從冰柜中拿出一瓶北冰洋，“嘭”的一聲擰下瓶蓋，玻璃瓶中的橘色液體冒著汽泡兒，發(fā)出“嗞嗞”的聲音。趁著汽兒足，端起瓶子咕咚咕咚猛喝幾口，再打出一個長長的嗝……以北冰洋為代表，國產(chǎn)碳酸飲料曾經(jīng)是幾代人童年最簡單的快樂。

但在過去近20年里，這一畫面幾乎消失了。

(資料圖片僅供參考)

1953年，山東國營青島汽水廠自主研發(fā)出了中國第一款碳酸飲料——嶗山可樂，自此拉開了國產(chǎn)汽水的序幕。此后，天府可樂、亞洲汽水、北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠、非常可樂等一眾品牌紛紛崛起，共同演繹了屬于國產(chǎn)汽水的黃金時代。

但好景不長。20世紀(jì)90年代，外資巨頭可口可樂和百事可樂借助資本力量收購或雪藏了包括青島嶗山、天府可樂等在內(nèi)的多個本土汽水品牌，即使是存活下來的，生存空間也被大幅壓縮。很多品牌的故事由此戛然而止。

隨著國貨復(fù)興，沉寂20多年的中國汽水正以全新面貌集體回歸。

2019年，天府可樂重出江湖，代表產(chǎn)品藥草味可樂重新回到貨架，此后還先后在西安和云南建廠；2020年，武漢漢口二廠生產(chǎn)的汽水也換上新裝，從前單調(diào)的玻璃瓶身加入了復(fù)古花紋和五彩繽紛的貼紙設(shè)計；2021年至今，非常可樂開始加大在中秋、國慶、春節(jié)等消費旺季的營銷力度，還登上央視春晚廣告；2022年8月10日，一直主打“0糖、0卡、0脂”的新消費品牌元氣森林推出的可樂味汽水已經(jīng)開始預(yù)售，與可口可樂、百事可樂“正面剛”。

一度在市場上銷聲匿跡的本土地方汽水品牌不僅卷土重來，還通過新產(chǎn)品、新玩法與國際飲料巨頭展開競爭。這會是情懷的暫時復(fù)蘇嗎？國產(chǎn)汽水們又能否真正迎來屬于自己的第二春？

失落的二十年

在20世紀(jì)90年代之前，中國碳酸飲料市場一直是國產(chǎn)汽水的天下。不過，受制于當(dāng)時的物流條件，這些品牌大多只能占據(jù)一方市場。

除了天府可樂之外，青島嶗山可樂、北京北冰洋、武漢漢口二廠濱江汽水、西安冰峰，以及天津山海關(guān)、廣州亞洲沙示、沈陽八王寺等眾多品牌都在中國的老汽水地圖上留下了印記，甚至成為了所在城市的標(biāo)志性符號。

然而，20世紀(jì)90年代后，形勢急轉(zhuǎn)直下。彼時，恰逢可口可樂、百事可樂在中國市場大力擴張的時期。外資飲料公司要在中國市場發(fā)展，必須與本土企業(yè)合資建廠，而那時本土飲料制造水平相對落后，企業(yè)也希望借助外資實力，提升生產(chǎn)水平。

在這種大背景下，北冰洋、武漢漢口二廠、天府可樂、山海關(guān)、八王寺、亞洲汽水等品牌紛紛與可口可樂或百事可樂成立合資公司。但這種模式并未給國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來預(yù)想中的利好。

“當(dāng)時外資飲料公司和國產(chǎn)品牌的合作方式比較粗暴，雖然是成立合資公司，但現(xiàn)有產(chǎn)能大多全都用于洋品牌的裝瓶業(yè)務(wù)，新增的產(chǎn)能很少，而中方對此缺少及時的監(jiān)管和反制，所以國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品被變相減產(chǎn)了。”曾在可口可樂、百事可樂等快消公司工作多年的任昊告訴時代財經(jīng)。

在跨國巨頭們的強勢碾壓下，許多著名的國產(chǎn)老汽水或停產(chǎn)，或退出市場，碳酸飲料市場基本被“兩樂”統(tǒng)治。

以2019年為例，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在中國碳酸飲料市場，可口可樂的市場份額為59.5%，百事可樂為32.7%，行業(yè)集中度R2高達(dá)92.2%。其他汽水品牌想要出圈，難度不小。

老汽水們卷土重來

但隨著“國潮熱”的出現(xiàn)，很多老牌飲料品牌又重出江湖，而且還是記憶中的那個味道。

2016年1月，天府可樂在重慶舉行復(fù)興上市發(fā)布會，宣布回歸市場；2018年，天府可樂迎來混合所有制改革；2021年，天府可樂決定從包裝設(shè)計、品牌定位、營銷策略上全面升級，同期重新復(fù)活青鳥汽水，啟動雙品牌戰(zhàn)略。官方數(shù)據(jù)顯示，這一西南老牌可樂品牌，曾經(jīng)占據(jù)中國可樂市場超過70%的份額。

重生的背后，是天府可樂多年努力的結(jié)果。2008年，天府可樂開始向百事可樂追討品牌，2010年底取得配方所有權(quán)，2013年商標(biāo)權(quán)回歸天府可樂名下。

同一時期，與可口可樂或百事可樂合資的八王寺、嶗山可樂、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)重新回到原公司手中。

相比之下，在當(dāng)年合資潮中失去經(jīng)營權(quán)的北冰洋，重歸市場之路更顯曲折。2007年，北冰洋的經(jīng)營權(quán)由北京一輕控股公司以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事可樂手中收回。2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋終于重回消費者的視野。

時移勢遷，重獲新生的國產(chǎn)汽水們想重新奪回市場，勢必要做出改變，而它們大多將“國潮”作為標(biāo)簽。

以北冰洋為例，近年來其開展了一系列圍繞“國潮”概念的營銷活動。其中，中國風(fēng)的聯(lián)名汽水、盲盒等產(chǎn)品，都在迎合年輕人的審美情趣。它們還在北京開出了“北平制冰廠”茶飲店，售賣義利、北冰洋、三元等傳統(tǒng)品牌飲品、烘焙產(chǎn)品和周邊商品。

此外，在復(fù)興老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，老牌汽水們也在不斷創(chuàng)新——在延續(xù)生產(chǎn)傳統(tǒng)的玻璃瓶產(chǎn)品外，它們還推出罐裝、塑料瓶裝產(chǎn)品，同時在傳統(tǒng)的橘子、橙子口味之外，也推出了其他新口味。

以冰峰為例，其主打的產(chǎn)品原本只有一款橙味汽水，但近年來又陸續(xù)推出蘋果、白桃、金桔檸檬等口味，同時還推出了酸梅湯、花生露等汽水以外的新品。

而隨著消費者健康、養(yǎng)生觀念加強，老汽水品牌們也開始打起健康牌。“0糖”“零卡”“零脂”等產(chǎn)品特質(zhì)，不再是元氣森林等新消費品牌的專屬，也成為北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠等老字號的賣點。

砸重金營銷，賣得比可口可樂還貴

這些充滿年輕和健康的營銷元素都建立在不菲的成本上。正在沖刺IPO的冰峰就在招股書中指出，公司上市共計劃募資約6.69億元，其中64%將用于營銷及品牌建設(shè)，占所募集資金的絕對大頭。

營銷成本高企，也讓國產(chǎn)汽水的價格比外資品牌高出不少。原來2元一瓶的玻璃瓶裝冰峰，已經(jīng)漲至如今的3元一瓶。在廣州等地的部分西北菜餐廳，一罐200ml裝的冰峰價格甚至達(dá)到6元。

另外，330ml罐裝北冰洋的單價已經(jīng)超過5元；武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價為8元；330ml瓶裝天府可樂的單價超過4元；元氣森林的可樂新品則延續(xù)了以往產(chǎn)品的定價策略，330ml瓶裝可樂的定價接近6元。

相比之下，330ml裝的百事可樂與可口可樂的售價都在3元上下，500ml的價格則在3.5元左右。

“除了最近幾年原材料成本上升外，國產(chǎn)汽水售價較高，主要原因之一就是高昂的營銷費用和產(chǎn)量問題。”任昊告訴時代財經(jīng)，盡管消費者對很多國產(chǎn)汽水品牌還存有一定的記憶，但大多數(shù)國產(chǎn)汽水品牌即便是在發(fā)展黃金期，也只是地方性的知名品牌，想要在短期內(nèi)重獲品牌聲量，就不得不在品牌營銷上加大投入。此外，相比可口可樂和百事可樂，國產(chǎn)汽水的產(chǎn)銷量有限，規(guī)模優(yōu)勢并不明顯。

另一個原因則是國產(chǎn)汽水品牌在渠道方面的劣勢。河南的飲料批發(fā)商王利民（化名）告訴時代財經(jīng)，在線下渠道，相比可口可樂和百事可樂，國產(chǎn)汽水并不好賣，只有給經(jīng)銷商更高的傭金，才能推動他們的銷售意愿。

“賣200瓶可口可樂可能需要一天時間，即便利潤很低，也能薄利多銷。但同樣賣200瓶國產(chǎn)汽水，可能要賣一星期甚至半個月，如果沒有高利潤，誰愿意讓它們占著冰柜呢？”王利民反問道。

兩強擠壓下，國內(nèi)汽水在復(fù)活之后依然還有很長的路要走。

今年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)發(fā)布了一則《天府可樂（重慶）飲品有限公司11.8784%股權(quán)》轉(zhuǎn)讓公告。公告顯示，2021年1至12月，天府可樂（重慶）飲品公司營收1651.87萬元，凈利潤-1832.47萬元。2022年1至5月，該公司營收932.55萬元，凈利潤-407.22萬元。

顯然，在重出江湖后，天府可樂還遠(yuǎn)未回到最初的輝煌。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國產(chǎn)汽水在區(qū)域市場有一定的情懷優(yōu)勢，但它們錯失了快速擴容的最佳時機，“現(xiàn)在他們要做的是把當(dāng)?shù)氐暮诵氖袌鲎龊茫艡C外拓”。

“從產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，再到全國市場的布局，以及在產(chǎn)品營銷渠道、消費端服務(wù)體系、客戶黏性等方面，國產(chǎn)品牌已經(jīng)落后于外資品牌，現(xiàn)在更多的是要做一些差異化的產(chǎn)品，做一個小而美的品牌。”朱丹蓬告訴時代財經(jīng)。

關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)汽水