看熱訊:不行就換人!拼不過ZARA、優衣庫,這個快時尚品牌甩賣中國業務,只賣2.9億
進入中國12年的美國快時尚品牌Gap堅持不住了。
【資料圖】
2022年11月8日,寶尊電商有限公司(09991.HK,以下簡稱“寶尊電商”)在其官方微信公眾號上發文,宣布將以全現金交易方式收購Gap大中華區業務。
目前該協議已完成簽署,股權交易基準對價為4000萬美元(約合人民幣2.9億元),視協議最終調整情況,總交易金額不高于5000萬美元(約合人民幣3.6億元)。據悉,本次收購仍有待于滿足習慣交割條件和符合監管部門批準要求,收購預計在2023年上半年完成。
值得注意的是,在被收購前,Gap在中國的門店曾經歷大面積清倉、閉店,包括北京、上海、廣州、南京等多家門店正進入閉店倒計時。據GAP官網信息統計,目前Gap在中國僅剩約110多家門店。
“關店降價”“頻繁促銷”的消息傳出后,Gap多次在社交平臺上引發“撿漏”潮,但這也讓Gap在中國被打上了前景渺茫的標簽。
如今,Gap與寶尊電商攜手是否能一改往日衰敗的景象?
鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示,“Gap在中國市場日漸頹廢,需要找一個懂得中國市場的合作伙伴來彌補其不足之處。而寶尊電商優勢在于線上運營,此次交易對于Gap而言,是加碼線上業務的好機遇。”
圖源:Gap新奧天虹工廠店時代周報記者穆瑀宸拍攝
“一拍即合”的收購
GAP出售中國業務早有傳聞。2021年3月,據《彭博社》援引消息人士稱,Gap正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項,以調整在中國的運營情況,由于相關磋商仍處于早期階段,仍可能決定保留中國業務的運營。
而今,Gap中國業務最終被寶尊電商收入囊中。
據公開資料顯示,寶尊電商成立于2007年初,曾獲阿里巴巴戰略投資,并于2015年5月在美國納斯達克(NASDAQ)上市,2020年9月又在香港完成二次上市。其主要提供以品牌電子商務為核心的一站式商業解決方案,包括店鋪運營、數字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務等5大內容。
目前,寶尊電商的業務覆蓋中國的各大主流線上購物平臺和社交移動商城,包括天貓、京東、抖音電商等,同時還涉及多個跨境電商平臺。寶尊電商服務超過355個全球品牌,代理品牌包括Valentino、Nike、李寧、玖熙、Levi's等。
其實,寶尊電商與Gap此前就已進行過合作。2018年12月,寶尊電商曾作為電商服務商幫助Gap開展數字化創新,加速其電商版圖布局。
根據寶尊電商公眾號公布的信息顯示,此次寶尊電商旗下全資子公司White Horse Hongkong Holding Limited,與Gap Inc.和Gap (UK Holdings)Limited達成股份購買協議,收購這兩家全面負責運營Gap大中華區業務的運營實體。
同時,寶尊電商附屬的多家公司也與Gap達成了一系列商務協議,包括寶尊電商獲得Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品,同時擁有中國產品設計權。相關商務協議為期20年,首期為10年;可續約兩次,每次5年。這意味著,至少在未來10年內,寶尊電商將全權接手Gap在中國市場的所有運營事項。
寶尊電商董事長兼CEO仇文彬針對此次收購表示,“Gap大中華區的品牌資產與規模,奠定了寶尊品牌管理的高起點,開創了線上與線下充分融合的商業新篇章。”
在程偉雄看來,寶尊電商與Gap攜手可謂是一拍即合。對于Gap而言,可以在中國市場收到至少4000萬美金的收益,并且通過合作伙伴去經營,倘若期限內中國市場運營良好,再度收回對其也沒有太大影響。”
“寶尊電商主要關注線上業務,收購后可以通過Gap去探索線下業務渠道。不過,這對于寶尊電商也有一定挑戰,畢竟Gap的產品導向和中國市場融合度不高。寶尊收購Gap中國市場后,未來肯定需要將Gap品牌的定位、產品調性、渠道策略、價格策略、營銷推廣等方面重新做出調整,以應對本土消費市場需要。”他補充道。
Gap錯失中國市場
事實上,Gap出售大中華區業務或與其業績走勢有一定關系。
據財報顯示,2022年第二季度,Gap集團的銷售額同比下滑8.36至38.6億美元。同時,報告期內Gap的凈虧損達到4900萬美元。
Gap中國區業務也在愈發激烈的競爭中失勢。自2022年以來,Gap在中國多個城市大面積閉店,包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、南京等。期間,GAP旗下品牌Old Navy在入駐中國6年后,于2020年3月關閉所有銷售渠道,正式退出中國。
縱觀發展史,Gap作為美國國潮的代表,也曾有過輝煌時刻。起初Gap憑借價低、款多、碼全的牛仔褲、Logo衛衣、基礎款T恤上衣等大眾休閑風格服飾迅速走紅全美,并逐漸走向世界。財報顯示,1989年-2000年,其門店數量從960家增長至2848家。
Gap正式進入中國市場是在2010年,其曾定下在全國布局1000家門店的目標,并把首批旗艦店設立在一線城市北京和上海。彼時,Gap曾在北京租金高企的王府井步行街上投資1億元開設臨街大店,開業時曾十分火爆。隨后,又接連在西單大悅城、朝陽大悅城等北京人流量大的商場布局門店。
然而在競爭激烈的中國市場,Gap自開設第一家門店起便錯失先機,相對保守的商業策略,也讓Gap難以突破逐漸收窄的快時尚賽道。
2011年,Gap中國區時任總裁受訪時表示,GAP此前一直在等待中國的中產階級客群發展成熟,并認為2010年后才是進入中國市場的“最好時間”。然而,在當時留給GAP的市場份額早已不多。
同為快時尚賽道的優衣庫早在2002年就在上海開設了第一家門店。2006年和2007年,Zara和H&M也先后入駐中國,同樣將首店選擇了上海。而2010年才選擇進入中國市場的Gap錯失了中國購物中心的大發展帶來的選址黃金期,在品牌認知度上也稍弱于優衣庫、ZARA、H&M。
不過,Gap也并非步步晚于對手。早在Gap進入中國之際,便憑借對社交媒體和電子商務等線上紅利的敏銳嗅覺,先于ZARA、H&M布局線上渠道。
但從當前實際情況來看,Gap的線上運營并未取得較為滿意的效果。截至11月10日,Gap淘寶上官方旗艦店的粉絲數為1034萬,而ZARA和優衣庫的粉絲數則分別為2339萬人和2525萬人。同日中午,時代周報記者進入Gap抖音直播間,在線人數為127人,而同一時間優衣庫的直播間里卻有648人,是Gap的5倍。
在服裝行業分析師馬崗看來,產品本身本地化貼合度、電商對傳統渠道的爭奪,以及逐漸擁擠的快時尚賽道等,都是Gap敗走中國市場的原因。“對外來時尚品牌而言,特別是大眾品牌,一定要迎合本土消費者,在這點上快時尚領域中,只有優衣庫做的不錯。”
“Gap在中國市場退敗的原因,還是因其線上業務布局不夠。其目前渠道覆蓋僅僅在中國一二線市場為主,沒有在線上業務布局和在下沉市場突破,特別是在產品系列迎合本土消費者,也遠遠不如本土品牌靈活多變。”程偉雄表示。
程偉雄建議,無論是國際快時尚品牌,還是本土快時尚品牌,必須知道中國市場早已是全渠道品牌時代,單純線下實體業務模式無法滿足用戶的多點觸達。同時,對于歐美快時尚品牌而言,不能將其對產品定義中的快餐文化在中國市場去實施,而是需要在同質化產品、價格博弈的導向上,做好其自身的差異化、個性化和品質化。
關鍵詞: 寶尊電商
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