正值飯點，整個商場的人并不多，位于商場中心的扶梯也已停運，絕大多數商鋪均關門停業，只有六樓餐飲店稍微有點人氣兒。這是近日《每日經濟新聞》記者走進西安悅薈廣場的景象。

很難想象，悅薈廣場此前是西安的“地王”項目。

【資料圖】

而悅薈廣場的狀況并非個例，不久前，位于東二環的立豐國際購物廣場宣布直接關閉北區，只保留南區繼續營業。中環銀泰也于去年宣布破產清算，苦澀退場。

據不完全統計，從2018年至今，西安已有10多家大型商場停業關閉。但同時亦有“新勢力”崛起，如南飛鴻樂薈中心、浐灞印象城等。

一邊是小寨賽格的摩肩接踵，一邊是解放路商圈的門庭冷落，令人唏噓。

“地王”走向落寞

近日，立豐國際購物廣場貼出公告稱，因經營策略調整，現商場只保留南區繼續營業。

立豐國際購物廣場位于東二環與南二環路口交接處東北角，由西安本土企業西安立豐企業發展投資（集團）有限公司打造，2008年正式開業。商業項目共10萬平方米，地上十層，其中2-5樓為百盛百貨。

每經記者梳理發現，近些年，西安大型商場關停現象時有發生。

2018年，民生百貨曲江店與西大街店在兩個月內接連關閉。年末，2004年開業的西大街時代百盛宣布因業主方涉及經濟借款案件而終止經營。

此后一年，小寨百盛廣場、東大街群光廣場、民生百貨鐘樓店、南大街世紀金花接連關停。疫情之下，南門世紀金花、民生百貨龍首店、世紀金花鐘樓店、中環銀泰也落幕謝場。

據不完全統計，在不到六年的時間里，就有10多家大型商場關停。有些商場雖未直接關停，但門可羅雀，處于搖搖欲墜之中，如西安悅薈廣場、大華1935、太奧廣場等。

悅薈廣場位于被稱為“西北第一金街” 的解放路商圈，于2018盛大開業，引進了韓國知名CGV影城以及首次進入亞洲市場的晶彩灣藝術水族館（Oceans Of Color)。目前這兩家門店均已暫停營業。

此外記者在現場看到，商場中央扶梯已停運，二、三、五、七樓的商鋪幾乎都已停業，一、四、六還有零星一些商鋪正常營業，稍微有點人氣。而一路之隔的蘇寧易購廣場一樓內部已關門上鎖。

由老工業廠改造的文化藝術街區——大華1935的境況也是如此。8月24日上午10時多，記者走進園區，整個園區內的人寥寥可數，除右側的商鋪尚在正常營業外，園區內只有三、四家營業，其余商鋪大門緊閉。

就現狀來看，位于北郊的榮民時代廣場境遇可能稍好一些，僅有少部分商鋪關停，但整體客流也并不多。除了二樓親子樂園和三樓的餐飲有顧客消費外，多數顧客都在商場關停但設施仍在的店鋪內聊天、打牌。

此外，亦有在建的商場“胎死腹中”，停工多年，西安環球貿易中心便是一例，從2012年開工至今，十多年間還未建成。

其位于未央大道與鳳城五路十字東南角，號稱要打造集5A級寫字間、超五星級豪華酒店、奢華精裝公寓、奢侈品大道及IMAX藝術中心組成的城市綜合體。

不過，該項目于近日傳出生機，中建四局中標西安環球貿易中心項目，合同額26億元。經開區網信辦在回復西部網民生熱線時表示，舊的施工單位已退場，新的施工單位將于近期進場復工，目前正在辦理施工許可證。

兩極分化背后

細數此前并不缺少“客流”的商業綜合體退場原因，主要還是核心商圈的轉移。

早年間，鐘樓商圈作為西安核心商圈，圍繞著開元、民生、金花等老牌商城，吸引了百盛、群光廣場、銀泰等知名商業綜合體的落址，商業價值毋庸置疑。

但隨著時間的變化，西安商圈重心開始轉移，尤其是號稱“西北第一購物中心”的賽格開業，高新、經開、曲江等區域商圈的形成，分散了消費者大部分注意力，鐘樓商圈亦在改造中逐漸落寞。

此外，新興商業體更為現代化的風格和更加新潮的業態亦對傳統商業形成了一定沖擊。

世紀金花、開元商城、銀泰百貨等都是早年落地，各項設施以及管理服務相對比較老舊，各種設備、業態也未能及時更新，當其他商場大力引進新店、首店轉型升級時，上述商場則顯得默默無聞，不少品牌已“過時”，很難迎合當下主力群體的消費導向。

除了“卷”商鋪外，許多商場還在營銷上使盡了“渾身解數”。

諸如大融城、高新大都薈等商業綜合體通過引入各類“首店”、舉辦節日主題活動、咖啡生活節、線下賽事、明星見面會等方式吸引客流，賽格店慶會發放大額消費券促進商場消費增長，為商場帶來“自來水”的營銷效果。

圖片來源：大都薈官微

其次，對于當下競爭激烈的西安商場格局來講，前期定位很重要。

商場落地之前都會有深入的市場調研，只有對自身定位清晰，配置的商家、品牌業態的服務功能才能有所體現。

對于西安落寞關停商場來講，其在業態品牌選擇時求全求廣，沒有針對周邊消費群體需求定位，極大地影響后期招商和運營，核心區域一窩蜂聚集好幾家，但同質化趨勢明顯。

對比之下，有著清晰定位的商場是上述邏輯下的成功代表。

例如，熙地港以“快時尚”零售為特色，開業之初就引進ZARA、HM、MANGO、GAP全球四大快時尚品牌，國產快時尚品牌UR等，同時針對年輕人的喜好引入一些個性化的設計師風格的衣服或者潮牌。

主打高端奢侈零售的西安SKP，幾乎集中了主要的高奢品牌，其強大的品牌陣容、完善的購物環境，讓SKP一開業就處于西安頭部地位；賽格更是大型商業綜合體聚集地的代表，集吃、喝、玩、樂、購、游為一體。

圖片來源：西安SKP官網

據2022年度全國商場銷售成績單，西安賽格國際購物中心和西安SKP分別斬獲110億元、95億元的營收。

不過，對于一些本就舉步維艱的商場來講，沒有一定的資金來源，是很難形成營銷、引流、消費的閉環的。背后有資本進入，才有盤整升級、重獲新生的機會。

今年1月，停業休整兩年的世紀金花賽高店進入試營業狀態，5月開業更名世紀金花New Block，較此前業態進行了全新升級。

而此前缺乏活力一度冷清的曼蒂廣場更是重塑新業態，打造全國首個唐風市井生活街區——長安十二時辰街區，現象級出圈，為盤活傳統商業地產項目提供了一個優質的范本。

行業進入“洗牌”期

記者注意到，雖然昔日的“王牌”們已經關閉或者瀕臨停業邊緣，但西安新開及規劃的商場也不在少數。

除了上文提到的世紀金花New Block外，主打室內奧萊的靜安薈生活奧萊、擁有西北首家HARMAY話梅的DCC·小寨百盛、定位夜間經濟的未央168等商業項目均已開業。

西安南門合生匯接手了此前閉店停業的世紀金花珠江時代廣場，于2022年11月30日開業；南飛鴻樂薈中心、印力浐灞印象城在同一天營業，完善了周邊社區商業布局。

規劃及在建的項目中，西安SKP二期項目已于去年正式官宣，預計總投資達120億，與SKP一期相鄰。西安宜家購物中心項目位于雁南公園以南，除了入駐西安第二個宜家家居外，還將引進諸多品類豐富的國內外品牌組合。

此外，銀泰置業5月成功在幸福林帶板塊摘地，即將落地中國第四座銀泰中心。

去年3月，太古地產通過旗下騰運有限公司與西安城桓文投組成的聯合體25.75億元在碑林區拿地，計劃打造集商業、居住、商辦和多元配套于一體的西安太古里。照太古里項目此前在其他城市的經驗和回報來看，西安有望誕生新的城市地標。

缺乏競爭力的選手退場，具有強勁實力的對手入局，西安商業綜合體開始進入預料之中的洗牌期，強者恒強，弱者淘汰的局面將越發明顯，誰能殺出重圍仍有待驗證。

如地理位置優越，有一定自身特點的商場能夠保障客流的穩定，同時也會吸引更多優質商家入駐，周邊環境亦能持續更新升級，這樣一來，商場的商品品質與消費得到了保障，商業綜合體滲透力進一步增強。

值得注意的是，相較盒子式購物中心，當下的商業中心打造更追求“呼吸感”，對開放式街區較為青睞。開放式街區在體現消費者對商業綜合性或專業性需求上更勝一籌，同時有利于夜經濟、特色集市活動的巧妙結合，形成核心商業區域的聚集。

每日經濟新聞

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