按摩儀頭部企業倍輕松與SKG分化發展
倍輕松與SKG平行又相交的7年競爭,就是半部中國智能按摩儀的崛起史。
倍輕松1996年創立,2001年發布首款頭部按摩儀,但彼時缺乏市場基礎,直到近年才真正站上風口;原本做小家電的SKG,發覺市場機遇,2016年進入智能按摩儀市場。
這兩家深圳企業,早期主力產品不同,發展思路各異:倍輕松重營銷、輕產品,SKG重研發、輕渠道。
(相關資料圖)
中局,兩家小巨頭取長補短,SKG向倍輕松學習,布局線下渠道,加大營銷投入;倍輕松聚焦頸椎按摩,在產品上靠攏SKG。
然而,功效祛魅、競爭激烈,以及網紅運營模式日漸失效,讓智能按摩儀走下神壇,SKG母公司未來穿戴業績連年下滑,近日終止創業板IPO;豪賭線下門店的倍輕松,因踩錯復蘇節奏而陷入虧損,到現在也仍未恢復。
行業逆勢亟待轉型升級的關鍵當口,兩家智能按摩儀頭部企業又開始了分化發展:SKG加強研發,計劃提高生產能力,深挖產業潛能;倍輕松則選擇了中醫+科技戰略,繼續在產品設計和銷售環節下功夫。
蟄伏、崛起
打工人的一天,就是被按摩儀療愈的24小時。
上午帶著頸椎按摩儀開始搬磚,中午在健身房擼完鐵后人手一把筋膜槍,中午休息不忘綁上腰椎按摩儀,晚上一定要用著眼部按摩儀才能入睡……
很多人不知道的是,按摩儀如此普及,也就是最近幾年的事情。
上世紀60年代,日本誕生了第一臺全自動按摩椅,用以解放人的雙手。不過,受技術限制,傳統按摩椅功能單一、體積大而笨重、用戶體驗較差,沒有被市場普遍接受。
之后數十年,隨著新材料和電子技術的發展,按摩器具實現了小型化和精確控制,市場接受度迅速提高。
新世紀前后,這些產品模式被引入到中國,死磕按摩椅多年,成就了榮泰健康(603579.SH)。按摩儀也是很早就有人涉足,同樣也沉寂多年。
在銷售行業摸爬滾打數年的東北70后馬學軍,1996年在深圳創立倍輕松保健用品公司,2001年便開創性地推出眼部按摩器,成為中國按摩儀行業最早的產品之一。
但是,坐了十幾年冷板凳之后,馬學軍才漸漸感受到按摩儀行業刮起的暖風。
前幾年,小家電行業,憑借功能與顏值,取代黑電和白電,成為家電市場的主要增長點。這讓商家們看到了復制的可能性。
于是,顏值更高、功能更豐富、品種更齊全的各類按摩儀,借助新消費和電子商務的風潮,陸續被推上市場,不僅重新挖掘了倍輕松,也快速造就了SKG。
2014年前后,倍輕松發布智能頸部按摩儀,開啟公司發展的新紀元,再次創造行業領先。
SKG品牌2007年創立于廣東順德,早年主要做各式小家電,2016年戰略轉型個人與家庭健康市場,發布首款頸椎按摩儀“4098系列”,一炮打響。
差異化發展
倍輕松創立于福田華強北,SKG總部在南山高新園,兩大智能按摩儀品牌,在深圳上演了一場同城德比。
兩家公司前期路線略有差異,SKG的核心產品是頸椎按摩儀,倍輕松則是以眼部產品為主、頸部產品為輔。
而且,倍輕松與SKG采取了不同的發展路徑。
很多人認識倍輕松,是在機場、高鐵以及高端購物中心的門店里。breo倍輕松的體驗門店,高端大氣上檔次,銷售的商品,又特別符合商務人士的需求。
倍輕松通過布局線下體驗店,收獲了更多觸達高端消費力的可能性。配合大規模的營銷投入,breo被打造成了高端新消費品牌。
之前的倍輕松,推行“高舉高打”的強渠道、高毛利率、高費用率模式,成長性更強,上市前后3年營業收入翻倍,但凈利率一直差強人意,在7%-8%左右。
SKG則低調潛行多年,承接小家電時代的電商運營基因,以線上+線下的經銷模式為主,直營渠道占比較小,導致毛利率略低、費用率差異較大。
倍輕松2021年將營業收入的四成以上投入到銷售費用中,SKG僅有其一半,轉而在研發投入中砸下重金。
最近4年,SKG的研發投入從兩千萬級別,增長至近億元,在營業收入中的比重從2%提升至10%以上,遠高于倍輕松。對研發的重視程度不同,結果也大相徑庭,SKG積累了上千項專利,倍輕松只有百余項。
從業績表現來看,SKG的規模增長略遜于倍輕松,但盈利能力更強,2019年-2021年凈利率分別為26.90%、14.47%、12.41%——盡管兩年縮水一半,仍然高于競爭對手。
殊途同歸
最近幾年,倍輕松與SKG,發展路上的兩條平行線,交叉點變得多了起來。
SKG的核心產品仍然是頸椎按摩儀;倍輕松眼部產品所占份額下降,2022年頸部產品已經成為第一大品類。
從2020年開始,SKG也開始布局和拓展線下專賣店,借助經銷商的力量,門店數量從當年底的19家迅速提升至2022年底的215家,已經超過倍輕松。
兩家公司不僅在產品和渠道上越來越像,就連在代言人的選擇上,也有針鋒相對的意思。
古裝偶像劇《陳情令》大火之后,王一博、肖戰組隊出圈,粉絲們給這對CP取名“博君一肖”。2020年底,SKG簽下王一博作為品牌代言人,次年4月,倍輕松力邀肖戰成為全球品牌代言人。兩個頂流角逐背后,是兩大品牌的較量。
從尋求不同的發展路徑,到殊途同歸,直接原因是,智能按摩儀行業,正在遭遇水逆期。玩家們不得不互相靠攏、取長補短。
2021年7月登陸科創板上市后,倍輕松利用IPO募資大規模開店,錯判了市場復蘇節奏,導致2022年營業收入下降四分之一,虧損1.24億元。
2023年市場進入修復周期,但倍輕松的業績仍未回正,營業收入下滑接近8%,繼續虧損上百萬元。
原本更為穩健的SKG,近年試圖走出舒適區謀求增長,仍然擋不住業績下滑的趨勢,2022年營收凈利雙降,2018年-2022年的凈利潤分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元、1.15億元。
SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司(簡稱“未來穿戴”),2022年6月首次披露招股書,沖擊創業板上市。
不過,關于未來穿戴業績和盈利能力下滑、IPO前大額分紅的爭議甚囂塵上,公司終于在兩輪問詢后,于2023年8月初終止(撤回)上市申請。
網紅的煩惱
智能按摩儀頭部企業的業績下滑由來已久,可見,線下商業的短暫調整,并不是它們遭遇的唯一困境。
根本原因在于,年輕人,割不動了。
頸椎按摩儀、眼部按摩儀、頭部按摩儀、腰部按摩儀,這些令人眼花繚亂的產品,到底有沒有效果?
如果你去問網友,他們會給你講各種段子,就是給不出答案;如果你去問相關醫生,他們的答案是,有一點舒緩作用,治療效果基本沒有。
廠商們通過簡單的逆向研發和正向改良,設計出產品,對外采購各種電子元器件、塑膠件、五金件,找個代工廠組裝,便可以做出精巧別致的智能按摩儀。
無論是從功能還是拆解后的構造來看,這些產品的科技含量并不高。
前幾年智能按摩儀的熱銷,是站上小家電風口的品類崛起,借著年輕人對亞健康擴散的擔憂,由各大新消費品牌的營銷費用砸出來的。
而且,作為耐用消費品,智能按摩儀的復購率偏低。企業為了盡可能提高用戶價值,只能不斷開發新產品。
無論是倍輕松、SKG這些行業小巨頭,還是其他新玩家或跨界者,這些年的節奏一直是,推出一款新品,通過營銷走紅,卻無法實現長紅,幾年之后就得重復這樣的路徑。
SKG從小家電轉向智能按摩儀,幾年時間便全面覆蓋頸椎、腰部、腰部、肩頸按摩產品,還推出了健康手表、筋膜槍等產品;倍輕松從差異化的眼部按摩,轉向以頸椎產品為主,均是如此。
無法形成累積效應,疲于推新,導致公司的研發、品牌和渠道投入高企,長期運營效率偏低,影響了業務發展。
況且,倍輕松和SKG帶熱了國內智能按摩儀市場,以至于,這個150億元規模的細分市場,有3000家企業前來分蛋糕,銷售規模超億元的企業有10-20家,自然就加劇了行業競爭。
在此背景下,一旦消費環境有所變化,這種重度依賴網紅模式的運營思路,便遭遇內憂外患。
繼續分化
面對行業性的挑戰,一向低調潛行的未來穿戴,準備深挖產業鏈價值。
一方面,加大研發力度。未來穿戴的研發投入本就遠高于倍輕松,近年繼續提升,2022年9785.81萬元,占營業收入的比重達到10.82%。
沖擊創業板上市,公司計劃募集資金12.90億元,其中2.81億元計劃用于人工智能技術研究及數字醫療平臺開發等研發項目,另外6.09億元用于建設數字化工廠,提升生產能力,解決長期依賴代工的行業頑疾。
新世紀之后,全球自動按摩行業的產能逐漸向中國轉移,誕生了奧佳華(002614.SZ)這種出口型的選手,其按摩椅和按摩儀這兩大品類,規模達到50億元級別。
在中國按摩儀市場還未火熱起來的時候,行業先行者倍輕松,早已開始嘗試將旗下品牌產品,銷往歐美等地。為此,還在海外申請了專利和商標。
上市之前,倍輕松通過直營店和亞馬遜等電商平臺,外銷業務占比超過10%。近年則出現萎縮,2022年外銷收入下降近四成,占比已不足9%。
未來穿戴在國內增長受阻的背景下,也在以亞馬遜為基本盤,拓展海外銷售渠道,不過,到現在外銷比例也僅為5%。
所以,即便中國按摩產業的出口金額連年增長,品牌商們卻很難在這個領域大展拳腳。
于是,遭遇虧損的倍輕松,便只能在現有業務的基礎上,推出“中醫+科技”新戰略。產品層面,推出人魚淚智能潤眼儀、經絡槍、智能艾灸、兒童智能護眼儀、冷熱眼部按摩器等多款新品。還在公司上百家門店內,推出“速按摩”服務,發布“賀式三通”肩頸舒緩套餐,引導潛在用戶進店體驗,激發購買熱情。
只是,倍輕松的門店服務收入,能否補充黃金地段的門店成本?以服務來帶貨的商業模式,可否形成商業閉環?
(原標題:未來穿戴與倍輕松,難兄難弟往哪走?)
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