日前，裁判文書網披露多份趙麗穎維權的判決文書。

據時代周報記者不完全統計，多家醫美相關企業未經趙麗穎授權許可，擅自使用她的肖像和姓名，用于銷售、招商等商業活動。經判決，這些企業合計要向趙麗穎賠償98萬元。趙麗穎是知名女演員，曾出演《陸貞傳奇》《花千骨》等影視作品，肖像、姓名具有較高辨識度和商業價值。

顏值經濟火熱，醫美消費市場擴容。據《更美2021醫美行業白皮書》預測，2022年，中國醫美市場規模或將達2643億元，增速超16%。醫美發展神速，與之相關的醫療器械、產品、藥品的研發、生產和銷售已形成龐大產業鏈。

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醫美廣告花樣百出，部分醫美產品以“明星同款”為噱頭對外營銷。監管也日漸趨嚴，積極出臺各類相關文件推動行業規范發展。開源證券研報指出，行業整體監管趨嚴，對醫美產品生產方而言，合規持證產品對不合規產品的替代速度和程度將提升；對醫美機構而言，在醫美廣告監管趨嚴的背景下，機構品牌價值將凸顯，利好龍頭醫美機構。

趙麗穎維權獲勝

裁判文書網7月初披露的一審判決書顯示，河北貞蕙韓醫療美容服務有限公司（下稱河北貞蕙）未經趙麗穎授權許可，擅自使用印有趙麗穎肖像、姓名的多張大型宣傳海報、手提袋、多款產品，在第57屆國際美博會中進行推廣、銷售、招商等商業活動。

河北貞蕙還將趙麗穎的大幅肖像，及帶有趙麗穎姓名的廣告宣傳語與河北貞蕙注冊的“柔醫生”品牌商標標識、實物包裝拼接使用。

趙麗穎方面認為，河北貞蕙試圖誤導潛在消費者和加盟者，認為趙麗穎與河北貞蕙存在代言合作關系，從而謀取非法利益。河北貞蕙的行為擾亂了明星代言市場的經濟秩序，侵害相關消費者、加盟商的知情權，亦違反《廣告法》規定。

法院判決，河北貞蕙應在《人民法院報》刊登致歉聲明，并向趙麗穎賠償18萬元。據執行信息公開網，因河北貞蕙有履行能力而拒不履行法律文書的義務，被列為失信被執行人。

7月18日披露的另一份裁判文書顯示，因肖像權糾紛，趙麗穎再次將包括河北貞蕙在內的三家公司訴至法庭，法院判決河北貞蕙向趙麗穎賠償經濟損失30萬元。因河北貞蕙未在指定期間履行給付義務，上海市青浦區人民法院向河北貞蕙及其法定代表人柳美英下發限制消費令。

7月23日披露的裁判文書顯示，還有多家企業未經趙麗穎許可，生產、銷售含有趙麗穎肖像和姓名的面膜，一審判決相關企業賠償趙麗穎經濟損失50萬元。

監管加碼

除直接使用明星姓名和肖像，部分醫美產品也熱衷以“明星同款”為噱頭對外進行宣傳。

以美瞳產品為例，在某電商平臺上，“虞書欣同款”美瞳月銷量達6萬多件，“宋妍霏同款”美瞳月銷量超1000件。美瞳是帶有裝飾功能的隱形眼鏡，專業名稱為“角膜接觸鏡”，在我國作為第三類醫療器械管理。2015年9月1日起施行的新廣告法明確規定，“醫療、藥品、醫療器械和保健食品這四類廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明”。

業內人士認為，這些美瞳產品以“明星同款”推動銷售，有營銷“擦邊球”之嫌。中聞律師事務所律師張新年在接受采訪時曾表示，如果產品真的是明星同款，而且經過明星授權使用其肖像，這是沒問題的，否則擅自使用他人的照片或視頻做宣傳，屬于侵犯他人肖像權的行為，應承擔相應民事責任。

“如果產品根本不是明星同款，而是一種山寨模仿，則既侵犯了明星的肖像權，也對明星所使用的產品的商家構成了商標專用權、外觀設計專利權的侵犯，除了需要承擔民事責任，情節嚴重的甚至會觸犯刑法，還會面臨刑事責任。同時這也是一種虛假廣告或虛假宣傳行為，侵害了消費者的合法權益。”張新年解釋。

醫美廣告層出不窮，監管也在持續加碼。

2021年11月2日，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》指出，醫療美容廣告屬醫療廣告，監管重點打擊利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的“推薦官”“體驗官”等，均被認定為廣告代言人。

《醫療美容廣告執法指南》所稱醫療美容，是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法，對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。

2022年4月，江蘇省市場監督管理局出臺《商業廣告代言行為監管執法指南》（下稱《指南》），針對直播帶貨等變相商業廣告代言行為的性質界定、監管等問題，作出規范指導。《指南》首次將以“種草”等形式變相發布商業廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監管范圍，明確以“種草”等形式變相發布商業廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內容欺騙、誤導的廣告代言行為屬違法商業代言行為。

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