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維密收購科技內衣品牌求生

從追求性感,到注重舒適度,再到結合線上,維多利亞的秘密(Victoria’s Secret & Co,以下簡稱“維密”)正在尋找更多可能性。近日,美國內衣公司維密宣布,以4億美元現金收購互聯網內衣品牌 Adore Me 所有股權,意在通過借助后者的技術,加速自身轉型。對此,專家分析表示,收購科技內衣品牌是維密應對發展需求的新突破,但對于其三年銷售額突破70億美元的目標來說,如何適應中國速度,搶占市場份額才是維密的重要策略。

在業績增速上難以加快的維密,將目光瞄在了增速快的企業上。公開信息顯示,維密以4億美元收購互聯網內衣品牌Adore Me,一旦獲得監管部門的批準,這筆交易預計將在2023年1月底前完成。


【資料圖】

公開資料顯示,Adore Me成立于2012年,由法國人 Morgan Hermand-Maiche 創立。值得關注的是,Adore Me從創立到2015年,銷售額從最初的110萬美元增長到4300萬美元,同比增長了39倍。值得一提的是,Adore Me只在網上銷售,可為消費者提供在家試穿的服務。

維密在公告中解釋,本次交易將為公司帶來巨大的優勢,比如利用 Adore Me 的專業知識和技術,繼續提升旗下品牌 Victoria's Secret 和 Pink 的消費者購物體驗、加速優化公司的數字平臺。

通過收購互聯網內衣品牌 Adore Me,維密將在電商領域尋找推動業績增長的新方式。奢侈品時尚領域專家張培英認為,雙方合作是在向市場釋放積極信號,將在內衣領域掌握更多的主動權,“著力發展電商領域也是維密為消費者提供更深入的沉浸式體驗”。

從維密近幾年的業績可見,發展線上業務尤為迫切。維密母公司L Brands在2020年5月發布的一季度財報顯示,截至第一財季內,維密母公司L Brands銷售額同比大跌37%至16.54億美元,凈虧損為2.97億美元。其中維密品牌銷售額大跌46%至8.21億美元,這已經是該集團連續三個季度虧損及連續四個季度的銷售額下降。同時,維密母公司L Brands在財報內宣布,將永久關閉250家位于北美的店鋪。

實際上,維密正在嘗試與更多的品牌合作,盡快推動線上業務取得進展。在中國市場,維密與香港內衣制造商維珍妮合作,有計劃增強電商渠道、大力發展輕體量門店以及本土研發化。另一面,維密在主動削弱實體門店的壓力,維密在中國市場戰略再升級計劃中表示將策略性調整線下渠道,關停一部分產能低下的超大面積門店。

同樣,Adore Me也能從合作中獲益,至少從站在維密的對立面變為合作。

相較于以往,維密更希望找到差異化的競爭路徑。維密首席執行官 Martin Waters 表示:“同Adore Me的交易將幫助公司旗下品牌的客戶獲得差異化體驗。維密已調整戰略,通過以科技為核心的創業者思維,推動公司實現現代化和進一步增長,而本次交易將成為我們轉型戰略的重要加速器。”

截至2022年8月,維密在中國25個城市開設有73家門店,其中31家為全品類門店,銷售內衣睡衣全線產品及美妝產品;42家為美妝店,多以銷售美妝產品為主,同時銷售睡衣、內褲等產品。

面對維密三年銷售額突破70億美元的目標,時尚透明度創新中心創始人楊大筠指出,合作后,維密需要短時間內在戰略節點上找到重要突破,包括品牌調研、個性化定制等,甚至要利用電商渠道力推新品。

北京商報記者劉卓瀾王思琦

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