《投資者網》張偉

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隨著經濟發展和生活消費水平提高，人們對家居飾品的需求也越來越多，促進了相關家居飾品行業的發展。從全球范圍來看，一直以來，歐美地區是現代家居裝飾品的發源地，也是主要消費市場。

我國家居飾品行業發展才三十多年，相關公司在全球產業鏈中主要扮演生產者角色，即多為國外企業進行代工/貼牌（ODM/OEM），而自有品牌的溢價能力有限。這種情況下，也有一些生產企業希望上市募資提升產能，同時擴大自身品牌影響力。

外銷收入占比高達97%

9月30日，家居飾品供應商華鴻畫家居股份有限公司（下稱“華鴻股份”）披露了到上交所主板上市的招股書，擬募資8.62億元，主要用于產能擴充、研發中心建設和營銷與服務網絡建設。

據其官網介紹，華鴻股份為華鴻控股集團（下稱“華鴻控股”）的子公司。華鴻控股成立于1997年，主要從事裝飾畫、鏡子、相框等家居飾品的研發、設計、生產和銷售。

2017年，華鴻控股將其經營業務全部剝離，成立華鴻文化創意有限公司（下稱“華鴻有限”）。華鴻控股轉型為股權投資公司。2019年，華鴻有限完成股份制改造，公司整體變更為華鴻股份，并以此為主體籌劃IPO。

業務方面，據招股書顯示，2019-2021年及今年前三個月（下稱“報告期內”），華鴻股份的主營收入分別為7.73億元、7.6億元、10.16億元和2.13億元；歸母凈利潤為1.52億元、1.93億元、1.89億元和0.25億元。

主營業務構成中，華鴻股份的收入主要來自裝飾畫和鏡子，報告期內這兩種產品收入在其主營收入中的占比超過80%。其中，裝飾畫的營收占比從2019年的57%升至今年前三個月的63%，鏡子的營收占比從22%提升至27%，相框則從20%降至不足10%。

對于主營收入結構變化，華鴻股份表示，隨著相機、手機等移動電子設備的普及，傳統攝影行業受到沖擊，人們對沖印照片的消費需求有所下降。相框作為攝影行業的衍生行業，其發展趨勢亦有所轉變，未來公司業務也將以裝飾畫和鏡子為主。

業務模式上，華鴻股份采用 ODM/OEM模式為Walmart（沃爾瑪）、The Home Depot（家得寶）等國際連鎖超市和家居裝飾品牌提供代工服務，其產品主要銷往美國、歐洲市場。報告期內，外銷收入在華鴻股份主營收入中的占比超過97%，內銷收入不到3%。

圖表1：華鴻股份外銷收入占比超過97%

對于外銷營收占比過高的風險，華鴻股份表示，美歐等經濟體高企的通脹水平及短期經濟前景的不確定性可能使得消費者減少對公司家居飾品產品的消費，進而導致公司客戶采購意愿下降，并最終導致公司銷售收入減少，可能出現經營業績波動甚至下滑的風險。

產能利用率不飽和仍擴產

雖然境外營收占比非常高，但華鴻股份未來仍繼續深耕境外市場，從其IPO的募資用途就可見端倪。

招股書顯示，華鴻股份本次IPO擬募資8.62億元，其中3.11億元用于鏡子類相框擴建項目，3.07億元用于裝飾畫擴建項目，0.88億元用于研發中心建設項目，1.56億元用于營銷與服務網絡建設項目。

圖表2：華鴻股份IPO募資用途明細

公開資料顯示，華鴻股份旗下位于浙江省義烏市佛堂鎮的“畫之都”是目前全球較大的裝飾畫及相框制造生產基地和出口基地之一。本次IPO募投項目也是“畫之都擴產項目”的子項目，達產后將新增1626萬幅/年鏡子類相框和1526萬幅/年裝飾畫的生產能力。

不過，目前來看，華鴻股份的產能利用率并不飽和。招股書顯示，華鴻股份的主要產品中，裝飾畫2019年的產能利用率還有80%，到今年前三個月只有45%，同期相框的產能利用率從93%降至66%，鏡子的產能利用率也略有下降。

圖表3：華鴻股份的產能利用率下降明顯

而在產能利用率不太飽和的情況下，華鴻股份希望通過增加境外銷售網點的方式消化新增產能。據悉，華鴻股份已深耕國際市場多年，目前在在美國、英國、南美等地設立了子公司或銷售代表處，產品覆蓋全球60多個國家和地區。

據招股書，本次募資到位后，華鴻股份擬將投入1.56億元用于在美國（紐約、洛杉磯）、英國（利茲）、德國（杜塞爾多夫）、法國（巴黎）、北歐（斯德哥爾摩）、中東（迪拜）等地建設營銷網點和設置倉庫，實現對海外營銷網點布局的完善和升級，進一步提高公司的營銷能力。

自有品牌打造仍任重而道遠

尤其值得注意的是，華鴻股份的招股書中并未提及在國內市場的推廣計劃。這也與其所處的行業大環境有一定關系。

華鴻股份稱，美國市場是全球最具發展前景的家居飾品消費市場之一。美國的家居飾品市場起步較早，現已步入成熟發展期。美國居民對家居飾品的消費支出持續增長，消費額從2011年的3690億美元增長到2019年的5424億美元，年均復合增長率約5%。報告期內，美國單一市場對華鴻股份的銷售貢獻率也一直維持在60%以上。

在我國，家居飾品行業是在承接全球產業轉移的背景下發展起來的，行業進入門檻相對較低，生產企業眾多，并以為國外客戶代工為主，大多數企業不具備獨立的新產品設計創作能力，僅能根據客戶的訂單要求生產加工產品，自有品牌的溢價能力有限。

這也不僅僅是華鴻股份一家外向型企業面臨的問題。華鴻股份列舉的同行業可比上市公司中，德藝文創、浙江永強、中源家居、雅藝科技等公司大多采用ODM /OEM的生產模式為國外品牌商提供加工服務，上述公司2021年的出口占比均超過90%。

圖表4：外向型企業的出口占比普遍較高

華鴻股份認為，隨著行業競爭漸趨激烈，市場供求關系的變化導致代工企業的利潤空間不斷降低，只有不斷提升設計能力、提到產品附加值，才能滿足消費者日益增長的個性化消費需求。本次IPO的募資用途中，有近8000萬元用于研發中心建設項目。最終，華鴻股份能否通過上市擴大產能的同時提升其研發能力，還有待觀察。（思維財經出品）■

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