留下了美素佳兒的菲仕蘭轉(zhuǎn)身就要賣了子母品牌工廠。7月20日，北京商報(bào)記者從菲仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，菲仕蘭將向伊利出售生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。事實(shí)上，關(guān)于菲仕蘭“賣身”的消息一直是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，此前關(guān)于菲仕蘭曾在去年12月宣布對美素佳兒進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核的過程中也不斷傳出競購的消息。但經(jīng)過評估，該公司仍決定保留美素佳兒。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“一留一賣”之間，除了菲仕蘭對未來戰(zhàn)略布局的進(jìn)一步聚焦，也反映了其在運(yùn)營本土化品牌方面的失利。菲仕蘭旗下的子母品牌主打低端奶粉市場，產(chǎn)品動銷不佳，美素佳兒尚有成長空間，對菲仕蘭而言，出售低端奶粉工廠將能更好地聚焦美素佳兒品牌發(fā)展。

出售在華奶粉工廠

(資料圖片)

菲仕蘭在華的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠即將轉(zhuǎn)手他人。

7月20日，北京商報(bào)記者從菲仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，“伊利與荷蘭皇家菲仕蘭已就收購后者位于沈陽秀水的嬰兒營養(yǎng)品生產(chǎn)基地達(dá)成協(xié)議，交易預(yù)計(jì)于2022年底完成”。據(jù)了解，該基地為菲仕蘭在中國的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠，負(fù)責(zé)生產(chǎn)子母系列產(chǎn)品。

據(jù)前程無憂招聘網(wǎng)站信息，坐落于秀水的“菲仕蘭乳業(yè)有限公司”廠區(qū)面積56萬平方米，總建筑面積122925平方米。設(shè)計(jì)日產(chǎn)量可達(dá)80噸，年生產(chǎn)高端嬰幼兒配方粉可達(dá)2.6萬噸。該工廠主要以干濕復(fù)合工藝生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，主要產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方粉的3個段系、5大品相、4種包裝規(guī)格，共計(jì)34個產(chǎn)品。

“近期，菲仕蘭復(fù)核了產(chǎn)品組合和未來投資計(jì)劃。在中國嬰幼兒營養(yǎng)品市場，菲仕蘭決定全力聚焦美素佳兒品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和深度滲透，為品牌的持續(xù)發(fā)展注入動力。菲仕蘭將向伊利出售生產(chǎn)子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。借由此項(xiàng)戰(zhàn)略決策，菲仕蘭將打造更敏捷的組織，整合資源、加大投資，為中國客戶和消費(fèi)者提供更多品類的更好營養(yǎng)。”菲仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

而對于出售子母品牌奶粉工廠后，對該品牌有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃以及未來將如何運(yùn)營相關(guān)產(chǎn)品，菲仕蘭方面未作出具體回應(yīng)，僅表示，“有進(jìn)一步計(jì)劃時(shí)，會適時(shí)披露”。

資料顯示，荷蘭皇家菲仕蘭擁有150年歷史，是世界最大的奶制品公司之一。菲仕蘭旗下除嬰幼兒奶粉外，還有牛奶、煉奶、酸奶、乳飲料、奶酪、黃油及奶油等乳脂制品。美素佳兒被菲仕蘭定位為全球性品牌，子母奶粉主要在亞洲地區(qū)銷售。

品牌本土化遇挫

作為菲仕蘭本土化運(yùn)營品牌，子母品牌工廠的出售也在一定程度宣告其在運(yùn)營本土化品牌方面的失利。

資料顯示，子母奶粉是荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下一款嬰幼兒配方奶粉。2014年10月，菲仕蘭曾斥資7億元與輝山乳業(yè)成立合資公司，根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，菲仕蘭和輝山乳業(yè)將在中國生產(chǎn)、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負(fù)責(zé)生產(chǎn)、管理、銷售，輝山乳業(yè)負(fù)責(zé)提供原料；2016年，菲仕蘭旗下奶粉品牌子母正式在合資公司投產(chǎn)并上市。

然而，好景不長，輝山乳業(yè)不久后爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，2018年2月，荷蘭皇家菲仕蘭公司完成對輝山乳業(yè)合資公司的合資收購，子母奶粉成為菲仕蘭公司全資品牌產(chǎn)品。“全資后目前的菲仕蘭輝山乳業(yè)會繼續(xù)負(fù)責(zé)子母品牌在中國的生產(chǎn)和銷售”，彼時(shí)，菲仕蘭方面在接受媒體采訪時(shí)表示。

據(jù)2018年媒體披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，自2016年下半年上市以來，子母品牌迅速下沉到縣鎮(zhèn)一級市場，已覆蓋華東、華南、華西9個省市的103個地級城市、300多個縣級城市、1500多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、4100多家門店。

雖然菲仕蘭子母品牌大范圍鋪貨下沉市場，但業(yè)績銷售卻未必理想。在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，子母奶粉品牌主要目標(biāo)群體為三四線城市消費(fèi)者，而下沉市場伊利、君樂寶、飛鶴等品牌早有布局，渠道和品牌影響力都已經(jīng)較為成熟，子母品牌受制于品牌力以及市場競爭壓力，產(chǎn)品動銷并不理想，這或是菲仕蘭出售子母奶粉工廠的原因之一。同時(shí)，對于菲仕蘭來說，賣掉子母奶粉工廠，更有利于其打造以美素佳兒為核心的全營養(yǎng)品牌。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬也表示，“菲仕蘭旗下的子母品牌產(chǎn)品老化且對集團(tuán)的業(yè)績貢獻(xiàn)率較低，同時(shí)其主打的低端奶粉市場也未能打開局面，并日漸萎縮。對于菲仕蘭來說，出售子母品牌奶粉工廠將能更好地釋放其中國業(yè)務(wù)資源的效用”。

押注美素佳兒

“在嬰配奶粉這塊業(yè)務(wù)，我們將聚焦美素佳兒品牌。”菲仕蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

事實(shí)上，此前菲仕蘭欲“剝離”美素佳兒的消息一直是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。從2021年初開始，彭博社至少兩次報(bào)道菲仕蘭有意出售美素佳兒業(yè)務(wù)，并在買家名單中列出了貝恩資本、凱雷集團(tuán)、霸菱亞洲以及中國的伊利、蒙牛和君樂寶等投資機(jī)構(gòu)和奶粉企業(yè)。2021年12月，菲仕蘭首次證實(shí)公司開始對美素佳兒業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，其目的是確保該業(yè)務(wù)能最好地把握住未來的增長。

不過，今年6月菲仕蘭決定“保留”美素佳兒。菲仕蘭在官網(wǎng)發(fā)布的最新一則新聞中顯示，該公司CEO司馬翰宣布了對美素佳兒嬰兒營養(yǎng)品的戰(zhàn)略評估結(jié)果，表示公司認(rèn)為其“依舊是菲仕蘭業(yè)務(wù)組合的重要部分”。

與此同時(shí)，菲仕蘭還推出“菲常購”App，發(fā)掘美素佳兒下沉渠道。據(jù)了解，菲常購是菲仕蘭自行開發(fā)的一個App，去鏈接下線市場的母嬰店、本土服務(wù)商和美素佳兒品牌。其核心是做整個渠道的整合，整合各方專業(yè)力量，為客戶和消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而使得整個下線市場在目前的基礎(chǔ)上，更加有序、有組織、高效，覆蓋更有質(zhì)量。項(xiàng)目渠道的布局包括線上和線下，同時(shí)進(jìn)行多平臺的梳理和共建。

在朱丹蓬看來，像美素佳兒這類外資奶粉品牌都面臨一個困境，即一二線市場滲透率下降，而三四五線城市市場難以打開，處于不上不下、青黃不接的尷尬局面。不過，未來隨著菲仕蘭近一步聚焦美素佳兒，發(fā)力下沉渠道，將會對菲仕蘭整體發(fā)展有所助益。

北京商報(bào)記者王曉

關(guān)鍵詞：