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環球微動態丨雅詩蘭黛聞“香”買Tom Ford

原標題:雅詩蘭黛聞“香”買TF

Tom Ford(以下簡稱“TF”)的收購之戰塵埃落地。11月16日,雅詩蘭黛集團在包括Gucci母公司開云集團等一眾競爭者中脫穎而出,以28億美元的“天價”收購TF,而設計師Tom Ford本人將在交易結束后繼續擔任創意總監直至2023年底。這意味著,目前TF品牌創始人兼創意總監Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。面對設計師可能離任以及雙方經營思路差異帶來的磨合,TF與雅詩蘭黛的“雙向奔赴”還面臨著一定挑戰。


(相關資料圖)

“天價”收購成交

雅詩蘭黛集團發布的公告顯示,該集團28億美元收購美國設計師品牌TF的成衣、配飾和美妝業務,未來TF美妝業務將由雅詩蘭黛集團直接運營,成衣業務和眼鏡配飾業務將分別和杰尼亞集團以及Marcolin集團合作運營。這也是雅詩蘭黛集團截至目前規模最大的一筆收購。

實際上,雅詩蘭黛集團一直是TF香水美妝業務的長期授權經營方。早在2011年,TF和雅詩蘭黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妝線,2015年雅詩蘭黛將TF彩妝引進中國后,開始在北京、上海、杭州等一線城市設立專柜。

在雅詩蘭黛集團的經營下,TF美妝和香水業務表現可圈可點。雅詩蘭黛集團2022財年三季度財報顯示,受Tom Ford Beauty、祖·瑪瓏等品牌的拉動,該集團香氛板塊凈銷售額上漲了28%,這也是集團銷售額增長幅度最大的品類。2023財年一季度,該集團營收占比最大的護膚和彩妝業務業績均出現下滑,但以TF為代表的香氛業務卻保持了正向增長趨勢。

“此次交易的價格可謂天價,甚至遠高于LVMH收購Loro Piana花費的20億歐元。雖然TF是為數不多仍具備較高影響力的設計師品牌,但這個價格也依舊不菲?!睍r尚透明度創新中心創始人楊大筠直言,“雅詩蘭黛之所以花費如此價格也是為了保住自己在TF香水和美妝方面多年努力的成果,如果被其他方收購,雅詩蘭黛的授權大概率會被收回,那就會產生巨大的損失?!?/p>

面臨業績增長壓力

雅詩蘭黛豪擲28億美元的背后,或許也有著來自業績的壓力。

從自身發展來看,雅詩蘭黛近年來業績呈下滑趨勢。財報數據顯示,2022財年,雅詩蘭黛凈利潤為23.9億美元,同比下滑16.73%。從同行業競爭品牌發展來看,雅詩蘭黛面臨著不小的壓力。根據財報數據,作為雅詩蘭黛最強勁的競爭對手,歐萊雅2021年凈利潤為46億歐元,同比增長29%。2022年前三季度,歐萊雅銷售額實現279.4億歐元,同比增長12%。

不論是自身發展還是行業競爭,雅詩蘭黛都需要一個增長強勁的品牌來提振業績。日化行業天使投資人夏天表示,像雅詩蘭黛這樣的頭部美妝集團,需要持續的增長。但一家企業的銷售額、利潤想要達到有機增長、自然增長,存在一定難度。所以為了保持增長,雅詩蘭黛需要通過靠并購成熟品牌,快速做大規模,來維持自身的增長。

事實上,在國內市場,TF的香水和美妝業務尤其是口紅頗負盛名。TF口紅價格在500元左右,多款產品付款人數超1萬人次;香水則在500元到千元不等。多款產品月銷量在1000+。雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda也不吝嗇地表達了TF對于雅詩蘭黛的重要性?!按舜问召弻㈧柟萄旁娞m黛對Tom Ford Beauty的增長計劃。從長遠來看,這也將進一步推動雅詩蘭黛在奢侈品美容領域的發展勢頭。”Fabrizio Freda說。

另外,要客研究院院長周婷認為,“雅詩蘭黛集團收購TF后,會讓雅詩蘭黛受到更多男性客戶的關注,對雅詩蘭黛男性美妝產品產生一定幫助”。

楊大筠也認為,相比于女性市場,男性市場對于雅詩蘭黛集團來說相對薄弱,而男性在美妝護膚方面的需求近年來正在逐步攀升,未來或許可以成為雅詩蘭黛集團的新增長點。

目前,男性消費者群體正在逃離消費鏈的“最底層”,歐睿國際數據顯示,到2023年,全球男士化妝品市場將達到786億美元,而中國男性彩妝市場規模將達到200億元。

設計師是去是留

雅詩蘭黛發布的收購公告顯示,該交易預計在2023年上半年完成,設計師Tom Ford將在交易結束后繼續擔任創意總監直至2023年底。這意味著,目前TF品牌創始人兼創意總監Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。實際上,設計師品牌被收購后,設計師本人出走的現象在時尚行業也屢見不鮮。

對于設計師品牌被收購后創始人離開的原因,楊大筠認為,“大多數設計師本人不想再持續經營,所以把品牌變現后選擇離開,屬于個人選擇。另一個則是并購方不再需要設計師本人的存在,兩者之間不能達成經營理念的一致”。

但對于TF來說,同名創始人的意義似乎并不足以影響品牌的興衰?!耙话銇碚f,被收購后設計師品牌的離職都是必然現象。但實際上Tom Ford本人對于品牌來說更像是一個象征性的存在,而他是服裝設計師出身,對于TF在香水和美妝方面的干預度并不高?!睏畲篌薇硎?。

時尚領域專家張培英則認為,“創始人的離開還是會對同名品牌產生很大影響的,所以在被收購的開始階段,為了維持品牌基因,設計師本人會繼續留任一段時間,但遲早TF還是會徹底融入雅詩蘭黛的品牌體系,但這不意味著品牌一定會走下坡路,也有可能借助大集團的經營和視野有更好的發展”。

不過也有人擔心,雅詩蘭黛收購TF會存在水土不服的情況。在高端奢侈品界有著這樣的一個認知,即品牌創始人是一個品牌的靈魂。

對于同名設計師Tom Ford在2023年底后是否會徹底退出TF品牌等問題,北京商報記者向雅詩蘭黛集團發送了采訪提綱,但截至發稿暫未收到回應。

香水挑大梁?

與TF的多年合作,讓雅詩蘭黛清晰地知道TF什么業務最“值錢”,這也成為雅詩蘭黛決心收購TF的重要因素。外界猜測,雅詩蘭黛看上的大概率是TF的香水。

這種猜測很大一部分來自于雅詩蘭黛對收購完成后的業務運營安排。根據報道,未來TF美妝業務將由雅詩蘭黛集團直接運營。而成衣業務和眼鏡配飾業務將分別和杰尼亞集團以及Marcolin集團合作運營。

對于雅詩蘭黛來說,這或許是最好的安排。從財報數據來看,在業績下滑之際。其香水業務實現了逆勢增長,2022財年,雅詩蘭黛旗下以祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為代表的香水板塊銷售額為25.08億美元,上漲30%,增長率在所有業務板塊中穩居第一。這讓雅詩蘭黛看到了香水未來的增長空間。

全球受疫情帶口罩影響,香水正在代替口紅成為年輕消費者的個性化時尚單品。有數據顯示,2021年中國香水市場零售額達109億元,同比增長11.2%,到2025年預計達到300億元,其增速遠高于全球香水市場,預計將成為未來全球香水市場的主要增長點。

經營思路仍需磨合

“于跨國美妝巨頭而言,有著較強的消化成熟品牌的能力,能夠較快地利用其原有的團隊和渠道,將并購的品牌發散到全球各地市場,這是作為美妝跨國巨頭的優勢。當然這并不意味每次收購都會成功,早先很多的案例也表明,收購成熟品牌存在著很大的不確定性,并不是所有品牌都能順利完成整合?!毕奶煅a充道。

雅詩蘭黛與TF的“雙向奔赴”并非一勞永逸,未來還要進行一定的磨合。周婷認為,“雙方最主要的磨合是兩種經營思路的磨合,TF是偏奢侈品牌的運營模式,而雅詩蘭黛是偏快消品的運營模式。雅詩蘭黛目前對線上依賴性很強,但是TF仍然以線下為主,未來完全適應還是需要一點時間”。

目前,TF雖然在天貓、微信小程序等平臺上設有官方旗艦店,但僅發售TF的美妝香水類產品,服裝類產品并無官方發售渠道,且該品牌在中國還未有官方網站。

而從雅詩蘭黛發布的收購公告來看,未來也將在TF的線上業務發力。雅詩蘭黛集團表示,本次交易所帶來的優勢包括:交易完成后就無需再支付授權費用,且能夠同全新的授權許可收入及其他等產生協同效應,以及進一步滲透線上市場的可能等。

北京商報記者郭秀娟張君花藺雨葳

關鍵詞: 雅詩蘭黛

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