世界杯比賽在如火如荼進行中，與以往夏季“啤酒+燒烤”觀看世界杯的方式不同，本屆世界杯在冬季舉行，這也使得白酒企業的參與度不斷提高。11月30日，北京商報記者在抖音平臺瀘州老窖官方旗艦店直播中注意到，國窖1573世界杯紀念版酒在11點開放購買后，不到1分鐘，商品狀態就顯示為“已搶完”。事實上，除了瀘州老窖外，五糧液、洋河股份、今世緣、仰韶酒業也推出了與世界杯相關的產品和活動。

“出征”世界杯

【資料圖】

對于國內的球迷朋友來說，與往屆夏季世界杯不同，今年世界杯在相對寒冷的冬季。這也使得今年看世界杯的方式與以往的“啤酒+燒烤”有所不同。在此背景下，白酒企業也紛紛摩拳擦掌，參與到世界杯的行列中。

瀘州老窖推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，全渠道限量發售36000瓶，并將宣傳海報鋪滿各大電商官方店首頁。北京商報記者在抖音平臺瀘州老窖官方旗艦店直播中注意到，中午11時，消費者可在直播中進行搶購，價格為2022元/瓶。在直播間內，消費者在購買時可立減23元，以2009元/瓶的價格購買。值得注意的是，在產品鏈接放出不到1分鐘內，15瓶世界杯聯名款國窖1573就被搶購一空。瀘州老窖相關工作人員向北京商報記者表示，此款世界杯聯名款的國窖1573是限量產品，并且每瓶都有獨立編號。

除抖音平臺外，北京商報記者登錄天貓平臺瀘州老窖官方旗艦店發現，國窖1573世界杯紀念版52度500ml產品采取預售方式銷售，尾款支付時間為12月18日。截至發稿，預訂量顯示為800+。

事實上，不僅僅是瀘州老窖，五糧液、洋河股份等頭部企業也都推出與世界杯有關的產品。北京商報記者在微信小程序五糧液專賣店云店注意到，五糧液推出名為“五糧液舉杯摯愛”的產品。產品瓶蓋為足球造型，售價為2800元/瓶，限量發售10000瓶。

在天貓平臺洋河官方旗艦店，洋河股份也推出洋河藍色經典（足球版）海之藍42度375ml產品。據了解，這款產品采用了當下潮流的“盲盒”概念，在產品詳情頁中也注明了“隨機發貨，不接受指定”的提示。

在白酒頭部企業推新品“出征”世界杯的同時，區域酒企也抓住世界杯熱點，推出各種形式的活動進行宣傳。仰韶彩陶坊酒進入卡塔爾多哈世界杯賽場，今世緣也推出“緣聚時刻今世緣”的品牌新定位，并開展相關活動。金沙回沙酒邀請足球大咖米盧，全程一同看球聊球。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，體育營銷是長盛不衰的一種營銷手段，也是跟消費群體加強黏性的一種途徑。

廣科咨詢首席策略師沈萌進一步表示，白酒企業推出賽事紀念酒屬于借體育賽事進行營銷，刺激專題消費需求，雖然對業績的明顯提升意義不大，但整體營銷成本也在可接受范圍內。

世界杯“常客”

縱觀近幾屆世界杯的參與度，白酒企業從未缺席，并且已逐漸反客為主。2018年俄羅斯世界杯期間，五糧液、瀘州老窖、劍南春等企業也都紛紛推出世界杯相關活動。

北京商報記者梳理了解到，五糧液早在2018年世界杯期間，就曾推出世界杯相關產品“萬店濃香”主題紀念酒。同時還舉行了五糧液“萬店濃香世界杯”觀賽之旅活動，帶領經銷商和五糧液品鑒顧問前往俄羅斯觀看賽事。瀘州老窖也在2018年世界杯期間在莫斯科舉行“讓世界品味這一杯”歡迎晚宴。同時，國窖1573也成為進入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。

值得注意的是，在2018俄羅斯世界杯期間，不少區域酒企也抓住熱點機會，在線上線下紛紛推出相關活動。據了解，劍南春在抖音平臺展開“劍南春狂歡世界杯”挑戰，抖音用戶參與挑戰就有機會贏取世界杯門票。李渡酒業發起八強爭霸和冠軍競猜活動，只要猜對八強就能平分萬元現金。除此之外，還有酒企將世界杯主題與自身產品元素相結合進行宣傳，如洋河夢之藍的“讓夢想斟滿世界的杯”、勁酒的“為世界杯鼓勁”等。

朱丹蓬表示，白酒市場目前面臨的較大問題是如何解決品牌年輕化，讓新生代消費者購買白酒。因此，借助世界杯這一國際性體育賽事推出新產品或相關活動，主要目的并非為了賣貨，而是收取流量，吸引新生代消費者對品牌的專注。

體育營銷助力

白酒企業近年來“跨界”頻繁，不僅推出與世界杯賽事相關的產品，在網球、乒乓球、高爾夫等體育賽事中，白酒企業也均有涉足。據了解，國窖1573攜手澳大利亞網球協會舉辦“2022國窖1573澳網中國業余挑戰賽”，水井坊與WTT世界乒聯達成戰略合作，成為世乒聯的全球頂級合作伙伴，西鳳酒也多次贊助海內外高爾夫賽事。

事實上，隨著白酒市場近年來不斷向年輕化、時尚化、國際化的方向發展，白酒企業也紛紛與體育賽事進行合作，以此來展開體育營銷。五糧液、瀘州老窖、水井坊等白酒企業紛紛與大型體育賽事合作。

業內人士分析稱，白酒如何與年輕消費群體的消費習慣、心理和消費場景完美契合是值得思考的問題。通過白酒企業的諸多“跨界”營銷不難發現，白酒企業也在順應潮流做出轉變，不斷向品牌年輕化發展。

諸多“跨界”的背后，其實是白酒企業借助體育賽事，實現多元化提升白酒行業品牌價值，增加品牌的曝光度和關注度。除此之外，白酒企業通過與國際頂級賽事進行品牌合作，也將有效助力品牌拓展國際市場，持續鞏固市場領先地位。

中國消費品營銷專家肖竹青認為，白酒企業重視體育事件營銷，一方面是利用世界杯的熱度吸引消費者對品牌的注意力，另一方面則是希望通過體育事件營銷維持品牌熱度，提升品牌高度。同時，創造更多的時間機會和空間機會讓消費者更多接觸到品牌元素，從一定程度上可以提升品牌好感，增進品牌黏性。

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