電商平臺迎來了轉型關鍵時期，隨電商而生的網絡促銷節日也正在經歷巨變。

對于電商平臺來說，8月是個熱鬧的月份，消費節點和線上促銷活動都不少，有天貓“88會員節”、蘇寧易購“818大促”、七夕節、開學季等，然而，這些活動并沒有激起太多的浪花。事實上，不僅8月的這些節日促銷走向平淡，電商領域的重要大促活動“雙11”與“6·18”的聲勢也大不如前，各大平臺的大促成交額增速開始明顯下滑。市場對電商造節的態度趨于平淡，電商平臺也有意轉變思路，不再單純追求商品交易總額(GMV)，開始采取對營銷IP進行減量優化等一系列舉措。那么，這些改變能否重燃消費熱情?

月月過節搞促銷

隨著電商業務的快速發展，電商造節應運而生，各大電商平臺不僅打造自己專屬的節日營銷IP，更是抓住一切機會創造電商的節日，以此來搞促銷活動，鼎盛時期可謂是“萬物皆可造節”。各類電商節日促銷活動為電商平臺帶來巨大的流量，也積極拉動了消費。

大眾所熟知的“雙11”，就是由當時的淘寶商城借助11月11日的“光棍節”營銷而來。從2009年開始，“雙11”逐漸發展壯大，一度被認為是電商消費節的代名詞。京東主場的“6·18”也在“雙11”問世后逐漸激起浪花，成為與“雙11”比肩的大型電商節日。后來，這些原本是一家平臺打造的節日，逐漸發展成全民參與、全網參與的重大消費節日。這些節日大促每年都在不斷刷新著各項紀錄。

2014年、2015年可謂是“雙11”的鼎盛時期。2014年的“雙11”，是歷年來商家參與數量最多的一年，僅天貓就有近2.7萬商家、4.2萬個品牌參與。那一年的“雙11”數據也在不斷地刷新著紀錄，比如2014年天貓“雙11”開場后1分鐘，交易額即突破1億元。2015年11月11日，美國紐約證券交易所在北京“水立方”為2015天貓“雙11”全球狂歡節舉行遠程開市敲鐘儀式。這是紐交所首次為一家中國的互聯網企業舉行遠程敲鐘儀式。

“雙11”和“6·18”的成功讓電商造節一發而不可收拾。從1月的元旦到12月的圣誕節，無論是我國的節日還是國際上的節日，電商造節無一缺席。根據不同的節日特點推出不同類型的促銷活動，電商平臺因此賺得盆滿缽滿。

除了節日活動外，為了營銷和宣傳，不少平臺又在“造”新的節日——家裝節、美妝節、玩具節、睡眠節、吃貨節、跑步節等各類行業細分領域的節日出現在大眾面前。據不完全統計，2017年，淘寶天貓全年節日促銷節點最多的時候已超100個。

不僅是淘寶天貓和京東熱衷于造節，其他的電商平臺都在打造屬于自己的促銷節日，比如快手616、蘇寧易購818、抖音818、拼多多雙十節等。

商務部中國國際電子商務中心首席電子商務專家李鳴濤表示，電商造節從本質上來講是電商平臺的一種營銷手段，如“雙11”“6·18”等均以大幅度集中促銷讓利為主題來吸引消費者參與。這種營銷手段的使用效果是與電商市場的發展階段息息相關的。電商造節之所以能夠取得成功，是因為企業抓住了消費者對于電商渠道的低價需求點，利用造節手段加以放大，達到爭取流量、發展用戶的營銷目的。在以低價換取流量的階段，造節約等于集中讓利。

大促成交額增速下滑

電商造節曾盛極一時，然而花無百日紅，面對常態化促銷，消費者逐漸趨于平淡。此后，各類玩法復雜的打折促銷套路更讓消費者失去了熱情。就在電商平臺一味追求商品交易總額時，電商造節開始走下坡路。

中國商報記者梳理了近10年天貓“雙11”和近5年京東“6·18”的成交額和增速變化。數據顯示，2012—2015年，天貓“雙11”處于高速發展階段，2012年天貓“雙11”總成交額達191億元，增速468.5%;到2015年總成交額達912億元，增速59.7%。但從2016年開始，盡管成交額還在持續增長，增速卻下滑嚴重。直到2020年，天貓“雙11”改變了玩法。與此同時，統計口徑也變了。

從圖上可以看出，2020年天貓“雙11”的成交額大幅增長，增速也達到了85.6%。但事實上，增速對比并不具有參考性。從2020年開始，“雙11”促銷時間拉長，“光棍節”變成了“雙節棍”。一些電商平臺不再公布“雙11”當天的成交額，而是統計11月1日—11日的總成交額。2021年天貓“雙11”的統計口徑則與2020年一致，增速也下滑至8.45%。

“6·18”年中大促是與“雙11”齊名的大型電商消費節，同樣沒逃出增速下滑的命運。2018年至2021年，京東“6·18”的成交額增速保持在30%左右，而到了2022年“6·18”，增速即跌至10.3%。

對于電商造節成交額下滑的原因，李鳴濤認為，現階段，隨著電商直播的快速發展，全網最低價基本上成為直播帶貨常態，電商造節單純的價格優惠已很難打動消費者，再加上各種復雜的優惠規則，消費者對于電商造節的促銷優惠已經逐漸失去耐心。

“這些電商節日對于商家來說也逐漸失去吸引力。促銷活動要消耗巨大的成本，在低價促銷中，最后有些商家甚至出現賠本賺吆喝的情況。而在促銷活動中，希望獲得流量和銷量的商家也并沒有太大的收獲。”李鳴濤說。

創新求變進行時

電商環境發生了變化，各大電商平臺開始積極做出戰略調整，電商造節也隨之轉變思路。

面對國內電商市場的變化，電商平臺領頭羊阿里巴巴率先開始做出調整。阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊上任后，清醒地認識到“國內電商領域的競爭，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏。”隨后，她正式叫停以商品交易總額為增長目標的發展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造上，并強調要從交易發力轉向消費發力。

今年5月，戴珊對營銷活動做出具體調整。她提出，將全面收攏和優化營銷IP，堅決砍掉一些投入產出比不清晰的項目，在營銷方式上做減法。保留和優化“6·18”“99”“雙11”“雙12”等大促活動，做強小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP，其余營銷IP將從20多個優化到5個，讓商家的經營項目更集中。而天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等這些被砍掉的項目則被認為投入產出比不清晰，分散和浪費了商家的資源與精力。

淘寶天貓造節的思路轉變，讓業界開始為電商造節的未來擔憂——電商造節會不會消失?李鳴濤認為，未來電商造節會依然存在，只不過電商所造的節日會更加多元化、社群化、主題化，不會單純依靠價格促銷來打動消費者，會更加貼近細分消費群體的消費需求，消費者在各種主題消費節中的體驗也會更加完善。

中國商報記者注意到，如今天貓與京東等各電商平臺還在開展各種促銷活動，比如正在進行的天貓新勢力周、京東秋冬服飾秋尚新等，不過與此前不同，這些活動已不再局限于打折促銷，而是主推新品。

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