今年的618，可能是淘寶直播最為出彩的一屆618，在直播間數量、用戶規模、GMV等多個維度都取得了大幅增長。

歷史上首次，淘寶將“直播閃降節”作為單獨的618組成部分。與往年不同，今年618共分為三個階段，第一階段主打品牌狂歡，第二階段聚焦中小商家的“淘寶好價節”，第三階段創新的“直播閃降節”，共同形成了本次618的促銷矩陣。

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官方數據顯示，今年618淘寶達人直播間數量同比激增139%，破千萬直播間490個，破億直播間數量同比大增66%。新增的達人直播間中，不帶貨純內容主播占比達24%，入淘潮和內容化顯著提速。

這也成為本次618淘寶直播最大的亮點。自去年9月提出向2.0時代轉型后，過去的10個月，淘寶直播一直在加速推進各路商家和達人入淘，并努力向外界傳遞“內容化”野心，這從618蘋果的首次全球直播中，就看到些許端倪。

之前一直對直播抱有謹慎態度的蘋果，終于在5月31日姍姍來遲，在淘寶開啟了自己的首次全球直播。但與其說這是一場直播，不如說是一場小型蘋果發布會。因為持續半個多小時的直播，沒有任何促銷，只有四位蘋果員工在不斷的科普iPhone和Apple Watch的相關功能。

這似乎是蘋果與淘寶雙向選擇的結果。

一方需要維持住自己的品牌調性，極力避免陷入低價競爭的陷阱，并希望持續靠產品來俘獲大眾；另一方，在經歷了幾年旺盛的發展后，正進入新的階段，如何讓更多人持續留在直播間，“內容化”或許是最有力的武器之一。

今年618，多家內容公司以及內容向的藝人開始紛紛走進淘寶直播間。這其中包括椰樹模特團、《中國好聲音》、《這就是街舞》、米未傳媒、TVB、東方衛視等。

有內部人士告訴36氪未來消費，早在2年前淘寶直播內部就意識到直播需要多元化，“就好比農村的集市，你不能光有一種形式，一種產品，除了專業大賣鋪、路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演”。

很多時候人們能夠被吸引，恰恰是因為舞龍舞獅的表演——它既是一種吸引流量的手段，也能更大程度上保證流量的粘性。

最新的數據也印證了這一點——今年618，淘寶直播觀看用戶數同比增長43%。內容賽道正成為淘寶商家越來越重要的增長來源。

內容化加速背后，淘寶直播的生態走向“百家爭鳴”，店播、達播、村播、內容型主播，越來越多元的主播類型促進了淘寶的生態繁榮。

2023年淘寶直播618

今年的淘寶直播618，分外熱鬧：

5月6日，《中國好聲音》淘寶直播首秀

5月20日，向佐淘寶直播首秀

5月23日，《這！就是街舞》入淘首播

5月24日，椰樹入淘首播

5月31日，蘋果在淘寶全球獨家首播

6月2日，米未入淘

6月6日，東方衛視入淘

6月12日，泰國阿芳夫婦入淘

6月14日，球王梅西在淘寶開播

6月15日，抖音千萬級紅人陸仙人入淘

這其中，最為出圈的當屬三大“頂流”：椰樹、蘋果、梅西。

離618預售開始還有一周，掌握出圈密碼的椰樹集團主播團，開啟了“蹦迪不帶貨”的淘寶直播首秀。開播2小時突破60萬場觀，之后直播間30秒的蹦迪權被人以8萬的價格拍下。

此前一直對直播保持謹慎態度的蘋果，也終于下場開啟了全球直播首秀。這場萬眾期待的直播沒有任何帶貨，甚至沒有實時互動，但即使這樣它仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點贊。

真正的高潮則來自于6月14日，梅西在淘寶的開播。

作為唯一真人在現場的真實直播，“球王”梅西的出現引發球迷狂歡。當天，“無處安放的黃金左腳”、用中文說端午安康等現場切片視頻在各大社群瘋轉。據第三方不完全統計，相關話題在全網收獲110多條熱搜。

今年618討論度最高的三大直播間，都在淘寶

現象級網紅“出抖入淘”，各大傳統電視臺和綜藝IP擁抱淘寶直播…… 與此前大家把目光都放在頭部主播不同，今年的淘寶直播形成了“一江春水入淘來”的虹吸效應，且勢頭越來越猛。

從今年開始，淘寶直播好像換了風格，越來越多新入淘的直播間不再單純賣貨，而是更多地做起了內容。

官方數據顯示，今年618，新入淘的達人主播中，不帶貨純內容的主播占比達24%。椰樹、蘋果、梅西，三大“頂流”開播也都沒有帶貨。

這一變化背后，是淘寶向內容化轉型的趨勢。今年4月，淘寶天貓組建新商業集團，新、變革，成為淘寶的兩大核心關鍵詞。作為淘天集團成立后的首個618，豐富的內容被放在了更重要的位置。

實際上從去年雙十一以來，淘寶便加大了內容型直播的布局，今年這一趨勢則更為顯著。

2023 年初TVB與淘寶直播宣布合作，“港劇式直播”直接帶動公司股價攀升。隨后《中國好聲音》《這！就是街舞》宣布入淘，打造“音樂式帶貨”和“街舞battle式帶貨”。

6月2日，接連打造出《奇葩說》、《一年一度喜劇大賽》和《樂隊的夏天》的米未傳媒也開啟入淘直播首秀，著名“奇葩說”辯手顏如晶、冉高鳴開啟“開杠式帶貨”。

伴隨618的深入，越來越多以內容為主要特色的直播間在淘寶開花結果，并形成了一道道亮麗的風景線。

互聯網流量紅利見頂，主播和機構都發現，存量賽道擁擠，依靠買流量、堆噱頭，“卷”低價的售賣套路已經難以吸引到用戶了。

出路是什么？淘寶直播給出的答案是有趣、優質的內容。內容化成為了當代直播的主流，純賣貨的直播時代即將遠去。

一花不是春，一木不成林。入淘潮和內容化，指向的其實都是平臺生態的繁榮，所有的一切均為構建一個足夠強大的淘寶生態。

依靠完善的供應鏈和履約體系，淘寶是最早涉足直播的電商平臺。但淘寶直播內部很早就開始思考——到底什么樣的直播生態才是最健康的？它絕不僅僅是流量，也不僅僅是誰能在平臺上賣更多的貨、賺更多的錢，而是讓在這個生態中的每個人都活得舒服。

不少直播達人也發現，真正能讓自己存活下來的不可能是某個單一平臺給予的超級流量——因為這總有一天會消失，更重要的是找尋確定性，在一個更完善、更具穩定性的生態里獲得安全感。

所以我們看到，“中老年男模”云爸爸、“藍衣戰神”一栗小莎子、網紅大嘴妹、千萬級網紅陸仙人…… 這些抖音頭部網紅，都在最近紛紛轉戰淘寶開播。入淘潮背后，是他們在各平臺試水、反復比較后最終做出的決定。

經過近一年的嘗試，在內容這條賽道上，淘寶已經深入抖音的腹地。但反過來看，淘寶的電商基礎設施更難逾越，因為這是需要花時間實打實沉淀的能力。

椰樹集團和蘋果的直播就提供了一個觀察未來直播行業競爭格局的新視角——只做內容，不做賣貨。越來越多的品牌和商家開始更看重平臺生態而非流量。

正如一位行業人士所分析，一個生態繁榮的淘寶就像一個車水馬龍的熱鬧街道，有專業大賣鋪、有小路邊攤，也需要玩龍舞獅和雜技表演。這些說學逗唱可能不直接產生大規模交易流水，但是熱鬧氣氛會吸引更多人駐足停留，開店擺攤的自然門庭若市。

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