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直播間的價格困境,還能從哪突破?

??“從小學到高中12年,每個孩子只需要花499,每年大約只需要41.6元,如果你們家有兩胎,那平均一個小孩一年只需要二十塊錢。”

快手頭部主播瑜大公子在四周年專場直播中如此介紹一款學習筆,在他的描述下,原本499元的價格,突然顯得沒那么貴了。


(資料圖)

對于主播來說,在直播間中售賣高客單價的產品一直是個難題,消費者們對價格異常敏感,主播們往往需要“把價格打下來”。但“破價”有極限,也無法持續。想要在價格上讓消費者買單,需要對消費心理深刻鉆研。

像瑜大公子這樣,通過銷售話術降低用戶的心理門檻是一種。而通過支付方式的改革,利用分期免息產品,降低消費者的支付門檻,則是另一種。

事實上,這場4周年專場直播,也正是一場花唄分期免息專場直播,除了該產品之外,其他直播間爆品,也都有3期或6期甚至12期的免息福利,消費者可以按需選擇。而除了瑜大公子之外,花唄分期免息也已經合作過很多快手超頭主播,包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、趙夢澈等等,更是誕生了單場直播分期GMV最高超過1億元的成績。

從誕生到火爆,直播電商行業已經邁過了數年的紅利期,進入更加穩步增長的發展階段。此時,尋找新增量,不僅要從內容、商品、生態乃至履約等電商基礎服務上做好,也要尋求支付方式的變革。分期免息,是貨架電商已經先驗證過的策略,從貨架電商到直播電商的轉移,是一種必然的趨勢,也是行業尋求增量時共同的方向。

直播間尋找新增量,有多難?

據網經社數據,2022年,直播電商行業全年的市場規模已經達到了35000億元,相比2018年增長了25倍,占據了整個在線電商市場份額的四分之一。在過去數年間,行業的紅利催生了無數個造富神話,還促成了多家直播公司的誕生,背后也隱藏著行業巨頭的博弈乃至此消彼長。

然而,時間來到2023年,當直播電商愈來愈成為主流化的標準配置時,一個肉眼可見的趨勢是:行業的增長變慢了。這一方面給從業者們帶來了隱形的焦慮,但另一方面也變相促使行業走向更加規范更加理性的增長之路,讓直播電商回歸零售業消費者最關心的要素:產品、價格以及服務。

這也給直播電商行業上下游的不同從業者帶來了挑戰。

平臺端,一些直播電商平臺開始強調其對履約能力的提升,即在售后、物流、客服等多層面強化用戶感受到的服務,提升消費者的體驗,給購物帶來更多保障。

機構側,則在順應用戶對內容的趨勢要求,不斷強化直播間中提供的內容體驗,如推出垂類直播間,將產品推銷和使用方法等一體化,讓消費者可以更加全面地了解同類型的產品,增加對直播間的信任感和依賴感。

大主播們也在嘗試通過直播間助播或副播的形式扶持新的頭部主播,形成矩陣式的IP圈層,將“信任”擴散開來,讓公司或機構成為品牌,放大大主播的信任價值等等。

不過,機構、主播和平臺們愈來愈精細化的賣貨競爭,本質上仍然是一種存量搏殺。服務的提升、產品的優化、營銷方式的友好等等,固然能夠讓某一家或某一方的直播間更具吸引力,也能夠讓消費者得到更好的體驗,但當所有“賣方”都提升了產品和服務時,這種優勢也就不復存在。

那么,還有哪些地方,能尋找增量?

回望海外市場,在2021年左右,部分電商平臺在尋求用分期免息的方式推動電商消費的普及。包括亞馬遜、shopee、Thisshop等多家電商平臺,都推出了分期免息服務,其核心是通過延長支付周期來培養用戶線上消費的習慣。

在過往的實踐中,平臺、機構和大主播們已經為直播間的增量做了非常多的嘗試,覆蓋面從內容到產品再到種種營銷方式。不過,聯想到“電商”本身普及過程中攻城略地的重要武器——分期免息,或許尚未普及開分期免息的直播電商,仍有機會可尋。

價格的生死戰?

分期免息之所以可以成為行業的新增量,某種程度上也和目前的電商環境,對價格的極致追求有關。

劉強東曾表示:價格、產品、服務是消費者永恒不變的需求。在直播電商行業中,這三點仍然不變。只不過,消費者會額外基于對大主播的信任下單。當然,消費者能夠多大程度地相信主播,很大程度上依然取決于大主播能夠提供什么樣的“價格、產品及服務”。

對產品和服務的追求,某種程度上誕生了山姆、盒馬這樣為中產服務的電商形式,而對價格極致的追求,則催生出了拼多多、快手等很大程度上服務下沉市場的平臺。

不過,萬變不離其宗。(產品+服務)/價格=消費者的購物體驗。當平臺可以提升產品和服務來占領消費者心智的時候,這自然可以在市場中分一杯羹。而當產品和服務也達到了瓶頸時,為了提高消費者的購物體驗,企業或平臺最終仍然要走向調低價格的老路。

曾經一些并不以“價格優勢”見長的企業或平臺,也開始打起價格戰。前有京東上線百億補貼,劉強東回歸表示要死磕價格;后有山姆和盒馬為一塊榴蓮千層打起商戰,用更低的價格爭取中產的心。

在直播間中,價格愈加無法忽視。無論是曾經的歐萊雅李佳琦事件,還是已經成為流行語的“把價格打下來”,都表明消費者在直播間消費,無法回避低價的核心吸引力。

高價格會帶來更高的決策成本,消費者購物時難免要掂量一番。同時,消費者也因此會對產品的要求更加苛刻,無法接受一些小的瑕疵,可能帶來更高的退貨率。

一位頭部直播電商商家告訴刺猬公社,他們的產品平均客單價300元左右,但退貨率卻高達60%。但在其所在的品類中,60%已經是相對較低的數據了。

短期來看,在價格上卷生卷死仍然是直播間的常態。

只是,價格的降低也是有限的,無論什么行業,都必須在商業鏈條中獲得一定的利潤才能夠持續生存下去。卷低價既有終點,也有時限。在成本無法進一步降低的情況下,貼近成本的低價也并非長久之計。

那么,直播間中的價格困境,還能從哪里突破?

低價能給的,分期免息也能給??

消費者對價格敏感,但往往也并不敏感。因為低價有時候既是一種實實在在的讓利,也是一種消費感知。一位從業者就曾這樣告訴刺猬公社:“哪怕是某主打低價的平臺,也不是靠‘最低價’活下來的,它的部分產品相比線下來說并不是最便宜的。但它建立了對消費者的低價心智,因此不僅保障了利潤,也獲得了客戶。”

有時候,高客單價的商品只是需要一個突破的方法,換一種方式,高價也就顯得不那么高了。

比如在瑜大公子的四周年直播中,當他在銷售一款價格499元的作業幫學習筆時,他并沒有過多強調這款產品和同類產品的價格對比。而是分別用“請一個老師1對1輔導要花多少錢”和“買10套練習冊要花多少錢”和作業幫學習筆的費用進行比較。

同時,他還強調了這款產品的耐用性,將499元的價格平均到一個學生的12年學習當中,算下來每年僅需41.6元,如果有兩個小孩,價格還能折半。

在這段話術下,原本499元的實際價格并沒有降低,但消費者的價格感知卻實實在在地降低了。???

分期免息產品,某種程度上就和瑜大公子的銷售話術相同,如果消費周期可以拆分到12年當中,那么支付周期自然也可以拆分到3個月、6個月甚至12個月,降低了用戶的支付門檻,也就降低了消費者內心的價格敏感度。

更何況,對于消費者來說,在直播間四周年這樣的類大促場景,分期免息的存在,顯然給消費者帶來了更多的優惠,讓消費者在總支出降低的情況下,還能提前得到商品。

與此同時,對于商家和大主播來說,“卷”低價有終點,在無法保障基本利潤的情況下“破價”不可持續,而推出分期免息產品,讓消費者的單次消費降低,進一步降低消費者的決策成本,吸引到更多用戶,顯然可以從“感知”側幫助主播和商家賣出更多貨品,推動更多的成交額。

快手的單日筆單量顯示,分期免息筆單是支付筆單的12倍,這毫無疑問體現了分期免息的優勢。

以往,貨架電商平臺中的分期免息產品早已普及,且在大促期間極其常見。如今,分期免息和“天天都是大促”的直播間結合,也是大勢所趨。

從去年開始,多個快手超頭主播在大促直播間里推出花唄分期免息的權益,其中單場直播分期GMV最高超過1億元。快手更是把6月9日定義為“免息日”,同時,分期免息也是今年5月快手在引力大會上提出的3大商家策略之一。

2023年,直播電商尋求新增量,不僅需要機構和主播們在內容和選品上持續發力,也需要平臺不斷加強履約體系等電商基礎設施的建設,更要想辦法增強營銷體系一體化,讓商品在多種層面增強吸引力。

支付方式的變革,是曾經被忽略,但在當下愈來愈重要的一種。

本文轉載自刺猬公社(ID:ciweigongshe),已獲授權,版權歸刺猬公社所有,未經許可不得轉載或翻譯。


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