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擁抱加盟模式的喜茶,或許會走向悲劇


【資料圖】

從去年年末開始,消費復蘇、回暖,基本成為各行各業的主旋律。事實上,諸如旅游業、餐飲業,的確迎來了“春天”。  但也不是所有行業都能沉浸在業績上揚的喜悅中,就拿茶飲賽道的高端茶飲代表喜茶和奈雪來說,今年以來的門店銷售額不僅沒有恢復到2019年的水準,部分門店業績連前兩年的水準都難以保持。  面對逐漸走低的業績,喜茶是最先行動起來的。先是全面降價,然后是開放加盟。可惜,在新茶飲賽道增速放緩的環境下,喜茶自救之路,顯得尤為艱難。  1  開放加盟,可能是口碑崩塌的開端  在業界,有過“咖啡向下,茶飲向上”的說法。從數據來看,咖啡在中國花了20年多的時間才發成成千億規模的市場,但新茶飲從2017年開始大爆發,到2021年就跨過了千億的門檻。  爆發力極強的新茶飲市場,吸引了眾多資本爭相分食蛋糕。大錢在投資,小錢在加盟。  許多茶飲品牌希望能在風口消失之前,抓住資本的力量,實現規模和價值的躍升。今年,多家茶飲企業都相繼傳出準備IPO的消息,其中包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等等。  而對于喜茶要上市的傳聞,從2021年就不斷有各種風聲傳出,但喜茶基本都否認了。不過從這兩年喜茶的一些動作來看,明年奔赴港交所上市的傳聞變得更加可信了。  2016年,喜茶在資本的助力下,以高端茶飲的定位開始疾馳。到了2019年,喜茶平均單店的月流水高達百萬元。在當時,喜茶在整個茶飲市場的估值排名第一,并且估值一路高漲,巔峰時期高達600億。  開放加盟,是喜茶在上市前夕增加自身估值的重要手段。也有人說,喜茶這是割不動資本了,所以開始割加盟商來了。因為喜茶在最近兩年,已經沒有新的融資進場了。  不過,從喜茶十分嚴苛的加盟門檻來看,“割韭菜”這個說法還是有失偏頗的。畢竟如果真的要割韭菜,就不應該定下那么多條款了。  從喜茶公布的文件來看,從服務費、培訓費設備費、裝修費,一開始的支出就要41萬,后續每年都要繳納2萬的“系統運營使用費”以及每三年再繳納5萬元的服務費。  再加上租金和首批物料的話,開一家喜茶的前期投資不會低于50萬元。大半年時間過去,首批加盟店在全國多個城市開業了。  開往二三線城市的喜茶加盟店,熱度尚可。但不少熟悉直營店的消費者,表示加盟店的裝修跟直營店完全不在一個水平線上。  在各大社交媒體上,能看到不少關于喜茶直營店和加盟店的“區分”探討。  同時去過直營店和加盟店的網友教別人怎么辨別,前者招牌精致且帶有LOGO,加盟店的招牌“就是一塊布”。除去門店裝修,不少消費者覺得就連飲品口感都和直營店不相同。  大眾點評上一些喜茶新開門店的評價,在200條評價里面就有50條是差評。面對直線下降的口碑評價,在全國遍地開花的加盟店,很可能會一點一點地摧毀喜茶過去十年建立起來的品牌形象。  喜茶加盟店擴張十分有效率,目前已經突破了一千家了。可喜茶在加盟這塊領域,還是一個剛入門的新手。喜茶能否應付得了高速的擴張節奏,決定了加盟這把雙刃劍,究竟是毒藥還是良方。  2  逐漸被年輕人拋棄的喜茶  有一組數據不容忽視,2016年至2021年新茶飲市場規模的年復合增長率高達76%,而這個數字在2022年至2025年,預計會降到8.4%。說明在未來幾年,新茶飲市場的發展增速已經接近天花板。  前幾年,喜茶左手“排隊營銷”,右手“芝芝系列”,完全攻陷了北上廣深一線城市的茶飲市場。  如果說在當時喜茶只有“奈雪”這個老冤家,那現在的市場則是入局者眾,且產品同質化內容嚴重。  喜茶在過去擁有多款受到消費者熱捧的明星產品,門店銷售越做越順,但挑戰和問題也隨之而來。  一個最為直觀的問題就是產品的同質化現象,無論是“芝芝系列”還是“波波系列”,它們都無一例外出現在各家茶飲的菜單上。頂多就是換了個名字,成品和用料完全沒有區別。  雖然喜茶百般努力的推陳出新,根據統計,喜茶平均每四天就有一款新產品面市。問題是只要出現一款“爆品”,立馬就有其他品牌的“平替產品”出現在市面上。  過去,喜茶貴在一個“新”字,如今,也難在一個“新”字。  從2020年開始,茶飲市場有了兩個比較明顯的變化趨勢。第一個是茶飲品牌的經營邊界逐漸擴寬,從烘焙、甜品到咖啡,新品類的融入刮起了一陣大風。  第二則是下沉市場的搶奪逐漸白熱化。其中,在下沉市場的王者當屬蜜雪冰城,率先開啟了茶飲賽道的萬店時代。  數據顯示,喜茶產品的定價,30元以上的占比21%。在一二線城市,人均30元的飲料,能找到足夠的消費群體。問題是,喜茶早就完成了在一二線城市的布局了,再加上其他品牌的存在,容量足夠飽和了。  所以,走向下沉市場成為喜茶增強品牌延續性的重要途徑。  過去喜茶的高定價,當中也不乏網紅品牌溢價的水分在。下沉市場的競爭,比起一二線城市或許更加殘酷。在性價比為主的消費環境中,價格線幾乎能決定茶飲門店的生存時間。  先不說喜茶的“高高在上”的價格能否被三四線城市的消費者接受,從去年開始就連一二線城市的消費者都開始質疑喜茶的定價了。  前兩年,微博上有一項網絡投票引起了不少人的注意。投票內容是“你為什么不喝奈雪、喜茶了”,在這項投票里面,有接近20萬人選擇“因為價格貴”。  沒多久喜茶就表示要降價了,且由于奈雪跟上降價的步伐,兩家似乎在降價一事上,展開了競賽。最終喜茶不再推出30元價位以上的產品,大部分產品價格下拉到20元內。  在抖音上,消費者經常能刷到喜茶9.9元一杯的廣告,還免配送費。大方降價的喜茶,沒能討好消費者,反而引來另一種質疑的聲音:“現在賣這么便宜,不就證明過去我們一直交了智商稅嗎?”  另外,還有消費者質疑降價后的喜茶,價格縮水的同時產品品質也縮水了,認為“還不如不降價,保持飲品水準。”  不僅如此,喜茶放下身段精心打造的平價品牌“喜小茶”,在去年年底,全面關停了。下沉之路并不順暢的喜茶,顯得尤為窘迫。  3  高端茶飲的食安問題,消費者更難容忍  喜茶,是高端茶飲的代表性品牌。不管是營銷層面還是產品層面,都被放在這幾年的營銷書籍當中,當作經典案例載入新茶飲的史冊。  高端茶飲的興起,前提條件是社會消費觀念的變化。直白點說的話,喜茶的飲品好不好賣,取決于當下消費者的觀念和消費習慣。實際上,喜茶的業績下滑也證明了消費者的購買意愿在逐漸走低。  喜茶旗下門店有多重類型,其中定位最高的“喜茶Lab”,從最初的十多家到現在只有廣州、上海、深圳各自保留一家,其余都關閉了。  消費觀念的轉變,是個漫長的過程,但品牌的光環,卻可以在一瞬間消失。喜茶高端茶飲光環的破滅危機,出現在食品安全事故上面。  2019年至2020年間,喜茶旗下多家門店被所在城市的衛生監督管理局查出食安問題。2021年喜茶蘇州圓融店被爆出奶茶喝出蒼蠅、店堂內有飛蟲等問題,遭到有關部門的查封。一石激起千層浪,網友熱評說高價飲料跟街邊奶茶店一個衛生水平。  喜茶立馬發布一封誠懇的道歉信,表示會更加嚴格地管理門店的食品安全問題。不過,這道歉信,喜茶是一封接一封地寫。因為一名喜茶店員操作失誤,把“展品”飲料拿給顧客喝,致使該顧客緊急入院洗胃。  在喜茶直營店,多年來也食品安全事故頻發,那么日后各家喜茶加盟店的管理能否到位也不得不讓消費者警醒了。  因為高價,消費者對于喜茶的食安問題絲毫不能容忍。相反的是,平價之王蜜雪冰城,同樣出現諸多食安問題,但卻能在網絡上獲得網友們的“免死金牌”,沒有塌房。這種品牌忠誠度,喜茶、奈雪之流難以望其項背。  “食品安全是餐飲的黑天鵝”,無論是個案,還是規模做大后精細化管理上出現的漏洞,喜茶理應抓好食品安全生產這根弦不放松,為消費者生產出健康、高品質的飲品。  4  結語  喜茶極速奔跑十年后,已然顯現出疲態,不管是全面降價的下沉戰略,還是開放加盟的舉措,都是為了提振經營業績,擴大市場占有率。  管理的系統化、加盟制度的完善,以及快速發展帶來的人才培養問題,都是喜茶品牌面臨的新一輪挑戰。  創業容易守業難,喜茶如何沉淀品牌,積累持久穩定的經營底蘊,讓我們拭目以待。

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