經過多年的市場培育與發展，及用戶觀看水平的提升，以愛奇藝、優酷、騰訊視頻等為首的長視頻平臺進入高質量發展階段。長視頻平臺精耕細作，在優質內容上發力，成為行業共識。

為了更好地反映用戶需求，消除平臺和用戶信息不對稱問題，近日，《中國消費者報》收集了近8000份調查問卷，就業內普遍關心的“付費直播大結局”、內容付費等問題進行問卷調查，并發布了《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》，從不同維度了解消費者需求和對長視頻平臺的期許，深化平臺對消費市場需求變化的了解。

調查顯示，70%以上用戶愿意為優質內容買單，1—3個月成為最受用戶歡迎的購買周期;在提前告知用戶規則的前提下，59.14%的用戶希望平臺能夠分層級付費，消費需求呈現細分趨勢;有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內容付費。

七成用戶愿為優質內容買單

更喜歡購買短期會員

今年7月，商務部等27部門發布意見，大力發展數字文化貿易，積極培育網絡視聽等領域出口競爭優勢，提升文化價值，打造具有國際影響力的中華文化符號。

除了政策利好及消費升級外，經過10余年的文化市場消費教育，越來越多的人開始了解長視頻平臺并且愿意為視頻節目付費。問卷調查顯示，77.42%的用戶了解長視頻平臺，并有70.89%的用戶愿意為優質視頻產品付費。可見，視頻內容也是一種商品的意識逐漸深入人心。

調查顯示，消費者每年在長視頻平臺可接受的付費金額中，接受付費金額在50元以內的占比26.88%，付費50—100元區間的占比34.41%，27.96%的用戶接受付費100—200元，10.75%的用戶接受付費金額在200元以上。

不少消費者購買長視頻會員是基于自己追劇或綜藝等，這些作品播出周期一般為1—3個月不等。調查表明，購買1—3個月時長會員最多，占比30.11%;購買半年以上和1年以上會員各占兩成以上，另有兩成用戶未購買長視頻平臺會員。

根據這一調查結果，中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇認為，用戶購買1—3個月會員是觀看自己想看的內容，用戶忠實度不高。對于平臺來說，難點在于優質內容難以持續地集中在一個平臺上。

此外，調查顯示，六成用戶表示不會為免費觀看侵權產品感到羞愧。雖然大多消費者愿意為優質內容買單，但仍有消費者有觀看未授權、盜版作品的習慣。

對于這一消費心理，冷凇表示，人們習慣于為一件商品、一頓飯而付費，但為“無形知識產權”付費的意識還需要進一步加強。也不乏有人認為，在電視端觀看視頻節目是免費的，實則有線電視也需要付費，用戶還觀看了廣告。“但總體來看，當前Z世代的付費意識已經大大增強。除了為視頻內容消費，也愿意為AR、VR等沉浸式場景消費。”

冷凇認為，除了部分消費者主觀愿意去觀看侵權內容，也不乏有消費者很難界定侵權內容的邊界，存在觀看而不自知的情況。

北京師范大學藝術傳媒學院師資博士后、節目模式專家彭侃表示，影視產品是一種初始生產投入成本極高而復制成本極低的產品。整個社會需要逐漸形成尊重版權的意識，消費者為文化產品付費的意識也需要慢慢培養建立。

眾所周知，內容生產也需要付出高昂的成本。對此，彭侃表示，購買版權和平臺運營是長視頻平臺的兩大重要支出，與此同時，內容審核成本也在大幅提升。如果沒有市場回報的激勵，出品方很難有動力來投資內容生產。因此，只有形成用戶與平臺間的良性循環，才能更好地保障用戶消費體驗。

超七成用戶接受“付費直播大結局”

平臺應提前告知用戶權益

當前長視頻平臺紛紛推出自家平臺的獨播劇以增加用戶黏性，一些熱播劇發出排片后，不少“劇粉”也會要求平臺加更劇集。

數據顯示，熱播劇發出排片后，12.9%的用戶希望分集付費，37.63%的用戶希望一次性打包解鎖劇集，21.51%的用戶希望用會員積分抵扣。同時，有27.96%的用戶表示不需要提前解鎖觀看。

此前，因“超前點播”引發爭議，多家平臺取消了這一模式。但為了更好地滿足用戶需求，平臺進一步優化相關規則。對于“付費直播大結局”這一模式，消費者是抱著怎樣的心態，能否接受這一提前解鎖的形式?調查問卷顯示，23.64%的用戶不接受“付費直播大結局”;七成以上用戶在有條件的前提下愿意接受，具體來看，占比30.11%、22.58%、23.67%的用戶分別在“有自己喜愛的優質內容”“提前了解用戶規則”“未傷害自己會員權益”的情況下愿意接受“付費直播大結局”。

針對調查結果，面對有不同觀劇需求的消費者，平臺應提前告知消費者劇集播出周期內的權益和收費服務，使得會員對自身應享受的權益有更清晰的認識，避免因信息不對稱造成用戶期待落空。為此，平臺已經逐步完善相關服務，比如通過“大結局點映禮預售”等方式提前告知。

長視頻行業一位業內人士認為，平臺調整或加更劇集涉及到與廣告客戶、制片方等多方協調，也涉及到平臺自身運營方面的成本支出。為滿足部分消費者需求，同時平衡平臺成本，多家長視頻平臺推出了付費直播大結局這一模式。

彭侃表示，視頻平臺的內容成本居高不下，又面臨會員增長的天花板，而“提前觀看大結局”本是深耕會員價值的一種方式，如果這一商業模式被取消，視頻平臺也需要以其他方式來維持平衡。在一定程度上，原本由少數用戶通過提前觀看承擔的平臺成本，勢必會由所有會員分攤承擔。

對于此前引發輿論熱議的原因，彭侃認為，國內視頻平臺沒有全面地考慮到國內觀眾的消費心理和接受度，在具體執行中又操之過急，出現了一些紕漏。

具體來說，視頻點播的基本商業模式大致可以分為3種：TVOD(交易式付費點播)，即單片付費點播;SVOD(訂閱式付費點播)，即包月(季度或年份)付費;AVOD(廣告式付費點播)，即用戶不用交錢，但需要觀看廣告后才能觀看內容。這3種模式的區隔分明。

彭侃表示，當前的“付費直播大結局”其實是PVOD的一種模式，即SVOD+TVOD的結合體，核心在于觀眾要在基礎的會員訂閱費之外，再付額外的費用才能享受到更高級的服務。他認為，中國觀眾并非不能接受視頻平臺上有需要單獨付費的內容，電影、直播演唱會等都是需要單獨付費的，但并未引發太多爭議，原因在于它們的商業模式是簡單清晰的。而長視頻平臺需要在細節方面把握好分寸，比如納入TVOD模式的劇集是真正高品質的;需要提前決定劇集是否納入TVOD模式，而不能中途改變播出模式;價格不能定得太高;提前告知用戶規則等。

近六成用戶希望分級付費

減少消費者信息不對稱

數據顯示，平臺獨播劇、自制劇和廣告少成為五成以上用戶選擇長視頻平臺的原因，此外，會員價格相對較低、觀看規則簡單明了也是用戶選擇的重要原因。

長視頻平臺提供怎樣的服務可以更符合用戶心意?調查顯示，59.14%的用戶希望可以分層級付費，但要提前告知用戶規則;32.26%的用戶更傾向于只有一種會員的方式;另有8.6%的用戶抱著無所謂的態度，認為“平臺說了算”。

顯然，當前消費需求出現分層，普通排播周期不能滿足深度用戶的需求，也有部分用戶愿意為平臺推出“提前看”的內容付費，但平臺應提前告知用戶相關規則，在此基礎上保障有不同需求用戶的消費體驗。

近幾年，平臺對于滿足不同用戶需求的產品也趨于規范，劇集定檔同時公布追劇日歷已經成為平臺運營的標配，用戶可以提前了解會員及非會員更新節奏。

視頻平臺還通過大結局點映禮等方式滿足用戶多元化的觀劇需求。以今年大火的熱播劇《夢華錄》為例，平臺通過邀請主演團開啟8小時接力直播，陪伴觀眾共赴大結局。同時，針對不同用戶消費需求，這場特殊的點映禮結合觀看券、會員卡、限定周邊等不同的權益與福利，推出了不同檔次的觀看禮包，以豐儉由人的方式引導用戶按需消費，把選擇權交到了用戶手中。此外，平臺也提供了積分兌換、隨機抽取“入場券”等方式回饋平臺忠實用戶。

彭侃表示，《夢華錄》讓主創陪同用戶共同觀看大結局點播，通過這一形式拉近劇方與觀眾的距離，獲得沉浸式觀看體驗，也滿足了部分“求劇心切”的觀眾。通過提供更多附加值吸引用戶的方式，提升了用戶黏性，滿足了不同用戶的需求。

值得一提的是，除了正片外，調查顯示，56.99%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP內容所衍生的節目付費，但樣本量僅超過半數。可見，長視頻平臺的衍生消費還有較大發展空間。

根據問卷結果，冷凇認為，未來IP內容衍生消費可以實現長視頻行業的閉環發展，去年涌現了革命歷史劇《覺醒年代》這一IP，今年的女性古裝勵志劇《夢華錄》也有較好呈現。但總體來看，目前國內大IP內容還有所欠缺，好的IP內容可以在文教、文產、文創三方面發力。

彭侃表示，IP內容付費是重要的潮流，平臺需要給用戶提供更豐富的體驗，其中IP衍生內容就屬于體驗的一部分。只要視頻平臺能夠提供有吸引力的IP內容，通過線上、線下相結合的方式呈現，忠實用戶是愿意為之買單的。付費點播要不斷深挖忠實用戶的購買力，其中衍生內容就是很重要的方式，目前來看已經有視頻平臺朝著這一方向去發力，但也需要各平臺長線布局，不斷挖掘優質的IP內容。(記者 王小月)

關鍵詞： 長視頻平臺 高質量發展階段 付費直播大結局 長視頻平臺用戶滿意度報告