進(jìn)入中國12年的美國快時(shí)尚品牌Gap堅(jiān)持不住了。

【資料圖】

2022年11月8日，寶尊電商有限公司（09991.HK，以下簡稱“寶尊電商”）在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)文，宣布將以全現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

目前該協(xié)議已完成簽署，股權(quán)交易基準(zhǔn)對(duì)價(jià)為4000萬美元（約合人民幣2.9億元），視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬美元（約合人民幣3.6億元）。據(jù)悉，本次收購仍有待于滿足習(xí)慣交割條件和符合監(jiān)管部門批準(zhǔn)要求，收購預(yù)計(jì)在2023年上半年完成。

值得注意的是，在被收購前，Gap在中國的門店曾經(jīng)歷大面積清倉、閉店，包括北京、上海、廣州、南京等多家門店正進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)。據(jù)GAP官網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì)，目前Gap在中國僅剩約110多家門店。

“關(guān)店降價(jià)”“頻繁促銷”的消息傳出后，Gap多次在社交平臺(tái)上引發(fā)“撿漏”潮，但這也讓Gap在中國被打上了前景渺茫的標(biāo)簽。

如今，Gap與寶尊電商攜手是否能一改往日衰敗的景象？

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“Gap在中國市場日漸頹廢，需要找一個(gè)懂得中國市場的合作伙伴來彌補(bǔ)其不足之處。而寶尊電商優(yōu)勢在于線上運(yùn)營，此次交易對(duì)于Gap而言，是加碼線上業(yè)務(wù)的好機(jī)遇。”

圖源：Gap新奧天虹工廠店時(shí)代周報(bào)記者穆瑀宸拍攝

“一拍即合”的收購

GAP出售中國業(yè)務(wù)早有傳聞。2021年3月，據(jù)《彭博社》援引消息人士稱，Gap正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，以調(diào)整在中國的運(yùn)營情況，由于相關(guān)磋商仍處于早期階段，仍可能決定保留中國業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

而今，Gap中國業(yè)務(wù)最終被寶尊電商收入囊中。

據(jù)公開資料顯示，寶尊電商成立于2007年初，曾獲阿里巴巴戰(zhàn)略投資，并于2015年5月在美國納斯達(dá)克（NASDAQ）上市，2020年9月又在香港完成二次上市。其主要提供以品牌電子商務(wù)為核心的一站式商業(yè)解決方案，包括店鋪運(yùn)營、數(shù)字營銷、IT解決方案、倉儲(chǔ)配送、客戶服務(wù)等5大內(nèi)容。

目前，寶尊電商的業(yè)務(wù)覆蓋中國的各大主流線上購物平臺(tái)和社交移動(dòng)商城，包括天貓、京東、抖音電商等，同時(shí)還涉及多個(gè)跨境電商平臺(tái)。寶尊電商服務(wù)超過355個(gè)全球品牌，代理品牌包括Valentino、Nike、李寧、玖熙、Levi's等。

其實(shí)，寶尊電商與Gap此前就已進(jìn)行過合作。2018年12月，寶尊電商曾作為電商服務(wù)商幫助Gap開展數(shù)字化創(chuàng)新，加速其電商版圖布局。

根據(jù)寶尊電商公眾號(hào)公布的信息顯示，此次寶尊電商旗下全資子公司W(wǎng)hite Horse Hongkong Holding Limited，與Gap Inc.和Gap (UK Holdings)Limited達(dá)成股份購買協(xié)議，收購這兩家全面負(fù)責(zé)運(yùn)營Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的運(yùn)營實(shí)體。

同時(shí)，寶尊電商附屬的多家公司也與Gap達(dá)成了一系列商務(wù)協(xié)議，包括寶尊電商獲得Gap獨(dú)家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年；可續(xù)約兩次，每次5年。這意味著，至少在未來10年內(nèi)，寶尊電商將全權(quán)接手Gap在中國市場的所有運(yùn)營事項(xiàng)。

寶尊電商董事長兼CEO仇文彬針對(duì)此次收購表示，“Gap大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與規(guī)模，奠定了寶尊品牌管理的高起點(diǎn)，開創(chuàng)了線上與線下充分融合的商業(yè)新篇章。”

在程偉雄看來，寶尊電商與Gap攜手可謂是一拍即合。對(duì)于Gap而言，可以在中國市場收到至少4000萬美金的收益，并且通過合作伙伴去經(jīng)營，倘若期限內(nèi)中國市場運(yùn)營良好，再度收回對(duì)其也沒有太大影響。”

“寶尊電商主要關(guān)注線上業(yè)務(wù)，收購后可以通過Gap去探索線下業(yè)務(wù)渠道。不過，這對(duì)于寶尊電商也有一定挑戰(zhàn)，畢竟Gap的產(chǎn)品導(dǎo)向和中國市場融合度不高。寶尊收購Gap中國市場后，未來肯定需要將Gap品牌的定位、產(chǎn)品調(diào)性、渠道策略、價(jià)格策略、營銷推廣等方面重新做出調(diào)整，以應(yīng)對(duì)本土消費(fèi)市場需要。”他補(bǔ)充道。

Gap錯(cuò)失中國市場

事實(shí)上，Gap出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)或與其業(yè)績走勢有一定關(guān)系。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，Gap集團(tuán)的銷售額同比下滑8.36至38.6億美元。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)Gap的凈虧損達(dá)到4900萬美元。

Gap中國區(qū)業(yè)務(wù)也在愈發(fā)激烈的競爭中失勢。自2022年以來，Gap在中國多個(gè)城市大面積閉店，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、南京等。期間，GAP旗下品牌Old Navy在入駐中國6年后，于2020年3月關(guān)閉所有銷售渠道，正式退出中國。

縱觀發(fā)展史，Gap作為美國國潮的代表，也曾有過輝煌時(shí)刻。起初Gap憑借價(jià)低、款多、碼全的牛仔褲、Logo衛(wèi)衣、基礎(chǔ)款T恤上衣等大眾休閑風(fēng)格服飾迅速走紅全美，并逐漸走向世界。財(cái)報(bào)顯示，1989年-2000年，其門店數(shù)量從960家增長至2848家。

Gap正式進(jìn)入中國市場是在2010年，其曾定下在全國布局1000家門店的目標(biāo)，并把首批旗艦店設(shè)立在一線城市北京和上海。彼時(shí)，Gap曾在北京租金高企的王府井步行街上投資1億元開設(shè)臨街大店，開業(yè)時(shí)曾十分火爆。隨后，又接連在西單大悅城、朝陽大悅城等北京人流量大的商場布局門店。

然而在競爭激烈的中國市場，Gap自開設(shè)第一家門店起便錯(cuò)失先機(jī)，相對(duì)保守的商業(yè)策略，也讓Gap難以突破逐漸收窄的快時(shí)尚賽道。

2011年，Gap中國區(qū)時(shí)任總裁受訪時(shí)表示，GAP此前一直在等待中國的中產(chǎn)階級(jí)客群發(fā)展成熟，并認(rèn)為2010年后才是進(jìn)入中國市場的“最好時(shí)間”。然而，在當(dāng)時(shí)留給GAP的市場份額早已不多。

同為快時(shí)尚賽道的優(yōu)衣庫早在2002年就在上海開設(shè)了第一家門店。2006年和2007年，Zara和H&M也先后入駐中國，同樣將首店選擇了上海。而2010年才選擇進(jìn)入中國市場的Gap錯(cuò)失了中國購物中心的大發(fā)展帶來的選址黃金期，在品牌認(rèn)知度上也稍弱于優(yōu)衣庫、ZARA、H&M。

不過，Gap也并非步步晚于對(duì)手。早在Gap進(jìn)入中國之際，便憑借對(duì)社交媒體和電子商務(wù)等線上紅利的敏銳嗅覺，先于ZARA、H&M布局線上渠道。

但從當(dāng)前實(shí)際情況來看，Gap的線上運(yùn)營并未取得較為滿意的效果。截至11月10日，Gap淘寶上官方旗艦店的粉絲數(shù)為1034萬，而ZARA和優(yōu)衣庫的粉絲數(shù)則分別為2339萬人和2525萬人。同日中午，時(shí)代周報(bào)記者進(jìn)入Gap抖音直播間，在線人數(shù)為127人，而同一時(shí)間優(yōu)衣庫的直播間里卻有648人，是Gap的5倍。

在服裝行業(yè)分析師馬崗看來，產(chǎn)品本身本地化貼合度、電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的爭奪，以及逐漸擁擠的快時(shí)尚賽道等，都是Gap敗走中國市場的原因。“對(duì)外來時(shí)尚品牌而言，特別是大眾品牌，一定要迎合本土消費(fèi)者，在這點(diǎn)上快時(shí)尚領(lǐng)域中，只有優(yōu)衣庫做的不錯(cuò)。”

“Gap在中國市場退敗的原因，還是因其線上業(yè)務(wù)布局不夠。其目前渠道覆蓋僅僅在中國一二線市場為主，沒有在線上業(yè)務(wù)布局和在下沉市場突破，特別是在產(chǎn)品系列迎合本土消費(fèi)者，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如本土品牌靈活多變。”程偉雄表示。

程偉雄建議，無論是國際快時(shí)尚品牌，還是本土快時(shí)尚品牌，必須知道中國市場早已是全渠道品牌時(shí)代，單純線下實(shí)體業(yè)務(wù)模式無法滿足用戶的多點(diǎn)觸達(dá)。同時(shí)，對(duì)于歐美快時(shí)尚品牌而言，不能將其對(duì)產(chǎn)品定義中的快餐文化在中國市場去實(shí)施，而是需要在同質(zhì)化產(chǎn)品、價(jià)格博弈的導(dǎo)向上，做好其自身的差異化、個(gè)性化和品質(zhì)化。

關(guān)鍵詞： 寶尊電商