12月，在一年一度的銷售工作會議上，娃哈哈又發布了20余款新品。根據藍鯨財經記者統計，近五年來，娃哈哈已經在銷售工作會議上共發布了約80款新品，既包括兒童營養液、營養快線的升級產品，也包括一茶、蘇打水等新品。

五年以來，最初的兩年，娃哈哈推出新品的思路從以“新”為主，近兩年，娃哈哈則以發掘爆品實現再發展。

對于推新思路，娃哈哈方面稱主要以“大健康”為主，其實可以分為三個階段，2018年2019年為第一階段，發布的產品多以茶飲為主。2020年為第二階段，娃哈哈發布產品關鍵詞是“好看”和“健康”。2021年以后開始了新階段。宗馥莉成為娃哈哈總經理，新品重點關注2022年的杭州亞運會，并挖掘老產品潛力，非常可樂成為2022年的爆款。2022年底，娃哈哈又把兒童營養液新做推出，爭取在2023年新的突破。

(資料圖片)

過去的5年，也是娃哈哈重獲新生的5年。2018年，宗馥莉作為公關部部長走向臺前。娃哈哈重新建設年輕化形象。2021年底，宗馥莉成為娃哈哈副董事長和總經理，全面負責娃哈哈的日常管理工作，2021年，娃哈哈也實現了業績的雙位數增長，收入再次回到500億元以上。2022年，娃哈哈在開始走上增長的通路。

在業內人士看來，娃哈哈5年來發布了很多新品，穩住了業績，雖然過程中出現了“從A喝到D”、“經銷商反水”等事件，宗馥莉雖未能力挽狂瀾，但也已經百煉成鋼，功不可沒。但娃哈哈的主打產品仍以純凈水、營養快線、AD鈣奶、八寶粥等老產品為主，新產品太多分散注意力，甚至一些產品與娃哈哈的品牌調性、經營模式并不匹配。

聚焦保健品賽道

2022年底，娃哈哈召開了2023年銷售工作會議。會議上，娃哈哈發布了20余款新品。娃哈哈董事長宗慶后不斷夯實自身經銷商優勢。

宗慶后表示，廠商合力大膽開發高附加值的新品，“關鍵的是廠家要開發消費者需求、喜愛的產品，經銷商要加強服務，銷售高附加值的新品，這樣才能使我們廠商共贏，共同取得發展，創造更多的效益。”

另一方面，娃哈哈也將尋找新渠道，大力開發多渠道銷售。宗慶后強調，要在抓好超市銷售的同時，探索便利店、餐飲、娛樂場所等更多消費情景的渠道。

值得注意的是，2023年，娃哈哈將聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品，同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發酵營養快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。其中，娃哈哈兒童營養液是娃哈哈成立之初的產品。

就目前的發展品類而言，娃哈哈方面對藍鯨財經記者表示：“娃哈哈始終立足主業發展，打造全面產品線。娃哈哈35年來堅持‘要永遠領先人家半步’的觀念。娃哈哈營養快線，把牛奶和果汁混合起來，同時添加15種營養素，口感、營養都好，這一產品最高時年銷售達200億元。如今，娃哈哈已經從最初的單一業務擴展到了多元化發展的大格局，產品涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料等十余類200多個品種，打造了一條“中國飲料行業最全面的產品線。”

如何實現產品和渠道的匹配，宗慶后稱，要明確不同年齡段、不同居住地的消費者需求，鼓勵銷售人員選擇能銷的產品、符合當地口味的產品進行銷售。

對于2023年的產品思路，娃哈哈方面對藍鯨財經記者表示，娃哈哈今年發布的新品的核心思路是“健康化”，都是圍繞著“更加健康”、“更加營養”的消費需求開發的，兒童營養液是其中一款。除此之外還有晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品，同時還有電解質飲品、氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發酵營養快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品都是娃哈哈的重點產品。2023年娃哈哈也將聚焦保健品細分賽道品類，為消費者提供更優質、健康、符合需求的產品。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，這次是娃哈哈力度最大的一次產品的創新迭代升級。在中國消費人群，對于顏值管理、體重管理、營養管理以及健康管理持續深化的節點上，娃哈哈的整體的戰略是沒有問題的。

5年三階段

值得注意的是，這是宗慶后之女，娃哈哈副董事長總經理宗馥莉走向前臺的第五個年頭。

2018年4月，宗馥莉擔任娃哈哈集團品牌公關部部長，2020年3月起兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。2021年12月，宗馥莉出任集團副董事長兼總經理。這三個節點也把過去5年娃哈哈的成長分為三個階段。

2018年，2019年，是娃哈哈的第一個階段。當年，娃哈哈推出10余款新品，包括蘇打水、茶飲等當時火熱的品類，加快連接年輕消費者。在乳、水、茶等各品類領域展開攻堅戰，從全品類覆蓋、乳飲品發力、經典單品IP升級、水品類多維升級、茶品類多品系出擊，讓娃哈哈無處不在。其中，一茶作為一款高端茶飲向一二線城市布局。

2019年底，娃哈哈發布8款新品，主打健康。娃哈哈方面稱，打透消費者的認知圈層，通過立體的、多形式的整合營銷來強化娃哈哈年輕調性。

2020年，娃哈哈的工作進入新的工作階段。當年，娃哈哈發了20余款新品，探索食品飲料“健康”潛力，產品關鍵詞是“好看”和“健康”。宗馥莉以副總的身份對銷售工作進行了部署。宗馥莉稱，推動消費者認知全域覆蓋、互動縱深發展。在品牌策略上，娃哈哈將把圈層營銷、打造自有IP、促銷活動三方面相結合，聯動線上與線下為產品銷售做好360度整合助推。同時，娃哈哈主推IP電商互動營銷平臺——哈寶游樂園，在堅持做內容和社交的基礎上，進一步提高用戶轉化，用私域流量反哺線下渠道銷售。

2020年，娃哈哈成立電商公司，打造了4個電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

2021年，娃哈哈進入第三個階段。娃哈哈全新營銷平臺“快銷網”正式啟動。12月底，宗馥莉被任命為集團副董事長，總經理，全面負責娃哈哈的運營。在當年年底部署下一年的工作任務時，宗馥莉提出打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產品持續造血渠道。

娃哈哈希望在2022年借助杭州亞運會打一個水的翻身仗。并通過AD鈣奶、非常可樂兩大IP助力品牌年輕化，并持續造血渠道，打造2022年品牌營銷“新元年”。

不過，2022年，因為諸多因素影響，杭州亞運會推遲到2023年舉辦，娃哈哈很多的舉措或將在2023年實施。這也意味著2023年娃哈哈會有更多的內容呈現。

營銷專家路勝貞認為，娃哈哈近些年產品開發策略一直在食品飲料與大健康產品之間來回搖擺，既想在大健康產品上不斷進行創新，同時又缺乏對大健康產品開發的細膩與耐心。在大健康產品的開發上，除了早期的兒童營養液、AD鈣奶、乳酸菌飲料市場比較穩定外，其他多數大健康產品基本上概念要么是過于新奇，要么是在銷售模式上急功近利，把自身的大健康產品調性降低，混同于市場上渾水摸魚的產品，晶睛、添把勁等大保健食品都進入了這種怪圈。

對于過去5年娃哈哈在產品和營銷層面的理念，娃哈哈方面對藍鯨財經記者稱，娃哈哈一直堅持“健康化”戰略，滿足消費者需求。在產品從“安全”轉向“健康”的過程中，菌種資源是我們的一大核心技術優勢。

據介紹，娃哈哈現已成功研發具有完全知識產權的益生菌十幾種，建立了擁有4500株菌株的菌種資源庫。

值得注意的是，娃哈哈方面認為，目前飲料行業的創新競爭已經是產業鏈和供應鏈水平的競爭。

“目前飲料行業品牌集中度高、規模化競爭態勢明顯，這使得產業鏈和供應鏈管理水平的創新尤為重要，決定著企業能否快速地響應需求。如今的市場競爭，已經不單單是產品力、渠道力、營銷力的單點競爭，而是集‘前端營銷競爭’和‘后端供應鏈賦能’為一體的多維競爭。”娃哈哈方面對藍鯨財經記者表示。

據了解，2021年，娃哈哈投資近5億元在溫州新建了智能化飲料生產基地，融合應用新一代信息技術、數據技術、AI技術，打通上下游全線數據，創建智能化、協同化、綠色化的“未來工廠”，是娃哈哈智能化生產線建設的第二次飛躍。

整體表現差強人意

在朱丹蓬看來，娃哈哈雖然在產業鏈等方面做出巨大突破，且通過新品實現了轉化，但規劃落地、實施變現會遭遇較大的挑戰。從品牌角度看，娃哈哈品牌定位，不足以支撐大健康類的產品，并且娃哈哈的飲料渠道也不匹配大健康的產品。整個營銷體系也不能夠去匹配。娃哈哈根植于低線市場，但主打新品主要多為一線、二線城市定位，跟原來體系相悖，所以說娃哈哈的挑戰也是空前的。

路勝貞認為，近年來娃哈哈不斷增大在大健康產品領域的拓展，一是早期娃娃哈的幾個經典產品都是在大健康市場獲得的成功，傳統飲料食品季節性明顯，潛力釋放空間達到極限，需要尋找新的市場增長點。其二是在疫情形勢背景下，人們對健康的關注空前，強化了娃哈哈對大健康食品產業的認知和信心。

在過去的5年，娃哈哈在營銷層面經歷了不少事件。包括社交零售遭“反水”：部分娃哈哈天眼晶睛產品的社交零售代理商組成維權群，并對外表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，產品包裝頻繁變動，代理政策也多次改變。因此，代理商要維護自己的權益。不過，在娃哈哈方面看來，娃哈哈創新代理模式，各級代理商的銷售更加透明，杜絕了高級別代理商的違規操作。

除此之外，2022年，還發生了近20個銷售娃哈哈小藍罐氣泡水經銷商被拖欠超過500萬元貨款的事件。據了解，該事件是娃哈哈小藍罐代理商內部股東發生糾紛，拖欠了經銷商貨款。娃哈哈方面發表聲明稱：“相關經濟糾紛與我司無關。我司將督促大理宗盛智能科技有限公司與中亞創投（杭州）食品有限公司溝通，推動事件妥善解決。”

除了經營層面，宗馥莉走向前臺后，娃哈哈也備受業內外關注。其中最被關注的話題就是娃哈哈是否上市的問題，宗馥莉對企業上市保持了開放的態度，宗慶后也松口了，并不堅稱娃哈哈不上市。并且，娃哈哈也開始發展線上平臺。

另外，宗馥莉上任之初就更換了代言人。最初，網絡上充斥著難以理解宗馥莉的聲音。不過，當代言人東窗事發，網民們紛紛稱，欠宗馥莉一個“對不起”，娃哈哈的品牌形象也得到進一步的提升。

所有的舉措，最終落實到業績層面，2021年，娃哈哈實現了近幾年來的最大增幅，營收達到519.15億元，同比增長18.04%

娃哈哈收入在2013年達到巔峰，近783億元，自此后開始下滑，雖然在2018年有所增長，但近幾年一直在500億元以下，經過多年的努力，2021年娃哈哈營收重回500億元以上。

500億元，這個數字相比娃哈哈曾經近800億元的體量而言，縮水不少，但依然是中國飲料領域的天花板。可口可樂、康師傅、農夫山泉等品牌依然無出其右。

縱觀這幾年，宗馥莉也得到了宗慶后的認可。2022年初，宗慶后在接受采訪時稱：“我女兒還比我還厲害！她這次年終考評，他們（員工）比我還服帖，他們都很服帖。”

對于宗馥莉5年來的表現，路勝貞認為：“宗馥莉執掌娃哈哈品牌管理以來，在管理思想上的確更接近于現代消費者，尤其是在品牌代言和產品開發上，引進了更多時尚概念和健康概念，使娃哈哈從經典品牌向時尚品牌的轉化升級中起到了重要的推動作用。但在這個過程中，宗馥莉的產品操作思路和品牌營銷思路過于直銷化和電商化，導致娃哈哈品牌調性受到質疑，并且在產品的開發和品牌的把握上，宗馥莉同樣受經驗的限制，未能及時推出符合新生代消費特點的產品概念。從這個角度講，宗馥莉的產品操作得分在70分左右。”

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