空等公司。其中，家居易站屬于家居建材行業早期獲得風險投資青睞的企業，后續于2008年因資金問題關閉。

業務及基本面：線上平臺和家裝承包業務

此外，中華網財經從土巴兔官網獲悉，目前，土巴兔主要經營兩條業務線，分別為線上平臺和家裝承包業務。其中，在線上平臺業務中，土巴兔向用戶提供一站式家裝解決方案，包括信息發現及與服務供應商智能匹配、項目執行及質檢，先裝修后付款，以及客戶意見反饋和其他增值服務；同時，土巴兔向服務供應商提供訂單推薦、會員服務、貸款推介服務及保險推廣及供應鏈管理解決方案。在家裝承包業務中，土巴兔為業主提供施工承包服務及主材。

截至2019年12月31日，土巴兔平臺上有約124萬名設計師、10.8萬多家裝修公司，業務覆蓋國內318個城市，累計服務約3500萬用戶。

商業模式拆解

低價吸納客流通過派單給裝修公司賺差價

對于土巴兔的互聯網家裝行業的業務模式，早有行業研究者解讀。就土巴兔提出的“在線上平臺業務中，土巴兔向用戶提供一站式家裝解決方案”，這種互聯網家裝核心其實就是派單，問題在于派單其實沒什么技術含量。

圖為百度網頁截屏

派單本質上是流量的倒賣，從寡頭平臺那里導流買來瀏覽用戶，并篩選出真實業主出來，然后以更高的價格賣給裝修公司。這就是純信息生意能干的活。

流量的倒賣，舉一個例表達得更通俗點：其策略就是，向百度購買競價排名，獲得諸于“裝修”等一系列關鍵詞，然后讓消費者通過一個“中間頁”填表完成裝修用戶的打撈，然后將這些裝修意向客戶分派給合作體系內的裝修公司。說直白點，比如說抖音給你導流一個業主——以這個瀏覽者登記互聯網家裝平臺的注冊信息為標準，立刻就扣費80元。那么考慮實際的有裝修需求的真客戶，大概是200元一個客戶成本。然后其他家再派給一個裝修公司，從裝修公司收多少錢。實際上就是個差價。

至于“中間頁”的諸于策略涉及到低價、做預算、免費設計等等。

而對于屬否低價，也有不少用戶體驗過，報價很低很滿意，而實際待裝修完后才發現比較當初的報價已經翻番了。比如，就北京一個80平米的兩居室二手房裝修報價，報價可能是5萬，而裝修完實際所花費的錢得12萬出頭。

中小裝修公司為派單對象

一位業界資深人士告訴中華網財經，“在裝修行業圈子里，買流量以低價吸引用戶填表，這策略行業用得比較普遍了，就連一新開的裝修公司做好網頁后，也可以去百度買競價，直接獲得裝修客戶；大家都這么干，這也導致花費在流量渠道購買的成本越來越高，土巴兔也是如此，最終還是由消費者來買單。”

同時，該業界人士還表示，“為了利潤，看看土巴兔合作的都是什么類型裝修公司，都是中小裝修公司。”

中華網財經從土巴兔北京官網了解到，本月推薦裝修公司如上圖，而真正實力為一線的裝修公司例如東易日盛等根本見不到。

“對于中小裝修公司來說，裝修價格相對便宜，但總體來說，對于裝修業主的風險就大大增加了。裝修本是非標準化的，中小公司在施工過程中出現的質量問題及不可預估的問題大大超過成熟公司。”業界人士補充說到。

主材服務受限自身平臺流量增長

除了裝修施工派單賺差價，土巴兔的另一業務線“為業主提供主材服務”。主材服務簡單理解就是賣建材給業主。中華網財經從土巴兔官網了解到，目前主材服務主要通過網站的“全屋定制”來實現經營。

圖為土巴兔官網截屏

而對于“全屋定制”中華網財經翻閱淘寶、天貓、京東等大平臺也有類似服務。就這一點，上述業界人士表示，“還有做材料，土巴兔自身沒有優勢。土巴兔給裝修公司供材料，包括齊家網也是給業主供材料，其實都算不算不專業。況且，像淘寶、京東這些流量巨頭做主材也是并非順利，土巴兔自身小平臺流量又憑什么利用自身網站獲得售賣高流量呢？更何況，土巴兔的流量購買成本只會越來越高。”

踩著流量紅利取得絕對的市場領先地位

回過頭來看土巴兔的成長軌跡。以階段劃分，土巴兔在過去12年的發展過程中主要經歷了以“信息平臺”為核心定位的第一階段、主打“交易平臺”的第二階段以及以賦能、生態為主的第三階段。

在信息平臺階段，土巴兔主要通過裝修日記、攻略、設計方案等內容側的沉淀、以及智能匹配系統，使得用戶與裝修公司之間實現更為精準的連接；在交易平臺階段，土巴兔則通過“裝修保”等第三方資金托管產品（用戶可以把裝修款項進行托管，在施工中按節點付款給裝修公司），實現先裝修后支付，進而建立整個行業的信用體系。

土巴兔創始人兼CEO王國彬在2020年年末的一場論壇中指出，目前土巴兔已進入賦能平臺階段，希望通過覆蓋全產業鏈的數字化系統、多層次的供應鏈關系以及開放的金融平臺來進一步推動產業的更新升級。

某種意義上來說，土巴兔與作為其重要投資方的58同城在商業模式上具有頗多類似的地方：踩在互聯網流量紅利最為豐厚的時間窗口，通過大規模的廣告投入占領用戶心智并取得絕對的市場領先地位，從而壓縮同時代競品的生存空間。

這也導致新的問題：在互聯網紅利增速幾乎停滯的當下，土巴兔的獲客成本勢必陡然增加，過往積累的流量又未能幫助其帶來足夠穩定且持續的盈利；而在產業互聯網的增量機會被更多人看到和相信后，大家居、泛裝修賽道已迎來越來越多的初創企業，對土巴兔無疑帶來全方位、涉及各個細分領域的挑戰。

換言之，對于成立超過12年的土巴兔而言，如何基于更深的底蘊鞏固乃至增加自己的市場競爭力，以及在市場新一輪的沖擊下如何快速應對，著實有著不小的考驗。

略顯“難堪”的互聯網家裝獨角獸

值得一提的是，先于土巴兔登陸港交所的“互聯網家裝第一股”的齊家網(齊屹科技、HK:01739)，截止1月15日收盤，報每股2.18港元，市值約為25.61億港元，較上市之初已“腰斬”。彼時，而2018年7月12日齊屹科技登陸港交所掛牌上市首日發售價為4.85港元即遭遇破發。

此前，業界預計，土巴兔真實的派單收入約4億，齊家網派單收入4.5億，號稱毛利6000萬，其他是業主資金管理——這個不是收入而是資金池。然后兩家都有多輪融資，齊家網到港股上市，25億港元市值，土巴兔80-100億號稱獨角獸。

更值得注意的是，從目前土巴兔的投資方陣容看，擁有經緯創投和紅杉資本國內兩大頭部VC、以及58同城這樣的戰略投資方，但接近6年的時間未有新的資本進入，對于任何一個賽道的頭部互聯網企業來說無疑略顯“難堪”。

“對于土巴兔，從投資方看，其實是經緯創投算在始終如一的推動，作為紅衫資本或也是被其拽進場的成分偏多，本身紅衫資本內部對于投資土巴兔意見不一。而對于58同城投資土巴兔是在情理之中，與其發跡有關。”上述不愿透露姓名的業界人士對中華網財經說到。

對于土巴兔的上市進程中華網財經將持續關注。

（中華網財經綜合 文/散水）

關鍵詞： 土巴兔IPO