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砍掉GMV,“雙11”不卷了

就算沒有銷售額這個大數,“雙11”仍舊不失魅力。今年“雙11”阿里和京東首次未公布銷售額。11月11日零點,天貓僅表示“與去年持平”,而京東稱“突破行業增速”,這一定程度上也反映出兩大巨頭經營理念的變化。當市場消費回歸理性,商家打法趨于保守,整個大盤增量又到頂后,再繼續以數字“卷”下去對參與者來講都是一種負擔。從某種程度而言,這既是電商集體放棄內耗的開始,也是巨頭們在大環境下逐步趨于保守發展的開始,當然還是著眼向內實現高質量發展的開始。


(資料圖)

收盤大數沒了

一年一度電商公布“雙11”銷售額的傳統終止在2022年。

11月11日零點,天貓宣布“今年‘雙11’穩中向好,交易規模與去年持平”。京東則表示“銷售額增長超越了行業增速,并創造了新的紀錄”。這就意味著“雙11”收盤大數退出電商大促的歷史舞臺,去年的數字成了定格。2021年,天貓“雙11”銷售額定格在5403億元,同比增長8.45%;而京東為3491億元,同比增長28.58%。

為何今年阿里、京東選擇不公布總銷售額?未來是否會繼續這一舉措?“雙11”結束已有數天,官方對外并未有任何解釋,但外界對于此舉表現得很釋然甚至是長嘆一口氣的解脫。

若是參考第三方數據,星圖數據統計顯示,10月31日晚8點至11月11日零點,2022“雙11”全網電商交易額為11154億元,其中綜合電商銷售額為9340億元,同比增長2.9%,天貓占據份額第一。直播電商銷售額為1814億元,同比增長146.1%,抖音、點淘、快手分別位列市場份額前三。

從公布的數據來看,今年阿里、京東更偏向于展現細分品類的表現。例如在天貓上,“雙11”開售第一個小時,102個品牌成交額過億元,其中國貨品牌超過一半。較之過去的美妝、快消等傳統品類,今年天貓上的潮玩、寵物、運動戶外和珠寶成為增速迅猛的“新四大金剛”。而京東小時購業務中數碼、家電、酒水、美妝、生鮮等品類均獲得了同比超100%的增長。

從內耗中抽身

某種程度而言,今年電商企業心照不宣地不公布“雙11”具體銷售額,也不是一件意外之事。

就阿里而言,2021年12月,戴珊開始負責包括大淘寶、B2C零售事業群等業務內容,擔任阿里巴巴國內數字商業板塊總裁。在此之后,阿里便開始有意回避涉及GMV相關的數據。今年“6·18”,阿里便首次未公布銷售額,而在財報中,阿里也首次回避了今年二季度的月活數據。

“當下電商平臺競爭日趨激烈,而整體的流量大盤已經見頂,再去聊月活數據也沒有多大意義。”一位電商從業人士認為,平臺的日子也要從長計議,在淡化整體數字之后只能轉而去提細分品類的增長。

今年“雙11”,短視頻平臺的表現依然不容小覷。數據顯示,抖音電商內參與“雙11”活動的商家數量同比增長了86%,7667個直播間銷售額超過百萬元。而快手“116心意購物節”期間(10月20日-11月11日)參與活動的買家數同比增長超40%。

除了太多競爭對手分搶流量,從物流端的表現來看,“雙11”整體的市場消費熱情也有所回落。據國家郵政局統計,11月1日-11日,全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件,其中,11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件。而在2021年11月11日,全國共攬收快遞包裹6.96億件。

謀求質量發展

用戶消費更為理性,商家營銷投入更為保守,疊加外部環境不確定性因素增強,電商巨頭也必須考慮如何能在有限的流量中深耕存量。今年“雙11”,阿里在用戶體驗上也做了多元化的細節升級,包括購物車擴容、多地址合并下單、全程價保、物流送貨上門等。

“戴珊更偏低調,較之顯露鋒芒,她在執掌淘系后更趨向于穩健的領導風格。”一位接近阿里的人士向北京商報記者表示。據了解,今年戴珊在“雙11”中也更強調購物節商業交易之上的社會效益,例如菜鳥驛站的“回箱計劃”、幫助獨居老人的“黃扶手”計劃等。

京東則依舊選擇重點發力搶奪下沉市場的用戶。“雙11”期間京東發起“百大質造工廠計劃”,主打性價比產品。京東特價版帶動秋褲、針織衫、毛毯等品類銷售提升超過300%。與此同時,依托一體化供應鏈物流服務,京東物流產地產業帶的單量同比去年增長80%。在環保上,京東物流也帶動超2萬個品牌商家的1億箱商品使用原發包裝,使用循環包裝900萬次,減少一次性垃圾8萬噸,并實現了減碳20萬噸的承諾。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為,對于商家而言,能否更為精準地把握和挖掘消費者深層消費動機、消費心理和消費需求的變化,以更富精準度的產品供給,讓消費者在同樣的預算框架下有更好的獲得感和滿足感,或許也是下一輪創新競爭的關鍵。

“中國經濟從高速發展向高質量發展的轉換,也正內蘊在這些商業主體的創新自覺與生態協同過程之中,平臺型企業與平臺上的中小微創新主體依托技術手段,促動商業模式深度創新融合,推動整體的生態進化力,是大環境下破局的關鍵因素之一。”陳端說道。

北京商報記者何倩喬心怡

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