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世界熱文:俞敏洪“入淘”,新東方直播“梅開二度”?

今年天貓雙11,第一波大促已經率先開啟,主角依然是各大直播間。但和往年不同的是,除了李佳琦的“所有女生”,今年新加入了羅永浩的朋友們和俞敏洪的學生們。


(資料圖)

10月31日,俞敏洪在“新東方好老師”直播間開講,談大學、談人生、談理想,在一眾“上鏈接”的聲音中顯得格外安靜。

繼東方甄選在抖音大獲成功后,俞敏洪為何選擇在此時“入淘”?抖音之后,淘寶能讓新東方直播電商業務“梅開二度”嗎?

俞敏洪“入淘”

10月31日晚7點半,俞敏洪身著樸素的衛衣,空降“新東方好老師”直播間。已經超過一個月未直播的俞敏洪,再次面對鏡頭時,首先糾結的是站著講還是坐著講,略顯局促。據他所說,這次直播是受新東方大學事業部邀請,想跟大學生聊聊時間規劃。

此前,外界對這場直播頗有討論,猜測東方甄選或許準備“保抖入淘”,俞敏洪此站是先行“探路”。但從俞敏洪透露的看,這場直播與東方甄選基本沒有關聯,更多和新東方的教育本業有關。

直播間的內容也顯得與眾不同。這一天是天貓雙11大促付尾款的第一天,在多數主播都卯足勁提醒觀眾“交定金、付尾款”的時候,俞敏洪進行了一小時主題為“大學生如何做好個人興趣選擇和時間”的演講,還留了半小時的答疑時間。整個直播過程像一場“線上講座”,他很少談及購物車里的商品鏈接。

短短一個多小時,俞敏洪為“新東方好老師”直播間帶來了超過百萬的流量。這場直播最終觀看人數超過150萬人。之前,該直播間多場直播的觀看量還不到千人。

這也讓直播間的銷量顯得尷尬。晚8點,“新東方好老師”直播間吸引了超過10萬人觀看,但多個商品鏈接月銷卻僅有個位數,甚至為0。位于爆品鏈接的新概念英語課程、考研無憂計劃、考研直通車,月銷分別為500+、8、8。

值得一提的是,俞敏洪上播前,新東方英語名師董仲蠡和王江濤已經在直播中多次提到了“無憂計劃”和“直通車”課程,盡管二人微博粉絲不少,但帶貨經驗明顯匱乏。董仲蠡多次把“滿300減50”念錯為“滿300減500”,銷量更是直接反映出新東方直播間的低迷。

根據之前的預告,這是新東方聯合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領銜新東方專場”。東方甄選之后,新東方直接感受到了直播帶貨的發展潛力,除了農產品,似乎也想將教育業務和直播結合起來,探索新的發展道路。但從第一場的表現看,直播的定位有些模糊。

新東方“重淘”

事實上,這不是新東方首次在淘寶直播出現。

在淘寶直播頁面搜索新東方,出現“新東方好老師”“新東方在線”“新東方旗艦”“新東方大愚圖書專營”等賬號,但無論從賬號粉絲量,還是直播觀看量來看,新東方還沒有在淘寶直播的戰場上形成自己的聲量。因此,俞敏洪此次“入淘”直播,除了為新東方成人教育業務站臺,或許也是新東方再次發力淘寶渠道的前奏。

探究新東方“重淘”的原因,一方面是東方甄選珠玉在前。近日,新東方發布2023財年一季報,報告期內股東應占凈利潤為6600萬美元,同比增長9%。對于利潤增長,公司尤其強調了東方甄選的貢獻。第三方數據顯示,自6月雙語直播出圈以來,3個月內東方甄選累計銷售額達22.49億元,凈利率約13.4%,已經成為新東方在線的核心營收來源。

公開數據顯示,6-9月東方甄選已經連續4個月位列抖音直播帶貨榜第一名。截至目前,東方甄選抖音直播間粉絲總數2730.2萬,并保持著增長勢頭。直播帶貨轉型6個月就開始反哺業績,東方甄選讓新東方看到了直播業務的潛力。農產品領域尚且能做到這樣的成就,新東方在教育行業有29年的品牌積累,如果將教育和直播結合起來,不禁讓人對跨界效果更加期待。

另一方面,和熱鬧的東方甄選不同,新東方的教育業務寒意未褪。停止K-9學科課外輔導業務后,新東方的營收明顯受到了沖擊。截至2022年8月31日,新東方學校及學習中心總數為706間,和上年同期的1556間相比,減少超過五成。同一時期,新東方的遞延收入余額為10.13億美元,同比減少30.3%。第一財季,新東方營收僅有7.45億美元,同比下滑43.1%。

但新東方的教育也并非一片慘淡,俞敏洪在財報中透露,報告期內公司的出國考試準備和留學咨詢業務分別同比增長2%和21%,針對成人和大學生的國內考試準備業務同比增長約2%。新東方的非學科類培訓業務已經展示出不錯的增勢。

東方甄選珠玉在前,非學科業務仍在等待爆發時機。這樣的情勢下,新東方嘗試將教育和直播結合,走曾經成功過的道路,也是合乎情理的選擇。更何況,此前新東方在線財報電話會上,新東方執行董事兼CFO尹強表示,從直播帶貨開始,新東方就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。

從9月開始,不斷有消息透露稱,東方甄選正在積極籌備淘寶直播,但目前為止并未有太多舉措。而新東方在線的成人教育業務已經公開“入淘”,此次俞敏洪所在的“新東方迅程教育專營店”直播間,就是新東方在線于淘寶開設的店鋪,在售商品主要包括四六級課程、考研考博復習資料、小語種考試課程等。

從直播間定位看,在淘寶渠道更傾向于發展教育業務。新東方也表示,在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。令人好奇的是,為何要在淘寶直播上發展教育業務?

焦慮下的淘寶直播

不可置否,當下的淘寶直播環境,對新東方而言是友好的。

自2016年試運營以來,淘寶直播已經走過6年。期間有過高光時刻,2019年,隨著李佳琦、薇婭等人橫空出世,淘寶直播的帶貨能力暴發,連續三年直播引導成交增速150%,直播帶貨成為近三年全球增速最快的電商形式。

巔峰之后,盡管頭部主播將淘寶直播的流量池擴大,但不可避免地帶來了“馬太效應”。絕大多數流量涌向頭部主播,中小主播生存艱難。2021年雙11預售第一天,“李佳琦薇婭一天實現近200億GMV,超過4000家上市公司全年營收之和”的話題引爆市場關注,在驚嘆超級主播強大效應的同時,也反映出兩大主播幾乎壟斷式地收割了市場流量,淘寶直播流量場極度失衡。

中心化帶來的風險在今年突顯得淋漓盡致,薇婭、雪梨被罰之后,淘寶直播面臨的壓力陡增。一直依賴頭部主播的模式,讓淘寶直播本身很難留住流量。盡管李佳琦9月底復播,但淘寶直播似乎認識到了把雞蛋放在一個籃子里的危險,已經在悄悄去頭部化。

一方面,淘寶直播加速站外挖人,先后推出“超級新咖”“回家計劃”。9月,淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾公開表示,淘寶直播正在洽談更多主播,“你們能想到的,我們基本上都聊過。”除了羅永浩、俞敏洪這樣的抖音頭部主播,一栗小莎子、朱一旦、劉畊宏妻子vivi等抖音博主也紛紛在今年入淘直播。

另一方面,淘寶直播也在加大對中腰部主播的扶持,先后推出新領航計劃、引光者聯盟等,向中小主播傾斜流量,甚至進行現金激勵。有消息稱,淘寶直播今年的目標是實現支持2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬,培育100個粉絲超百萬的內容賬號。

而且,隨著直播電商降溫,各大直播平臺不再像前兩年那樣零和博弈,更多選擇抱團取暖。淘寶88VIP可以免費兌換騰訊視頻會員、“天貓超市小鐺家”小程序上線、快手重新恢復淘寶聯盟商品鏈接……電商流量已經進入存量競爭階段,各大巨頭也不約而同選擇了走向競合。

對于新東方而言,淘寶直播的扶持是肉眼可見的。10月31日俞敏洪直播時,淘寶直播將“新東方好老師”直播間列入精選,和781萬觀看量的蜜蜂驚喜社并列,同時直播間也出現在淘寶直播的熱門位,俞敏洪海報幾乎占據了手機的半個屏幕,支持力度不可謂不大。

新主播福利、中小主播扶持、巨頭競合拓寬流量池……此時新東方發力淘寶直播幾乎是“完美”的時機,可以期待“教育+直播電商”反哺業績。然而,新東方在淘寶直播間的流量變現難度依然不能忽略。沒有俞敏洪的新東方直播間,能否穩住流量,還是一個未知數。就算有淘寶直播的流量扶持,如何將流量轉化成實際訂單,如何將教育和直播帶貨有效結合,依然是新東方需要持續探索的命題。

正如東方甄選最初的沉寂,新東方的教育直播間或許也要捱過一段艱難時光。

關鍵詞: 直播帶貨

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