透視世界杯營銷 中國家電品牌誰贏了?
7月16日,法國隊捧得大力神杯,2018足球世界杯在歡笑與淚水中落下帷幕,一場中國品牌的世界杯營銷盛宴也暫告一段落。據市場研究公司Zenith最新調查顯示,2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計24億美元,其中,中國品牌的廣告投入達8.35億美元,占近35%,位居全球第一。
家電行業是本次世界杯贊助商的主力軍,從贊助法國隊的華帝到贊助比利時隊的長虹,再到2018世界杯官方贊助商海信,以及簽約內馬爾代言的TCL,世界杯營銷玩得有聲有色,那么各家品牌在這場營銷盛宴中究竟收獲幾何呢?
賭贏法國奪冠華帝成熱門話題
法國隊最終奪冠,按理說贏家非華帝莫屬,這一中國廚電品牌原本寂寂無聞,卻因此次贊助法國隊,并承諾“奪冠退全款”而成為熱門話題。然而掀起華帝第一波關注熱潮的卻是因為一場突如其來的“經銷商失聯”事件。彼時法國隊能否奪冠還未可知,華帝卻要面對是否賠得起的質疑。對此,華帝官方反復強調,線上線下退款總金額約7900萬元,對于華帝業績不會產生負面影響。的確,相比之下作為阿根廷隊官方贊助商,萬和的世界杯營銷活動與華帝幾乎相同,“金靴五折奪冠免單”的承諾不可謂不實惠,卻因阿根廷糟糕的表現提前偃旗息鼓。
事情原本在法國隊奪冠華帝開啟退款流程之后皆大歡喜,然而退款返還顧客的并非現金,而是等額的貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡;其次,返卡登記的時間也只有一周,這些舉措多少令消費者感到不悅。但從整體世界杯營銷效果來看,華帝無疑是贏得了超出其預想的關注度。
比利時拿下季軍長虹收獲頗豐
比利時國家隊在本次世界杯的表現可謂一路穩扎穩打,最終取得季軍,創下歷史最佳戰績。自今年3月份AWE展會上,宣布成為比利時國家隊官方贊助商以后,長虹展開線上線下用戶活動。例如5月底公開招募的虹魔助威團赴俄羅斯為比利時隊助威,又邀請比利時球星維特塞爾與長虹球迷用戶在北京面對面互動,同時在綿陽和成都相繼舉辦“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動,贏得了不少用戶口碑。
長虹還首創了物聯網用戶運營概念,充分利用自身在智能電視端的高滲透率與用戶產生互動,并在其電視精準推送活動專區,以感興趣的內容和活動與球迷用戶形成互動,自小組賽以來,我是競猜王、看球領神器和智能診斷服務這三大線上活動,讓用戶在互動游戲和產品服務體驗中,拉近了與長虹的距離。據悉,世界杯賽期間每天聚集在線上平臺的用戶最高可達600萬人。
與此同時,長虹也給出相關優惠措施,世界杯期間 CHiQ電視購買者“進球返現、八強八折”的活動,以及冰箱和空調指定型號實行“進半決賽半價、奪冠免單”的優惠政策,對銷售的刺激作用十分強勁。
據長虹相關負責人透露,在世界杯期間,長虹大尺寸CHiQ電視銷售量同比增長223%,80英寸以上激光電視銷量同比增長超過10倍;美菱萬元以上冰箱市場占比達到13%,環比增長超過600%,排名國產第二,是第三名的5倍以上;長虹空調銷售量同比增長15.01%,銷售額則同比增長20.52%。此外,長虹廚衛、長虹電池等產品銷售均大幅增長。
TCL簽約內馬爾走明星代言路線
另一中國家電巨頭TCL并未直接與世界杯參賽隊伍簽約,而是與巴西球星內馬爾簽約。TCL看中的是這位年僅26歲的足球新秀在全球年輕人心目中的影響力。盡管巴西隊止步于八強令人頗感意外,打亂了TCL原定推廣計劃,不過7月15日世界杯決賽時刻,TCL的冠軍之夜活動仍照舊舉辦,只是活動的主角從內馬爾變成了旗下電視機新品。
此番TCL的世界杯賽營銷看上去更像是一場娛樂明星秀,靠著內馬爾圈來的粉絲繼續布局未來。TCL的體育營銷也并不指望短期提升銷售表現,除了足球,TCL還成為新晉國際籃聯的官方贊助商,近年來也曾參與過網球、橄欖球、高爾夫球賽事。如此看來,提升全球品牌影響力才是TCL體育營銷的真正目的。
總在爭第一的海信付出最多
海信可能是本次世界杯賽中最為財大氣粗的中國品牌,不光是因為斥資數億元取得世界杯官方贊助商資格,更是因為賽場廣告牌上打出的“中國第一”,不少網友笑稱中國的廣告法管不到俄羅斯。海信的豪氣還體現在世界杯決賽時,在莫斯科音樂廳召開史上最大規模的全球客戶大會,邀請來自全球18個國家和地區的500名客戶一起看球。
在本屆世界杯上,海信付出最多。據資深產業經濟觀察家、家電行業分析師梁振鵬判斷,海信在世界杯營銷上的花費達10億元。當然海信收獲也不錯,據中怡康最新發布的2018年6月電視銷售數據顯示,海信6月份電視零售量和零售額占比為18.44%和20.16%,占據國內電視市場第一;在75英寸及以上大屏市場,海信電視的零售量和零售額占有率分別為28.71%和29.67%,超越索尼、三星和夏普繼續保持第一的位置。
四年一次的世界杯是注重營銷的企業不愿錯過的機會,尤其是對正努力拓展全球市場的中國家電企業來說,更是不能錯過的舞臺。據梁振鵬分析,綜合中國家電企業在世界杯期間的營銷表現,主流家電品牌創造了許多營銷亮點,其中華帝、長虹不僅贏得了話題,實現全民參與的自發性裂變式營銷,對產品銷售的拉動作用也比較明顯,收獲還是頗豐的。
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