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美容儀持證上崗,無(wú)證覓光何去何從?

作者|陳   妍

編輯|大   風(fēng)

家用美容儀市場(chǎng),馬上要變天了。


(資料圖)

早幾個(gè)月,國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī),射頻美容設(shè)備被列入第三類醫(yī)療器械的管理范疇。這也意味著,野蠻生長(zhǎng)多年的家用美容儀市場(chǎng),即將進(jìn)入“械字號(hào)”時(shí)代,整個(gè)行業(yè)面臨新一輪洗牌。

大限將至,有的品牌已經(jīng)宣告退出市場(chǎng),也有品牌趁著最后的“窗口期”清倉(cāng)搶奪紅利。今年618期間,美容儀類目相關(guān)銷售數(shù)據(jù)暴漲,似乎迎來(lái)最后的狂歡。而放眼眾多玩家,覓光是一個(gè)繞不開(kāi)的品牌。

作為行業(yè)的后起之秀,覓光2020年才開(kāi)始推出美容儀產(chǎn)品,但在短短兩三年時(shí)間里,它已經(jīng)成為頭部品牌。青眼情報(bào)發(fā)布的榜單顯示,覓光是今年618抖音美容儀類目Top20品牌榜前三,產(chǎn)品銷售均價(jià)超過(guò)2500元。

合規(guī)化要求,對(duì)覓光來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。

這些年,覓光把新消費(fèi)品牌那一套玩得風(fēng)生水起。它最早從化妝鏡這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域入局打造爆款,建立用戶心智,后來(lái)推出美容儀,繼續(xù)撒錢搞營(yíng)銷,找頭部主播直播帶貨,沒(méi)幾年時(shí)間就走完了過(guò)去一個(gè)品牌幾十年的路。

資本在過(guò)程中扮演起吹泡泡的角色,以億為單位“喂養(yǎng)”覓光,幫助其膨脹壯大。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,覓光已經(jīng)完成五輪融資,背后的投資方不乏有騰訊投資、小米集團(tuán)、順為資本等身影,光是公開(kāi)披露的融資總額已經(jīng)高達(dá)數(shù)億人民幣。

天眼查截圖

但狂飆之下,覓光頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為懸掛在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍,有關(guān)它是智商稅的爭(zhēng)論也從未停止過(guò)。

面對(duì)市場(chǎng)突變,覓光能否挺過(guò)這一關(guān),還尚未可知。

合規(guī)之下,再難野蠻生長(zhǎng)

某種程度上,覓光能夠發(fā)展壯大,是吃到了家用美容儀市場(chǎng)初期急劇膨脹,并不規(guī)范的紅利。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里,國(guó)內(nèi)家用美容儀都處于家用電器和醫(yī)療器械之間的灰色地帶,行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管。這才讓以覓光為代表的品牌,能夠暢通無(wú)阻地種草安利、直播帶貨,迅速搶占市場(chǎng)。

但監(jiān)管從嚴(yán)之下,一切都在發(fā)生變化。根據(jù)新規(guī),國(guó)家藥監(jiān)局除了將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀作為第三類醫(yī)療器械管理,還明確表示,自2024年4月1日起,相關(guān)產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的,不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

國(guó)家藥監(jiān)局器審中心官網(wǎng)

此外,新規(guī)對(duì)直播帶貨的KOL/KOC也提出要求,“械字號(hào)”的代理、經(jīng)銷等流通渠道都需要持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證。也就是說(shuō),主播如果沒(méi)有資質(zhì)不能進(jìn)行醫(yī)療器械的營(yíng)銷推廣,這相當(dāng)于把整個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻提高了。

目前,覓光、雅萌等頭部美容儀品牌,均表示已經(jīng)完成射頻儀臨床試驗(yàn)項(xiàng)目的備案,邁向了“持證上崗”的第一步。

但想要獲得第三類醫(yī)療器械資質(zhì)并不容易,整個(gè)審批流程可能需要3-4年,光臨床試驗(yàn)的周期就長(zhǎng)達(dá)1-2年,投入資金也需要幾百萬(wàn)元。而且審批的不確定性大,覓光最終能不能拿到資質(zhì)還是個(gè)未知數(shù)。

明年4月的限期越來(lái)越近,覓光的命運(yùn)也變得更加撲朔迷離。

玩流量起家

打從一開(kāi)始,覓光就想做一個(gè)高舉高打,依賴流量的網(wǎng)紅品牌。

覓光最早切入市場(chǎng)的產(chǎn)品,只是一塊看上去平平無(wú)奇,可以補(bǔ)光的化妝鏡。當(dāng)時(shí)為了更好“種草”,產(chǎn)品正式上線前,覓光就找了100位小紅書博主做了一場(chǎng)內(nèi)測(cè)活動(dòng),借美妝博主的實(shí)測(cè)筆記快速打開(kāi)市場(chǎng),潛移默化地植入“化好妝需要化妝鏡”的心智。

真正讓覓光破圈的,還屬在2018年天貓雙11晚會(huì)上,李佳琦直播比賽賣口紅,他們的帶貨水平可能有差異,但用的可都是覓光的化妝鏡。曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果很明顯,當(dāng)天覓光的銷售額突破千萬(wàn)。

此后,覓光的化妝鏡在熱門綜藝、直播間、小紅書筆記里各種“刷臉”,繼續(xù)靠流量碾壓一切,成了化妝鏡界的“完美日記”。

小紅書截圖

但化妝鏡終究只是一個(gè)小品類,一條路走到黑沒(méi)太大意義。覓光O系列賣到快800元,已經(jīng)是化妝鏡里的天花板。于是從2020年開(kāi)始,覓光把重心放到家用美容儀市場(chǎng),推出了脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等產(chǎn)品,一下子把客單價(jià)拉到2000元以上。

產(chǎn)品雖然不一樣了,但覓光的“方法論”沒(méi)變。早前營(yíng)銷化妝鏡的模式,基本上換湯不換藥地用在了美容儀上。

這兩年,覓光在短視頻種草、品牌自播、達(dá)人直播上全面發(fā)力。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,光是去年,覓光關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量便超過(guò)了900個(gè),覆蓋明星級(jí)以及頭、腰、尾部。相比之下,同為頭部品牌的雅萌、初普都只把重點(diǎn)放在了和尾部達(dá)人的合作上。

廣東夫婦抖音櫥窗

就拿去年雙十一來(lái)說(shuō),覓光在抖音平臺(tái)上找了110位直播達(dá)人帶貨覓光的六級(jí)射頻美容儀,而雅萌同期僅合作了14位直播達(dá)人。據(jù)報(bào)道,達(dá)人直播為覓光貢獻(xiàn)了抖音雙11期間97%的銷售額,也讓覓光問(wèn)鼎抖音美容儀品類銷量Top1。

大肆流量投放,種草攻勢(shì)之下,可以窺探到覓光對(duì)營(yíng)銷造勢(shì)的信手捏來(lái)。

技術(shù)不過(guò)關(guān),陷入質(zhì)量風(fēng)波

鋪天蓋地的營(yíng)銷之下,覓光迅速占領(lǐng)了用戶心智。但同時(shí),有關(guān)覓光是“智商稅”的爭(zhēng)議,幾乎伴隨了它的整個(gè)發(fā)展史。

一個(gè)常見(jiàn)的質(zhì)疑是,賣到幾百上千塊的產(chǎn)品,技術(shù)含量究竟有多少?

最開(kāi)始賣化妝鏡的時(shí)候,覓光自己喊出的口號(hào)是,可以讓鏡面發(fā)出可媲美日光的光線,照出消費(fèi)者真實(shí)的皮膚狀態(tài),看見(jiàn)臉部細(xì)節(jié),從而化出更自然的妝容。于是,一面普通鏡子,加上LED燈,就賣到了200到800塊。

覓光化妝鏡詳情頁(yè)

細(xì)品覓光在宣傳中的暗示,就是用了它們家的化妝鏡,妝容效果會(huì)更好,但事實(shí)上,LED燈化妝鏡的最大作用就只有補(bǔ)光,而市面上補(bǔ)光燈的作用大同小異,只要角度好,鏡子都能達(dá)到同樣的效果。換句話說(shuō),像化妝鏡這種缺乏生產(chǎn)門檻的產(chǎn)品,本質(zhì)上是貼牌+營(yíng)銷的勝利。

化妝鏡頂多就是不好用,不會(huì)對(duì)消費(fèi)者身體造成危害。相比之下,覓光在美容儀上的翻車情況明顯更多。

今年4月,有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺(tái)上表示,自己在官方平臺(tái)買了一臺(tái)覓光的射頻美容儀,由于商品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致皮膚燙傷,但到三甲醫(yī)院就診后,商家卻拒不承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用。類似的問(wèn)題還有很多,不少網(wǎng)友都反映,覓光的美容儀產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題,使用過(guò)后出現(xiàn)紅腫過(guò)敏、燙傷、觸電、臉部黃斑加重等情況。

黑貓投訴平臺(tái)

回過(guò)頭來(lái)看,覓光在家用美容儀賽道不過(guò)是個(gè)半路出家的選手,美容效果和產(chǎn)品質(zhì)量都經(jīng)不起推敲。

為了讓消費(fèi)者信服,覓光曾經(jīng)拿出SGS檢測(cè)報(bào)告,聲稱測(cè)試數(shù)據(jù)有權(quán)威認(rèn)證。但需要注意到的是,一般情況下,第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)只對(duì)受檢驗(yàn)的樣本負(fù)責(zé),至于樣本量有多少,受試者樣本有沒(méi)有代表性,官方都未作出具體說(shuō)明。

比起覓光自己拿出的“證明”,或許消費(fèi)者的親身體驗(yàn)情況,更能說(shuō)明一些問(wèn)題。大風(fēng)之下,覓光在技術(shù)和質(zhì)量上的問(wèn)題,也成為與之相伴的“烏云”。

如今,行業(yè)來(lái)到了下一個(gè)階段。家用美容儀不重視產(chǎn)品技術(shù),借大規(guī)模營(yíng)銷投放打造一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)逝去,未來(lái)比的是醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及渠道推廣的綜合實(shí)力,而這也成為覓光亟需解決的難題。

原文標(biāo)題 : 美容儀持證上崗,無(wú)證覓光何去何從?

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