“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市，又有新進(jìn)展。

近日，據(jù)港交所披露，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”）更新了聆訊資料集，但更新后的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不禁讓人捏一把汗。據(jù)招股書(shū)顯示，今年上半年?duì)I收約為22.61億元，較上年同期的23.03億元下滑1.8%，而利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)到了2.61億元。

而在此前，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)，據(jù)招股書(shū)顯示，2019年至2021年，營(yíng)收從33.85億元增長(zhǎng)至48億元，而凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長(zhǎng)38.18、24.41%和0.97%。

(資料圖片僅供參考)

對(duì)此，上海至匯營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)張戟在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前衛(wèi)龍2022年上半年?duì)I收處于停滯狀態(tài)且虧損，會(huì)導(dǎo)致投資人質(zhì)疑其應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化的能力，包括其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌實(shí)力等方面的表現(xiàn)，從而可能拉長(zhǎng)其上市的時(shí)間，同時(shí)也有可能降低投資者對(duì)其價(jià)值的預(yù)期，影響股票定價(jià)或者破發(fā)。

值得注意的是，除了增長(zhǎng)停滯之外，衛(wèi)龍還面臨著產(chǎn)品漲價(jià)后銷路不暢、產(chǎn)品過(guò)于單一等問(wèn)題。同時(shí)，衛(wèi)龍所處的休閑食品行業(yè)正在朝著多樣化、多元化的方向發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

如今，大單品辣條的盈利空間受到限制，擺在衛(wèi)龍面前的難題是其要繼續(xù)尋找新的產(chǎn)品，擺脫對(duì)辣條的依賴，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

充滿波折的上市之路

衛(wèi)龍的上市之路可謂是一波三折。

早在2021年5月，衛(wèi)龍就已向港交所遞表，但由于上市材料在6個(gè)月內(nèi)未獲批，所以“自動(dòng)失效”。2021年11月，衛(wèi)龍?jiān)俅芜f表并通過(guò)上市聆訊，但因市場(chǎng)環(huán)境欠佳而押后上市。2022年6月27日，衛(wèi)龍第三次向港交所遞表，并于6月28日再次通過(guò)港交所聆訊。

衛(wèi)龍的估值也在這期間迅速上升。天眼查顯示，衛(wèi)龍?jiān)?021年5月8日完成Pre-IPO輪融資，此輪融資也是其創(chuàng)立20余年來(lái)首次引入外部資本。衛(wèi)龍招股書(shū)顯示，CPE、高瓴、騰訊、Yunfeng Capital、紅杉資本中國(guó)基金等投資機(jī)構(gòu)共認(rèn)購(gòu)其1.22億股，已支付對(duì)價(jià)金額5.49億美元。

上述5.49億美元的投資，置換了衛(wèi)龍5.86%的股權(quán)。倘若據(jù)此計(jì)算，衛(wèi)龍的估值已達(dá)93.69億美元，折合人民幣超過(guò)600億元。時(shí)代周報(bào)曾在2022年9月報(bào)道，衛(wèi)龍如此的估值，甚至超過(guò)洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）和甘源食品（002991.SZ）5家企業(yè)的市值總和。

2022年9月8日，新浪財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，有知情人士稱，衛(wèi)龍正在考慮最早于10月份啟動(dòng)香港首次公開(kāi)募股（IPO），融資規(guī)模可能達(dá)到5億美元左右，目標(biāo)估值47億美元。知情人士還透露，相關(guān)討論還在進(jìn)行中，IPO規(guī)模和時(shí)間等細(xì)節(jié)仍有可能改變。衛(wèi)龍的一位代表拒絕置評(píng)。

從最新的招股書(shū)來(lái)看，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)并不具有說(shuō)服力。2019年至2021年，衛(wèi)龍的營(yíng)收呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，然而其利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元，2022年上半年衛(wèi)龍則虧損2.61億元。

對(duì)于虧損原因，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中表示，主要是由于與投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被公司的毛利于同期由8.5億元增至8.62億元所抵銷。

值得注意的是，為了應(yīng)對(duì)原材料的上漲，衛(wèi)龍?jiān)趯?duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。提價(jià)后，衛(wèi)龍的毛利率由2021年的36.9%增長(zhǎng)至2022年上半年的38.1%

然而，提價(jià)卻讓衛(wèi)龍各類產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，即便是作為衛(wèi)龍主要收入來(lái)源的調(diào)味面制品也不例外。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量為81589噸，較2021年同期的94670噸有所下降。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中把銷量下降歸因于兩點(diǎn)，一方面是疫情對(duì)生產(chǎn)和交付帶來(lái)的影響，另外一方面則是其在2022年上半年對(duì)主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方等升級(jí)而作出價(jià)格調(diào)整。衛(wèi)龍表示，“這致使我們的客戶需要一定時(shí)間應(yīng)對(duì)該價(jià)格調(diào)整，所以受到了暫時(shí)性的影響。”

廣科咨詢首席策略師沈萌向時(shí)代周報(bào)記者表示，“對(duì)于衛(wèi)龍而言，在當(dāng)前低迷的港股市場(chǎng)，遇到業(yè)績(jī)下滑或許不是個(gè)好消息，這將會(huì)明顯抑制投資者的意愿。”

衛(wèi)龍生意經(jīng)的弊端

回顧衛(wèi)龍的成長(zhǎng)，用“始于渠道、成與營(yíng)銷”來(lái)形容再契合不過(guò)。然而，稍有不慎，其立足的長(zhǎng)處也會(huì)變?yōu)闊o(wú)法令人忽視的軟肋。

在渠道方面，衛(wèi)龍擁有遍及全國(guó)的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但其銷售卻重度依賴線下經(jīng)銷商。2019年至2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收中分別有92.6%、90.7%和88.5%均來(lái)自線下經(jīng)銷商。截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。

在張戟看來(lái)，由于衛(wèi)龍過(guò)于依賴線下經(jīng)銷商，其缺乏通過(guò)線上渠道的銷售對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)沖。休閑食品在線上整體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，而衛(wèi)龍線上渠道占比卻極低，并不符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

沈萌亦表示，“衛(wèi)龍的核心產(chǎn)品本身并沒(méi)有太強(qiáng)的護(hù)城河，難打出差異化優(yōu)勢(shì)，所以在營(yíng)收方面非常依賴經(jīng)銷商的主動(dòng)推廣，但受到疫情影響，目前線下經(jīng)銷體系受到局限。而電商平臺(tái)的銷量更多依賴用戶的口碑，屬于被動(dòng)推廣，所以很難依靠有目的的行為影響銷量，同時(shí)辣條的消費(fèi)者更多是對(duì)即食的需求更高，電商的物流時(shí)間會(huì)降低消費(fèi)意愿。”

衛(wèi)龍也意識(shí)到了上述銷售模式的風(fēng)險(xiǎn)，其在招股書(shū)中表示，經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會(huì)造成衛(wèi)龍收入波動(dòng)和減少。“我們依賴第三方經(jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級(jí)經(jīng)銷商及零售商。”

另外，對(duì)于衛(wèi)龍而言，擺脫“臟亂差”“垃圾食品”的標(biāo)簽是其最大障礙。曾幾何時(shí)，辣條還是小賣(mài)部里幾毛錢(qián)一袋的小零食，由于辣條成本低廉和衛(wèi)生問(wèn)題，越來(lái)越多的辣條生產(chǎn)商、小作坊被曝光，其成為人們口中的垃圾食品。

意識(shí)到這一問(wèn)題，衛(wèi)龍率先開(kāi)始改變，對(duì)工廠和生產(chǎn)線進(jìn)行革新。2014年，衛(wèi)龍的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)攝影師進(jìn)入操作車間給衛(wèi)龍拍攝公司照片，隨后這組整潔干凈的車間照迅速走紅，讓消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍有了一定改觀。

圖源：辣條車間 衛(wèi)龍官方微信公眾號(hào)

嘗到甜頭后，衛(wèi)龍開(kāi)始進(jìn)行一系列的營(yíng)銷舉動(dòng)，最為出名的便是2016年9月，借勢(shì)蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷，彼時(shí)iphone7上線，蘋(píng)果手機(jī)受到追捧。衛(wèi)龍看準(zhǔn)了蘋(píng)果手機(jī)的高端形象，仿照其極簡(jiǎn)風(fēng)格推出了新款黑白包裝。隨后，衛(wèi)龍又蹭上了小米手機(jī)的熱度，小米的宣傳語(yǔ)是“為發(fā)燒而生”，衛(wèi)龍則直接變成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”，自此其開(kāi)起了一些列的營(yíng)銷和聯(lián)名。

想要靠營(yíng)銷出圈，勢(shì)必要付出一筆不菲的營(yíng)銷費(fèi)用。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用從3080萬(wàn)元上升至7870萬(wàn)元，三年間猛增2.5倍。其整體銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重也從8.31%上升至10.85%。

然而過(guò)度的營(yíng)銷也會(huì)迎來(lái)反噬，今年3月，有網(wǎng)友反映稱，衛(wèi)龍辣條包裝在醒目位置印有的宣傳詞匯，被指存在低俗營(yíng)銷，打擦邊球的行為，相關(guān)話題也迅速登上了微博熱搜。彼時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)谄涔俜轿⒉┗貜?fù)，對(duì)產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起的爭(zhēng)議，深表歉意，并且決定停止?fàn)幾h文案包裝的生產(chǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境

值得一提的是，盡管衛(wèi)龍開(kāi)創(chuàng)了辣條行業(yè)，但卻不是辣條的唯一代表。

辣味休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)，2021年前五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率為11.5%。其中衛(wèi)龍是中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場(chǎng)份額僅為6.2%。

另外，辣條品類缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)壁壘，衛(wèi)龍的市場(chǎng)份額正在被其他企業(yè)瓜分。三只松鼠早在2015年就上線了辣條品類，于2017年正式推出約辣系列，并且僅用了7個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了480萬(wàn)份銷量，目前已經(jīng)擁有十余款辣條產(chǎn)品；2017年，鹽津鋪?zhàn)釉诖蛟炝死睏l產(chǎn)品研發(fā)中心，2018年，鹽津鋪?zhàn)永睏l產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.51萬(wàn)元，如今辣條已經(jīng)成為鹽津鋪?zhàn)影l(fā)力的主要對(duì)象之一。老牌辣條企業(yè)麻辣王子今年1-9月的線上銷售額已突破“億”元大關(guān)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，衛(wèi)龍的下一步該往哪里走？

“辣條是衛(wèi)龍的核心產(chǎn)品，任何品牌都無(wú)法靠單一產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)，即使是可口可樂(lè)也在不斷適應(yīng)消費(fèi)者偏好，進(jìn)行調(diào)整。”沈萌表示，“如果衛(wèi)龍不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新和提升，制造新的賣(mài)點(diǎn)，就很難保證持續(xù)增長(zhǎng)。”

招股書(shū)表示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品主要分為調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品3大類別。其中，調(diào)味面制品，即辣條是衛(wèi)龍最大的營(yíng)收來(lái)源，2019年至2021年，調(diào)味面制品在衛(wèi)龍總營(yíng)收中占比均達(dá)到60%以上，2022年上半年占比將至59.3%。

衛(wèi)龍也試圖戒掉“辣條依賴癥”，早在2015年開(kāi)始就推出了子品牌“衛(wèi)來(lái)”，主打點(diǎn)心和魔芋爽兩款產(chǎn)品，而后還推出了什錦果蔬脆、辣條火鍋等，然而就目前營(yíng)收占比來(lái)看，收獲并不算大。不過(guò)，魔芋爽已經(jīng)有成為又一大單品的趨勢(shì)，2022年上半年，魔芋爽所代表的蔬菜制品營(yíng)收占總收入已經(jīng)達(dá)到36.2%。

圖源：衛(wèi)龍官方微博

目前，整個(gè)休閑食品行業(yè)也正在發(fā)生趨勢(shì)性變化，東興證券在研報(bào)中稱，之前靠大單品起家的公司，現(xiàn)在開(kāi)始多品類發(fā)展，比如洽洽、甘源、勁仔這類之前在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，希望借助之前大單品的品牌影響，帶動(dòng)相似品類的銷售。

當(dāng)市場(chǎng)份額進(jìn)一步被占據(jù)，留給衛(wèi)龍的時(shí)間或許并不多了。

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