全球百事通!“史上投入力度最大”618,中小商家很受傷:買量越來越貴,無奈加入低價戰
圖源:圖蟲創意
真正的6月18日尚未到來,但“618”大促活動已經接近尾聲。
【資料圖】
經過了近二十年的發展,618逐漸從京東一家的周年慶活動,擴大為各大電商平臺一年最重要的兩次促銷節點之一。活動時長也從一天,拓展為近一個月的購物狂歡。
今年618,快手提前一個月率先開啟預售活動,京東、淘寶天貓、抖音、拼多多等平臺也相繼拉開預熱。
時代財經注意到,京東和淘寶先后喊出了“全行業/歷史上投入力度最大618”“史上消費者福利最大的618”等口號,抖音升級全域興趣電商滿一年,也拿出100億元扶持商家的貨架生意。各家加碼投入,電商生意又卷了起來。
熟悉的套路,熟悉的低價
“今年618確實便宜了不少。”對北京白領麥麥(化名)來說,她最近在電商平臺購物時,最直接的感受就是實打實的低價優惠,她囤貨的時候不太需要像前兩年那樣小心計算折扣,補貼和滿減更一目了然。
在推出層出不窮的大促玩法之后,本屆618,各大電商平臺紛紛回歸競爭原點,打起了低價牌。
“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。”劉強東回歸一線后,迅速厘清了思路。
今年3月,京東率先上線了“百億補貼”,試圖扭轉在消費者心中價格偏高的平臺調性。在618期間,京東表示,其百億補貼商品規模將達到3月的10倍以上,每位京東用戶每天最多可以領取三張“滿200減20”的補貼券,將低價策略進行到底。
在京東App首頁,百億補貼板塊占據顯要位置,原價9899元的iPhone14 Pro Max 256G,補貼后為7919元,并推出了9.9元包郵專區。同時,為了證明其價格之低,京東稱,消費者可以對同一時段內商品進行全網比價,提交審核通過后將直接退還雙倍差價。
同樣祭出低價大旗的還有淘寶。在淘寶App首頁,“淘寶好價節好物低至9.9元”的板塊格外醒目,淘寶好價板塊內,百億補貼、3元3件等欄目也打出了買貴必賠。
京東、淘寶等平臺的低價策略,被不少網友調侃是“熟悉的拼多多風格”。
另一方面,抖音電商也以迅雷不及掩耳的速度成長起來。自2022年5月升級為全域興趣電商后,抖音上傳統貨架生意的比例逐步提高,抖音電商GMV同比增長80%。多名消費者向時代財經表示,明顯感覺到抖音在618活動中的存在感更高了。
在今年的618中,抖音也學起了傳統電商平臺定金預售、跨店滿減的玩法,推出滿150元減25元的活動,還有不同數額的消費券補貼。
“今年抖音越來越趨于傳統電商化。”資深電商操盤手、愛拍內容科技CEO黑牛告訴時代財經,從數據層面上看,抖音上3C產品和大家電的增幅最快,這也是傳統電商的邏輯,消費者趨向在重要的消費節點購置客單價較高的商品。同時,登頂的更多是格力、海爾、TCL等老品牌,而不是過去的新銳品牌。
同樣的,淘寶、京東也在直播和內容端發力。
“過去的淘寶,商品即內容,未來的淘寶,內容即商品。”作為新組建的淘天集團首席執行官,戴珊在淘寶天貓618商家大會上表明了態度,其淘寶直播的用戶規模同比已經提升70%。今年3月以來,已有超過1萬名內容主播入駐淘寶,內容供給大大增加。
而京東找來了“懂男人的男人”羅永浩和交個朋友,續上了7年前京東直播的交集,首播銷售額賣出了1.5億元。盡管與抖音、淘寶頭部直播間仍有差距,但在京東上,老羅是當之無愧的頂流。
成本高、利潤低,中小商家雙面承壓
作為上半年的收尾大促,618承擔了不少商家對年中銷售成績的重望。
“今年第二季度,我們能看到,相對去年,不少直播GMV出現了不同程度的下滑,不少(抖音)商家積極參與618活動,實際上都是想沖一波銷量。”黑牛告訴時代財經,4月以來是銷售淡季,除520左右禮物類商品銷量上升明顯外,并沒有大型的消費節點。
“對在線上布局較深的企業來說,618和雙11是非常重要的兩個節點。”徠芬科技公關經理王鶴臻告訴時代財經,一年有近五分之一的GMV會在這兩個時間段完成,據他了解,部分企業可以達到三分之一。
不過,大促對于不同體量的商家來說感受并不相同。
“像這種大的節點是‘不歡迎’小品牌去投放的。”在黑牛看來,像618這樣的大促節點對中小品牌和商家來說并不占優勢,以抖音為例,大品牌傾向在618當天和相關節點提前搶占資源位,流量價格水漲船高,中小商家更傾向于錯峰搶量。
張杭(化名)作為廣東佛山一家小型電商公司的抖音運營負責人,對這點深有體會。像他們這樣的尾部商家,在活動期間流量投入大大提升,他所在的公司為618準備了超過日常50%的預算,但實際只比平時多花出去了三分之一,很難搶到需要的流量。
“市場競爭激烈,但是對于企業來說,需要在投放方面更精準。”王鶴臻也坦言,如今平臺買量效率確實有所下降,成本有所變高。
而在價格方面,大品牌擁有更多與平臺議價的權利,也有不同平臺控價的需求。從這個角度上來說,王鶴臻表示,平臺低價策略對品牌的影響有限。
像張杭這樣的小商家在面對價格戰時只能無奈加入。618期間,他們大約將商品價格降低了五分之一,力求和平臺補貼價保持相對一致,做到薄利多銷。
一邊是日益增長的流量成本,一邊是壓低的利潤空間,張杭表示,商家們本不太愿意加入活動,但“如果不減價的話,根本就是沒有輸出”。
張杭將降低成本的希望寄托在自然流量的增長上,“平臺流量有時候不是特別精準,我們只能從運營側的生產內容入手,做管理”。隨著ChatGPT相關技術的運用,在他看來,通過AI生產內容已經成為行業內的新趨勢。
“如果說原先每天能生產一個內容的話,現在每天能生產30個。”張杭告訴時代財經,AI內容已經在他們日常運營中占據近70%。
“大品牌在營銷上擁有的內容創作壁壘將被打破。小品牌或商家借助AIGC工具也能實現規模化地生產營銷內容。”有米云VP、品牌市場負責人刁龍對時代財經表示。
這也意味著,對于商家們來說,卷內容、卷運營的時代就要來了。
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