中國新聞周刊記者記者：李靜 倪偉 徐鵬遠

發于2024.9.9總第1155期《中國新聞周刊》雜志

頭頂是矮矮垂下來、白得“很宮崎駿”的云，身側油畫似的賽里木湖和草地泛著熒光，和遠山連成一片。徐婷覺得自己走進童話了，不過抬眼再看面前，她又瞬間感覺自己穿越回了北京東三環——車子前方緩慢蠕動的長龍一般的車隊，明明是城市里早晚高峰的標配。“人也太多了！真沒想到新疆能有這么多人。”

“世界就在手邊，躺倒就是睡眠，嘴里吃著食物，身上裹著衣服，在這里不知道什么是遺憾。” 徐婷能背出李娟寫的句子，今年5月看完熱播電視劇《我的阿勒泰》，徐婷馬上就下單李娟的書并且決定了年假的去處，她想象中的新疆，每一處都鋪滿自由和松弛。“看來和我一樣想法的人多到堵車啦！”剛從新疆回京不久的徐婷對《中國新聞周刊》說。

新疆康輝大自然國際旅行社的薛翊冰在新疆從事旅游業快20年了，今年暑期新疆各路線的火熱，在他意料之中。從疫情期間，不方便走出國門的游客發現新疆“雪山+草地+湖泊”的多樣化風景是“瑞士平替”，到社交媒體上的美圖讓新疆在“2023年旅游復蘇之年”直接成為“網紅”，新疆已經熱鬧了好幾年。

今年，將喀什作為分會場的春晚和5月的現象級迷你劇《我的阿勒泰》讓新疆從“網紅”變成了“長紅”。薛翊冰告訴《中國新聞周刊》：“去年新疆是在8月進入旺季后，人一下子特別多，今年從5月到現在，新疆就沒淡過。”

“除了海島和雨林，我們什么都有”

賽里木湖是新疆的名片，堵車似乎可以理解，畢竟往年也有客流高峰，今年的新疆，一些原本冷門的村落也火了，例如哈巴河縣齊巴爾鎮吉林新村，這個地圖上都不好找到定位的地點，在社交媒體的視頻里，肉眼可見地人頭攢動，因為來自五湖四海的游客走進電視劇《我的阿勒泰》拍攝地，尋找“詩與遠方”。“老板娘，給我拿一瓶‘砰砰’”“看，這是文秀睡塌的床”……1:1復原的劇中場景陳設、沉浸式的劇情體驗，吸引了大量人流。

薛翊冰記得，《我的阿勒泰》播放期間，全公司都在追劇，追完馬上開會，立刻設計、推出阿勒泰地區的新產品。果然，從電視劇播放開始，每天咨詢阿勒泰地區旅游的客人增加了30%—40%，新推出的產品馬上獲得市場反饋。據阿勒泰地區文體廣旅局公布的數據，5月份，阿勒泰地區游客量同比增長60.81%，旅游收入實現同比增長88.25%。

想要接住流量，于是阿勒泰地區繼續和愛奇藝《我的阿勒泰》項目組合作，給劇迷提供“售后服務”。阿勒泰地區文體廣旅局局長德麗達·那比告訴《中國新聞周刊》，為了借助“我的阿勒泰”引發的龐大熱度，把熒幕流量轉化為線下客流量，他們沒少動腦筋。劇集播完后，當地立刻把劇中提到的“鳳俠小賣部”場景進行了修復，現在鳳俠小賣部集中售賣黑肥皂、白樺液等劇中產品。“巴太樹”、文秀橋、孤獨的樹、老市場、彩虹布拉克等點位，都設立打卡點，且進行高德地圖、百度地圖等導航App標注。

從民俗文化到劇情短視頻拍攝體驗類的互動體驗也不少，例如“放一次羊”“做一次哈薩克新娘”“做一次李文秀”……到了轉場、肉孜節、古爾邦節這樣的節事，游客還可以看到賽馬、叼羊、摔跤、押加、姑娘追等民俗活動，如果是小型表演類的，那么游客也可以參與。

剛過去不久的7月，在哈巴河縣也根得空中草原，有導演、主演等劇集主創參與的“彩虹和布拉克的歌”《我的阿勒泰》曠野音樂會讓阿勒泰更加延續了劇集文化。這些打卡點和活動不斷在社交媒體成為話題，繼而持續帶來客流。

直到現在，薛翊冰每天仍然接到不少阿勒泰地區的旅行咨詢，《我的阿勒泰》帶起來的熱度，依舊沒有減退。劇集和文學以及其中講述的千年游牧文明，讓人們看到了自然風光和可可托?；﹫鲆酝?，阿勒泰乃至整個北疆的人文底蘊。

薛翊冰告訴《中國新聞周刊》，新疆旅游通常被分為北疆和南疆兩部分。北疆以自然景觀為主，有大量森林、草原、高山、湖泊，著名的喀納斯湖、賽里木湖和伊犁草原等都是北疆的代表景觀。南疆則是自然景觀和歷史人文景觀的結合，自然景觀以沙漠、高原、胡楊為主，同時還有一千多年前絲綢之路上遺留下來的宗教遺址和古城烽燧。

根據薛翊冰20年的從業經驗，新疆的旅游是逐漸走上快車道的。2010年新疆接待國內外游客的最高水平為3100萬人次，2017年這個數字突破1億，2019年突破2億，到了2023年度，新疆共接待游客2.65億人次。A級景區數量由2012年的223家，增長至現在的599家。

目前新疆對最廣大游客的吸引力，以自然風光為主，選擇觀看歷史人文景觀的游客大約占三成，且年齡略微偏大，多數在50歲以上，相當一部分是從事歷史文化相關工作的人或是歷史愛好者。也就是說，作為昔日東西方文明交流匯聚的黃金通道，在旅游這個議題下，新疆遺存的眾多珍貴文物和古跡對于普通游客，知名度還不太高，尚比不上它的自然景觀。這在薛翊冰看來可以理解，畢竟新疆的自然風光太過豐饒和獨特，用他們旅游界的話說，“除了海島資源和熱帶雨林資源，我們什么都有”。網上也流傳一句話，“去新疆等于去看全世界”。但他也稍感遺憾，因為在人文歷史領域，新疆還有太多可以挖掘的文旅資源。

歷史文化遺跡的聲量稍微落后一步，但隨著新疆整體熱度的高漲，也正在慢慢被看見。今年的春晚首次把分會場設在喀什，一下子讓這座南疆城市登上熱搜。來自同程旅行的數據顯示，2月9日晚至2月10日，作為春晚分會場的西安、喀什、長沙等地旅游搜索熱度均出現大幅上漲，其中喀什搜索熱度環比上漲270%，僅次于西安的294%。2024年“五一”假期，喀什地區接待游客240.12萬人次，同比增長116.91%，相較2019年同期增長328.07%，實現旅游收入20.20億元，同比增長148.77%，相較2019年同期增長207.81%，喀什已成為名副其實的熱門旅游目的地。

喀什位于絲綢之路的重要節點，喀什古城的歷史可以追溯到西漢時期，見證了千年間的歷史變遷和文化交流。城內的阿巴和加麻扎(墓)是全國重點文物保護單位，始建于1640年，記錄著中原文化對維吾爾族雕刻藝術的影響。吐曼河岸邊的盤橐城里，矗立著耿恭祠，講述了東漢時期耿恭“單兵守孤城”的悲壯，如今的石城子遺址已被考古證實為耿恭當年誓死堅守的“疏勒城”。

“一新研學”創始人吳建新今年第一次規劃安排了新疆研學路線，往年他的目的地主要是北京、山西、陜西、成都等歷史文化名城。他一直很想帶學生們去看看新疆各地分布著的古代遺址，畢竟從漢唐至明清，那些古城、烽燧、驛站、戍堡等，都是沿著絲綢之路來設置的。百年以來，不管是外國探險家，還是中國考古學者，在新疆各地都發掘出了佐證古絲路的文物。但是考慮到新疆路途遙遠，在研學領域又不是熱門的目的地，吳建新擔心市場反饋，一直沒有涉足。

今年春節喀什登上春晚，他預測新疆的人文歷史資源要火，馬上設計了研學路線，《我的阿勒泰》播出后，他組織的暑期新疆研學團，迅速報滿了。

“費勁把游客帶去了，然后呢？”

今年，自駕去“最美天山路”獨庫公路的游客在終點庫車市發現了一個新去處——2024年7月15日正式對外開放的龜茲魏晉古墓遺址博物館，這是新疆首座地下古墓遺址博物館，與熙熙攘攘以當地美食和小吃為主的庫車彩虹市場相對，館內有最新數字技術。在這座南疆小城，很多人驚訝于有一座如此“潮”的博物館，當各地“博物館熱”急速升溫，庫車也給往來的游客增加了旅游“必選項”。

龜茲魏晉古墓遺址博物館副館長馮偉切身感受到了新疆的熱度，“去年疫情放開的第一年，我們整個庫車市的旅游人次都創新高了”，旅游熱帶動當地博物館的客流量也增長了“大概百分之三四十”。

庫車是薛翊冰常推薦給游客的人文歷史“重鎮”，歷史上它是西域名城龜茲，《西游記》里的女兒國傳說就是此地。在薛翊冰看來，博物館這類硬件的增加，是新疆旅游向更廣闊領域拓展的關鍵。他告訴《中國新聞周刊》，新疆有不少頗具價值的歷史遺跡就在自然風光景點的附近，如果能夠穿插在一起，會大大豐富他們旅行社的產品內容，但因為硬件或軟件不足而不為外界所知。例如喀納斯湖“一道灣”東岸的變質千枚巖上，保存著距今約1.2萬年或更早的舊石器時代巖畫，但是需要徒步好幾公里，去的人很少，知名度不高。

“其實徒步個三五公里問題也不大，關鍵需要相應的硬件，至少得有廁所。另外得有講解，像一些巖畫，我們費勁把游客帶去了，然后呢？為啥要看不知道，畫講了啥也不知道。說白了，你得是個產品，我們旅行社才有設計相關路線的可能。”薛翊冰說。

吳建新是山西人，從文保大省做研學起家，他覺得新疆的理念正處于從旅游向文旅過渡的過程中，但一部分當地同行的意識還停留在上一個階段：“我帶你看看我們的風景，吃我們的好吃的，感受一下民族風情，再帶帶貨，你買點東西走，就行了。”在他看來，新疆有風光有古跡，現在還缺點故事，缺能打動游客的文化符號。

徐婷回北京前最后一站去了新疆維吾爾自治區博物館，其中完全不同于內地的文物讓她震驚。例如“逝者越千年”展館里的近十具干尸，其中有3800年前的樓蘭公主，有頭發、皮膚、指甲等都保存完好完全可以說栩栩如生的干尸，讓她印象最深的是唐朝時期高昌王國的最高軍事統領大將軍張雄，雖然已逝，仍然能看出他生前體格壯碩，張雄也是新疆唯一有名有姓的干尸。“里面還有一些唐代的點心、金元時期衣物，難以想象的精美，而且保存完好，感覺還能吃能穿一樣。”徐婷對《中國新聞周刊》感慨，“進去之前真不知道這么精彩，怎么以前沒看到宣傳啊？”

對于歷史文化領域的宣傳和開發，大概還算新疆文旅的短板領域。新疆文物考古研究所研究員、通天洞遺址考古發掘隊隊長于建軍這幾個月明顯感到了《我的阿勒泰》給當地帶來的“潑天富貴”，“通天洞”所屬景區草原石城的客流“比往年多得多”，不久前，董宇輝的“與輝同行”閱山河欄目還專門到了草原石城。但于建軍感到遺憾的是，與石城里大自然的鬼斧神工相比，“通天洞”這處舊石器時代至商朝的花崗巖洞穴遺址得到的關注，明顯少得多。“作為考古遺址，我們做了詳細展板，只要有游客來，我們考古隊員甚至我自己主動去做講解，考古工作者愿意讓民眾了解我們的研究，這種人文景觀也是對景區的提升。”

但是抵達遺址的人仍然有限，很多人根本不知道在草原石城，還有這樣一個被列入“2017年度全國十大考古新發現”的文保單位。于建軍告訴《中國新聞周刊》：“草原石城景區在做旅游規劃的時候，沒有考慮到通天洞遺址，相關部門對通天洞的宣傳是遠遠不夠的。”為了豐富通天洞遺址的展示內容，于建軍給景區提過不少建議，例如增加LED屏播放視頻，讓遺址的故事更直觀，內容由考古隊來提供，但是并沒被采納。

仍然是“意識的問題”，吳建新說，一部分從業者的思想還在“旅游1.0”階段。吳建新也去了自治區博物館，作為一個擁有幾十萬粉絲的文博博主，他直著急：“內容太好了！怎么沒有人好好做一做呢？”他翻遍社交媒體，發現新疆的旅游KOL多數還是帶貨，沒有多少文博博主，更別說具有一定流量的文博博主。如今各地知名博物館幾乎都有文物表情包，有受歡迎的文創產品，新疆似乎也沒有，“新疆的朋友們還有點玩不起來”。他打算等10月中旬研學進入淡季后，專門到新疆待一段時間，錄點短視頻，一件一件地給大家講講新疆的文物。

“對，就是怎么把故事講好，把遺跡蘊含的歷史講清楚，我們在這一塊還是挺有壓力的。”作為新疆的文博人，馮偉很明白游客的需求是什么。新建成的龜茲魏晉古墓遺址博物館的數字化程度相當高，“用語言不好講的，(用數字化)直觀地就體現出來了”。

庫車有新疆最大的石窟克孜爾石窟，還有兩處世界文化遺產——玄奘到訪過的蘇巴什佛寺和漢代留下的軍事建筑克孜爾尕哈烽燧。近幾年，兩處世界文化遺產都修建了遺址展廳。“展廳是游客到達遺址后的第一站，先在展廳進行一些基礎知識的普及，再看實物才會有更多的感觸。”馮偉對《中國新聞周刊》說，“要不然看克孜爾尕哈烽燧，就是高高的一個高臺，佛寺遺址就是一些殘垣斷壁，你不能想象兩千多年前是什么樣子，它經歷了怎樣的故事。”

“不是賣貴了，羊是昨天剛殺的”

8月下旬，龜茲魏晉古墓遺址博物館開館不過一個月，庫車國家歷史文化名城龜茲樂舞體驗館也開館了，三維掃描和數字重建等技術手段，展現出一個神秘而美麗的龜茲石窟世界。

從旅游到文旅觀念的轉變，總是一步步來的，馮偉承認，新疆以前可能不大重視文與旅的結合，但最近幾年，大家的理念正在改變。就拿庫車來說，現在正在策劃、推動文旅資源整合路線——打通蘇巴什佛寺遺址—克孜爾尕哈烽燧、庫木吐喇石窟—克孜爾石窟道路，力爭庫木吐喇石窟早日開放，把原本分散的景點景區串聯在一起，打造國家5A級景區。讓庫車的標簽不再僅僅是獨庫公路的終點，而是成為一個龜茲歷史文化的文旅目的地，把“過路客”變成“必來客”。

新疆最北端的阿勒泰，利用與影視聯姻，為阿勒泰地區的旅游宣傳找到了一個具有可行性的文化突破口?！段业陌⒗仗分破?、愛奇藝燦然工作室總經理齊康告訴《中國新聞周刊》，《我的阿勒泰》在前期策劃和拍攝階段，就已經得到了當地的“鼎力相助”，協調地方資源，還安排民俗專家幫忙校準內容細節，讓細節更真實、考究、生動。后期，雙方也一直進行文旅聯動。

看過電視劇的觀眾都不會忘記駿馬“踏雪”，劇集收官后，官方以“踏雪”為原型制作了衍生IP形象小馬“阿TAI”。阿勒泰有一個地區冰雪吉祥物——雪怪阿樂?，F在，它倆成了“好朋友”——兩個吉祥物的聯合形象已經發布。齊康說：“我們和阿勒泰地方都希望在這個層面能夠聯動，開發更多的內容和衍生品。”這也是阿勒泰和劇集共創出來的文化符號。

“過去，大家對阿勒泰的了解更多是基于當地自然資源，《我的阿勒泰》將阿勒泰進一步帶火之后，我們將發掘更多當地人文資源。”德麗達·那比說。

新疆吸引游客的理念正在改變。馮偉覺得這是個必然的趨勢，如今各地文博熱是因為人們對精神生活有了更高需求，那么出門必然不再滿足于看自然風光。“吃喝玩樂的旅游大家經歷得多了，全國的山和水大同小異，無非就是水域面積多少、大小，山的高低，但是一旦融入了當地文化，那就不一樣了。”

在新疆旅游業待了20年，薛翊冰明顯感覺這兩年當地的硬件和服務意識也提升了不少。由于地廣人稀，在新疆旅行最被游客叫苦的就是動輒開車好幾個小時，2021年底，S21阿烏高速公路(阿勒泰至烏魯木齊)正式通車，把薛翊冰這樣的旅游界人士高興壞了，這是新疆首條穿越中國第二大沙漠古爾班通古特沙漠和準噶爾盆地腹地的高速公路。“以前從烏魯木齊到布爾津，不管走216國道還是217國道，都需要六七百公里，現在走S21，500多公里就到了。”薛翊冰說。如果是從烏魯木齊到喀納斯景區，則節省差不多一半時間。

現在，薛翊冰又盼著計劃明年開通的烏尉高速公路，這對他們旅行社是更大的利好，屆時，從烏魯木齊到庫爾勒的駕車時長將從目前的約6小時縮短到約3小時。

住宿和車輛的采購，薛翊冰覺得今年也更加充裕，“去年高峰期的時候，酒店和車輛都要靠搶，今年沒有這種感覺，到目前為止，我們接下來的所有游客都很順利”。

德麗達·那比告訴《中國新聞周刊》，今年新疆提出旅游服務質量提升年，就拿阿勒泰來說，補充移動式廁所，優化區間車線路，讓游客少換乘；提升餐飲服務質量、住宿質量、品牌影響力……做了挺多基礎服務工作。因為電視劇一下子帶來巨大客流量，阿勒泰今年在景區加大張貼投訴電話，“網友哪怕半夜給我打電話都行，只要能把問題解決好”。

今年6月，新疆還剛剛發布了全疆旅游市場價格監管10條措施，要求餐飲住宿明碼標價，各地根據民宿不同的裝修給出了指導價，防止價格虛高。

吐槽當然還是會有，例如堵車，例如物價貴。作為第一次帶學生們去新疆研學的組織者，吳建新覺得旅行者應該理性一點，看到新疆吸引力的兩面性——喜歡牧民淳樸，就得想到，淳樸的另一面，可能就是對商業規則不那么清楚；想體驗原生態和地廣人稀，就得面對路途遙遠，舟車勞頓。他覺得一些博主和社交媒體把新疆的特點夸大了，會讓人對那里有一些脫離實際的想象和濾鏡，而濾鏡一旦打破，人又容易產生情緒。

在新疆走這一遭，吳建新有個明顯的感受是，當地的新疆朋友對待他們小心翼翼，不管是帶他們騎馬、接待他們投宿的牧民還是市場里賣羊肉串的小販。有一天，吳建新去市場上買羊肉串，一串10塊錢，還沒等吳建新說什么，小販趕緊操著不標準的普通話解釋：“我這個是真的值10塊，不是賣貴了，羊是昨天剛殺的，早上還掛在這里呢。”說著忙掏出早上拍的照片給吳建新看。這讓吳建新挺感慨，很多博主的推送說過新疆吃食又便宜又好吃，于是一旦有人覺得和傳說有差距，馬上又上網吐槽，“大概是新疆朋友也聽說了吐槽吧，賣個10塊錢，都緊張得一個勁解釋”。

吳建新覺得，一個地方突然爆火不僅帶來所謂“潑天富貴”，也會使旅游者寄予太多想象和期待，提供旅游產品者則面臨巨大壓力，雙方反而容易產生隔閡。當熱變成溫，雙方都正兒八經冷靜下來，也許才是健康且長久的態勢，“畢竟溫水才有益健康，不是開水也不是涼水”。就像人和人的關系一樣，彼此熟悉了，逐漸建立信任，就會平常心，不再有濾鏡和互相猜測，才會進入一段長久而穩定的關系。

關鍵詞： 新疆