陸正耀庫迪咖啡開啟擴張:低價闖入中高端,口味遭詬病
一邊是“離幸”后創業屢敗屢戰的陸正耀,一邊是終于走出虧損泥潭的瑞幸,兩個曾經深度綁定的名字,在兜兜轉轉兩年后,再次相遇于同一賽道——咖啡。
【資料圖】
據了解,陸正耀的新創業項目名為庫迪咖啡,自2022年10月22日福州首店開業以來,已相繼在杭州、沈陽、南京、北京等城市落子擴張,正式開啟了全國化布局。而前期與瑞幸模式類似的庫迪,當被問到是否可以開在瑞幸旁邊時,給出了十分肯定的回復,態度明確,絲毫不懼競爭。
圖片來源:小紅書
不過,從目前反饋來看,起步初期的庫迪卻面臨著口味遭詬病、評分過低的窘境,在門店較少的情況下庫迪仍出現品控問題,對于其未來的提價和擴張來說,似乎不利。此外,庫迪在其官方平臺提出的萬店目標,或因盈利及融資難而存在中途折戟的風險。
在咖啡市場競爭加劇、內卷趨勢增強的大背景下,這一次陸正耀能否帶領庫迪咖啡續寫新故事、再次贏得市場?
定位尷尬、口味遭詬病,庫迪面臨提價難題
“咖啡夢想家團隊再啟征程。”從瑞幸“黯然離場”后,陸正耀、錢亞治及其團隊再次吹響了創業的號角。這一次,是老本行——咖啡。
11月7日,藍鯨財經記者獲悉,陸正耀創立的庫迪咖啡已于日前落子北京,開出了品牌旗下第8家門店,與此同時,重慶、西安等店也陸續上線官方小程序,開啟試營業。至此,創始人陸正耀似乎離自己的萬店計劃又近了一小步。
不過,從庫迪咖啡目前的經營策略來看,似乎還是未能跳出前瑞幸的模式,例如主推線上端口點單、燒錢補貼換流量、加盟擴張等等。
據了解,目前用戶主要通過庫迪咖啡官方小程序下單,在相關界面中,藍鯨財經記者了解到,其門店飲品定價均在20-35元區間內,由此來看,該品牌似乎意在劍指中高端市場。不過,與之相悖的是,自門店開業以來,上述飲品卻被賦予了全場9.9元的優惠低價。庫迪選擇以此來打開銷量,在業內人士看來,折扣力度雖頗有當年瑞幸之“風范”,但品牌定位在一定程度上被模糊。
不僅如此,面對逐漸內卷的咖啡市場,以低價切入的庫迪,似乎也未能成功“討好”消費者,反而飽受產品口味方面的詬病。“寡淡”、“反酸”……不少網友抱著嘗鮮的心態前往門店消費后,給出了這樣的評價,而庫迪福州首店的評分也在開業半個月跌至3.6分。
至此,不到10家門店的庫迪,似乎已然面臨品控問題,在此背景下,品牌的萬店夢想,能否順利實現?一切還是未知。
除門店擴張外,庫迪產品的提價空間,也成為橫在其面前的一大棘手難題。對于價格的規劃,庫迪官方客服曾向記者透露,上述9.9元優惠價屬于門店開業初期的活動,具體持續時長待定,結束后會恢復原價。
而在品牌和規模效應都不具備的情況下,庫迪暫時只能通過產品品質和服務來輔助溢價。
CIC灼識咨詢總監張辰愷曾指出,近年咖啡賽道火爆,導致競爭非常激烈。本土以瑞幸、MANNER等為首的小規模高坪效的平價咖啡品牌,以M Stand、Seesaw、%Arabica等為首的精品連鎖咖啡品牌,以星巴克、Tims、Costa、Lavazza等為首的海外品牌,以喜茶、奈雪、蜜雪冰城為首的新茶飲衍生咖啡產品,以湃客咖啡、不眠海、肯德基、麥當勞等為首的線下便利店/快餐的衍生咖啡品牌等數不勝數,都給新入局的品牌帶來不小的挑戰。
“只有通過不俗的口味,高性價比以及獨特性,新品牌才能在咖啡行業中殺出一條路來。”張辰愷如是說。顯然,當下的庫迪并不具備上述優勢。
有消費者表示:“庫迪口感一般,如果以后的價格跟瑞幸持平的話,那就不劃算了。”由此可見,用戶對于庫迪咖啡產品的價格接受度并不算高,而品牌定價卻處于中高端區間,若日后恢復原價,市場反響或不甚樂觀。
在中國食品行業分析師朱丹蓬看來,現在國內的咖啡市場已經進入內卷期,既有以第三空間為代表的星巴克,也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸,同時還有以規模效應為基礎的麥咖啡等等,在這一背景下,庫迪的定位略顯尷尬,未來的生存充滿未知。
低價燒錢、融資遇阻,陸正耀攜庫迪能走多遠?
而若采取持續的低價策略,則需耗費大量資金,且容易陷入盈利難的窘境。
這一點,從瑞幸前期的發展即可看出。據悉,自2017年創立到2019年上市前夕,陸正耀在職的前一年半左右,瑞幸通過燒錢式擴張共計花出22個億,雖然將門店規模迅速做到國內第二,但卻苦于虧損已久。
“如今的瑞幸,除了名字沒變,什么都變了。”瑞幸現任董事長郭瑾一曾在多個場合直言。
也有接近瑞幸人士向藍鯨財經記者表示,直至2020年4月瑞幸暴雷后陸正耀被迫離場,大換血后的瑞幸隨即開啟一系列變革,全面調整運營模式,“關停并轉”大量低郊門店,從激進擴張徹底轉向精細化運營,業績才逐步好轉。“事實也證明,換過血的瑞幸,摒棄陸正耀時代一系列粗獷打法,通過產品和技術創新、成本控制等,才終于走上盈利道路。”
不掙錢的事,誰干?從庫迪的宣傳冊可以看出,其瞄準了加盟市場,不過,于加盟商而言,當產品不夠吸引消費者時,沒有價格的支撐,其回本周期及盈利似乎難以保證。在此背景下,庫迪的B端生意能否持續推進更是充滿不確定性。
事實上,在庫迪之前,陸正耀的創業受挫,已有過兩次前車之鑒。據了解,在離開瑞幸至今,陸正耀創立了舌尖科技,并先后孵化了趣小面和舌尖英雄兩個品牌,布局面食和預制菜賽道。
不過,聚光燈下的兩個品牌,發展均遇到了雷聲大雨點小的情況,且后續結局都不太樂觀。其中,“趣小面”在正式運營三個月后便更名為“趣巴渝”,加入冒菜、火鍋煲產品,意在提振生意。不過,苦撐半年后,不僅開店計劃大規模放緩,北京、重慶等地更是出現批量關店潮,面食創業終究未能堅持下去。
此外,處于風口的預制菜創業,形勢也不算順利。據北京商報報道,舌尖英雄不久前在北京市場也出現了關店情況,部分加盟商面臨“銷量低、推廣力度下降、賠錢”等困境。
關于后續創業屢戰屢敗的原因,除戰略選擇上的大意以外,還與創始人自身的處境相關。據新京報,有接近瑞幸咖啡的人士曾稱,陸正耀最大的問題是信用破產,融資難度太大。
據悉,隨著瑞幸22億元人民幣財務造假事件浮出水面,陸正耀等管理層的口碑曾一落千丈,且天眼查顯示,陸正耀本人也曾多次被列為限制消費人員。或因受到上述影響,九派財經在報道中曾提及,2021年,陸正耀帶領“趣小面”想尋求1億元融資,但消息放出后,最終未有人買單。
圖片來源:天眼查
而在上述背景下,作為陸正耀再次創業的主角,庫迪咖啡的融資之路能否順利?與此同時,當提價受限、盈利未知,品牌未來的萬店計劃究竟會順利實現,亦或是中途折戟?藍鯨財經記者將持續關注。
關鍵詞: 庫迪咖啡
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