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虎頭局需要一個張?zhí)m!抖音直播3個月只賣100萬,關店撤出川渝

10月末的一個工作日下午,李雅丹來到深圳羅湖區(qū)金光華廣場地下二層,想要買虎頭局渣打餅行(下稱“虎頭局”)的爆款產(chǎn)品麻薯。


(資料圖)

去年11月,這家來自長沙的網(wǎng)紅品牌在金光華廣場開出首店,場面火爆,當天的排隊時間至少需要1個多小時。僅不到一年,李雅丹驚訝地發(fā)現(xiàn),虎頭局已經(jīng)幾乎不再需要排隊。

圖片來源:虎頭局官方微博

在市場熱度下降的同時,虎頭局也開始收縮戰(zhàn)線。近日,虎頭局在其官方微信公眾號發(fā)布文章《想和你聊聊虎頭局的一些變化》稱,由于面臨巨大的資金壓力,決定將暫時退出部分區(qū)域市場。

不過,目前該文章已被刪除。虎頭局官網(wǎng)客服回復時代財經(jīng)稱,由于上述文章部分措辭需要修改,等信息完善后會重新發(fā)布。

從2019年開始,虎頭局一路狂奔,先后在10座城市開出80余家門店,并在北京、上海等地與墨茉點心局等品牌貼身肉搏。如今,在各種因素影響下,虎頭局不得不踩下“急剎車”,并開始嘗試新的商業(yè)模式。

擴張踩剎車,欲開放加盟“回血”?

虎頭局成立于2019年,定位新中式烘焙點心,主打麻薯、奶油泡芙等產(chǎn)品。作為最早受到資本眷顧的新一代中式糕點品牌,虎頭局在開第三家門店時就拿到了知名機構(gòu)的投資。

2021年1月,虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領投的天使輪融資;同年7月,虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資,由GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領投,紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。在第二輪融資完成后,虎頭局的估值達到了18億元。

和其他網(wǎng)紅品牌一樣,被稱為火遍長沙的“國潮點心”的虎頭局是當時最好的社交貨幣之一。2021年11月,虎頭局在北京五棵松華熙live設立首店,引發(fā)當?shù)叵M者空前的熱情,門店周圍長時間擠滿數(shù)百人,店員提示等待時長的牌子也一路加到數(shù)個小時。

但在去年獲得融資后,虎頭局在今年并沒有獲得新的資金“補血”,這可能也是其選擇關店退出部分區(qū)域市場的原因之一。

大眾點評的顯示,虎頭局已經(jīng)關閉成都和重慶的全部門店,這距離其進駐這兩個城市僅僅過去半年時間。今年4月和5月,虎頭局分別在成都和重慶開出首家門店。前述客服人員對時代財經(jīng)表示,關閉上述門店是公司在對市場進行調(diào)整和布局優(yōu)化。

除了收縮戰(zhàn)線外,一直以來堅持直營模式的虎頭局,還決定放開加盟。在上述公眾號文章中,虎頭局表示,其計劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務。不過,具體開放城市及合作方式尚未公布。

餐飲分析師,凌雁咨詢首席分析師林岳告訴時代財經(jīng),虎頭局退出部分市場并且考慮開放加盟,與自身融資受阻、品牌光環(huán)減弱等問題有關。

今年以來,在疫情和經(jīng)濟下行的雙重影響下,很多新消費品牌都面臨著一定的資金壓力。11月初,成立10年的喜茶也首次宣布放開加盟。

黃牛看不上虎頭局,直播帶貨也賣不動

虎頭局的火爆也帶動了新中式糕點的興起,一時間,名為“xx局/行”的點心品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)——鄭州有山河餅局,重慶是酥書點心局,天津有糕功夫國潮點心局,南昌則是卡拉多點心行。曾經(jīng)的南洋大師傅,還特意將后綴替換成了“點心局”。

產(chǎn)品缺少門檻,復刻成本低,山寨品牌遍地,使得烘培品類很難走出一個頭部品牌。另一方面,消費者的忠誠度也很低,粘性難以維持。

虎頭局在享受網(wǎng)紅效應的同時,也遭到了流量反噬。不少消費者吐槽其產(chǎn)品漲價、難吃,還有消費者表示:“你再不好好搞研發(fā),一心走流量,遲早要倒閉”。

而在小紅書等社交平臺,有不少培訓機構(gòu)推出了新中式點心的課程,主打短時間開店創(chuàng)業(yè)的賣點,線上課程售價在500元~1500元。麻薯、盤撻、芝麻薄脆、泡芙等都是必教科目。在上述培訓機構(gòu)的售課文案中,還出現(xiàn)了“虎頭局、墨茉點心局同款配方”等字眼。

當虎頭局在深圳開出第一家門店時,專做黃牛生意的李媛曾經(jīng)靠著虎頭局小賺了一筆。“替人排隊,或者把糕點配送到?jīng)]有門店的城區(qū),一單能賺幾十或者上百元。”李媛告訴時代財經(jīng)。但如今,隨著虎頭局的熱度下滑,排隊購買的人越來越少,李媛也轉(zhuǎn)而代購起了大閘蟹、橋底小羅臭豆腐等網(wǎng)紅食品。

直播帶貨風潮盛行下,虎頭局也加入了直播帶貨大軍。最近,東方甄選主播董宇輝的一張居家照片中出現(xiàn)了一款虎頭局餅干的身影,不少董宇輝粉絲涌入虎頭局的抖音直播間,也讓虎頭局在社交平臺上小小地走紅了一把。

不過,突如其來的熱度并沒有帶動虎頭局直播間的銷量。目前,虎頭局在抖音共有2個官方賬號,分別為“虎頭局渣打餅行”和“虎頭局渣打餅行糕點旗艦店”。其中,“虎頭局渣打餅行”賬號的粉絲數(shù)為12萬,“虎頭局渣打餅行糕點旗艦店”的粉絲數(shù)為6.7萬。另據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近三個月,上述兩個賬號的銷售額分別為20萬元和80萬元,共計100萬元。

中式烘焙熱度不再,資本開始退潮

自去年以來,中式烘焙賽道就屢屢傳出關店消息。

2021年,東海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌紛紛關停門店或宣布破產(chǎn);今年3月,中國臺灣連鎖烘焙品牌85度C關閉了武漢所有門店,全面退出武漢市場;11月初,網(wǎng)紅面包品牌“牛角村”被監(jiān)管部門列入經(jīng)營異常名錄,牛角村旗下多家分、子公司也已出現(xiàn)簡易注銷、經(jīng)營異常等問題,門店所剩寥寥。

和虎頭局一起并稱為“長沙中式糕點雙子星”的墨茉點心局也放慢了擴張腳步。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,2022年1月-11月,墨茉點心局門店僅增長12家,相比2021年開店58家,增長數(shù)目下滑近80%。

烘焙品牌集體滑落,經(jīng)營環(huán)境的惡化仍然是最直接的因素,而品牌方的現(xiàn)金儲備和抗風險能力也備受考驗。這對于帶有網(wǎng)紅屬性的新中式烘焙品牌來說,沖擊尤為明顯。

為了最大程度聚合網(wǎng)紅效應,這類門店常常開在租金高昂、人流密集的城市核心商圈。根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計,2020年第四季度,長沙五一商圈的平均租金在510元/平米/月,按照新中式烘焙平均40~60平方米的面積來計算,月租金約為2萬元~3萬元。而虎頭局在上海所進駐的靜安、淮海等商圈,相同面積的門店月租至少是長沙的2倍。

另外,資本也開始退潮。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,近幾年國內(nèi)烘焙品牌融資次數(shù)逐年上升,在2021年融資事件總數(shù)中,新中式烘焙品牌就占據(jù)了9起。但進入2022年后,僅有龍門局渣打點心和酥品局2個品牌定位新中式烘焙,融資金額也與去年的動輒上億元相差甚遠。

在此情況下,大舉擴張顯然不是明智的選擇。“我們認為效益永遠比規(guī)模更重要。”虎頭局在上述聲明中稱。

(文中李雅丹、李媛為化名)

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