正值“6·18”大促，在線下渠道掌握話語權(quán)的外資美妝巨頭們，開始在電商渠道掀起波瀾。當(dāng)他們走進(jìn)直播間玩起打折促銷，迅速占領(lǐng)直播間“黃金席位”，向來“高冷”的明星產(chǎn)品價(jià)格甚至比免稅店還便宜，各大電商銷售榜單領(lǐng)先位置被他們占據(jù)。而打折促銷只是他們?nèi)姘l(fā)力線上的開始。

放下“高冷”忙促銷

忙完“6·18”，還要應(yīng)付各種自營直播間的促銷活動(dòng)，就職于雅詩蘭黛電商團(tuán)隊(duì)的小雯唯一能確定的是，今年品牌的重心幾乎都放在了電商渠道上。

“為了適應(yīng)線上渠道低價(jià)促銷的特點(diǎn)，幾乎品牌每個(gè)月都會(huì)在自營直播間搞活動(dòng)，送小樣、做限量包裝、返福利，我們團(tuán)隊(duì)每天想促銷活動(dòng)‘想破頭’。”小雯對中國商報(bào)記者表示，外資美妝品牌在最近兩年內(nèi)的轉(zhuǎn)變尤其大，她所在的電商團(tuán)隊(duì)就是這兩年才組建的。在小雯的認(rèn)知中，她所在團(tuán)隊(duì)最重要的工作就是迎合國內(nèi)電商渠道做線上促銷活動(dòng)，而最能表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)業(yè)績的就是各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)榜單。

種種跡象表明，外資美妝巨頭們憑借更強(qiáng)的品牌勢能、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、人才儲備，正在全面發(fā)力國內(nèi)電商渠道。并且，“攻城略地”不僅是線上商城，還有天貓、京東、抖音、微信和小紅書，幾乎覆蓋了所有線上能觸達(dá)渠道。

某植物護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，國際市場受新冠肺炎疫情影響增長緩慢，國際品牌對中國市場的重視程度顯著提高。國際品牌也意識到了中國消費(fèi)者喜歡折扣和促銷活動(dòng)，他們最先占據(jù)的就是頭部主播的直播間，到電商節(jié)，受消費(fèi)者歡迎的直播間坑位基本都沒有了，價(jià)格方面也是一降再降。

值得關(guān)注的是，外資美妝巨頭進(jìn)入中國電商渠道后已不再“高冷”，專心研究“新打法”。歐萊雅今年2月公布的集團(tuán)財(cái)報(bào)中，“雙11”首次被寫入了報(bào)告。而在4月舉行的歐萊雅集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，該集團(tuán)負(fù)責(zé)人透露，報(bào)告期內(nèi)其在以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺流量增速出現(xiàn)放緩。不過，京東、抖音等電商渠道的快速增長在一定程度抵消了上述電商平臺的帶來的損失。

歐舒丹方面表示，各大電商節(jié)前夕，預(yù)熱活動(dòng)和促銷活動(dòng)都在按計(jì)劃推進(jìn)。

打折促銷只是開始

巨頭們紛紛在中國市場放下“高冷范”，采取降價(jià)促銷策略的同時(shí)，或意味著其“高端化”的形象將被打破。

美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者坦言，疫情暴發(fā)前，國際化妝品巨頭對參與“雙11”“6·18”等促銷活動(dòng)并沒有太大興趣?？墒乾F(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。

需要注意的是，過去，巨頭們的產(chǎn)品定價(jià)高、不打折，對應(yīng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)水平也高。那么，對外資巨頭來說，走折扣親民路線意味著損失利潤嗎?歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對中國商報(bào)記者表示：“我認(rèn)為，未來線上與線下將進(jìn)一步融合。因此，我們的戰(zhàn)略不會(huì)單獨(dú)針對線上或線下，而是線上線下全渠道發(fā)力。無論在線上還是線下，消費(fèi)者都可以選擇、體驗(yàn)、購買。”

巨頭看重的是電商渠道帶來的“隱形增長力”。“過去十年，中國市場線上渠道發(fā)展迅速，我認(rèn)為主要基于以下幾個(gè)因素：第一，線上平臺為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接聯(lián)系、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓我們能更好地與消費(fèi)者溝通;第二，我們與眾多優(yōu)質(zhì)線上平臺建立了良好的合作伙伴關(guān)系，包括天貓、京東等;第三，不管是線上還是線下，均呈現(xiàn)出越來越明顯的數(shù)字化趨勢。我們希望為消費(fèi)者整合全渠道的各種路徑，帶來線上和線下相融合的美好體驗(yàn)。” 費(fèi)博瑞說。

“外資美妝巨頭財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)的上漲很大程度上得益于電商直播市場份額的增加。”供職于某外資美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，頭部主播把大牌的價(jià)格打下來后，給原本消費(fèi)能力達(dá)不到的客戶群體帶來了沖動(dòng)消費(fèi)，原有客戶群體的囤貨力度也會(huì)加大。這對品牌來說，在消費(fèi)群體擴(kuò)大的同時(shí)，產(chǎn)品的客單價(jià)也在增長。銷量上去后，品牌未來在電商渠道的話語權(quán)也會(huì)相應(yīng)增加。

高投入能換來高回報(bào)嗎

“每個(gè)月復(fù)盤時(shí)看著業(yè)績數(shù)據(jù)的增長，我心里會(huì)很擔(dān)心。”小雯說，“給主播的坑位費(fèi)越來越高、產(chǎn)品的價(jià)格越打越低，還有投入的各項(xiàng)營銷成本都在顯著增加，會(huì)擔(dān)心電商渠道也開始走‘燒錢’模式了。”

有負(fù)責(zé)美妝品牌的電商運(yùn)營的工作人員對記者表示，電商渠道的營銷費(fèi)用正在水漲船高，甚至在未來有可能超過產(chǎn)品的銷售收入。如電商促銷活動(dòng)開始前，小紅書、抖音等平臺需要形成與內(nèi)容相關(guān)的討論熱潮，有的品牌要求熱門話題累計(jì)播放量至少要超10億次，這就需要一筆不小的費(fèi)用。再算上坑位費(fèi)、達(dá)人費(fèi)，在產(chǎn)品折扣促銷的情況下，企業(yè)投入的成本或遠(yuǎn)大于賣產(chǎn)品的收入。

除了業(yè)績上的考驗(yàn)，外資美妝巨頭在電商渠道也面臨著一場廝殺。企查查數(shù)據(jù)研究院分析師告訴中國商報(bào)記者，相較于外資化妝品品牌，國貨品牌在利用短視頻、直播等新渠道更具經(jīng)驗(yàn)，更懂得通過“明星+KOL+素人”種草模式制造爆款。在電商渠道，外資品牌之間的“互毆”或也更加激烈。

“電商促銷活動(dòng)前，會(huì)有品牌方的人來向我們打聽競爭對手給出的價(jià)格和優(yōu)惠活動(dòng)。”美妝主播小美對記者表示：“有主播把美妝大牌之間的‘殺價(jià)’過程擺上了臺面，吸引了更多的流量。但從今年幾個(gè)電商促銷活動(dòng)的表現(xiàn)來看，實(shí)際最后的成交額往往難以令品牌滿意。品牌給出了更大的優(yōu)惠力度，是因?yàn)槠诖叩匿N售額，如果沒賣到這個(gè)數(shù)額，對品牌來說也是虧損的。”

數(shù)字化投資或成“新寵”

值得關(guān)注的是，從今年外資美妝巨頭在中國市場的動(dòng)向看，其還將圍繞電商渠道的深耕做更多的投資。歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等均在今年的規(guī)劃中提到了要抓住數(shù)字渠道帶來的機(jī)遇，讓銷售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

費(fèi)博瑞表示，歐萊雅將針對性地在數(shù)字渠道加大投資。一是內(nèi)容創(chuàng)新，主要涉及如何與消費(fèi)者對話，其中不僅涉及數(shù)字化的創(chuàng)新，還有服務(wù)、體驗(yàn)上的創(chuàng)新。消費(fèi)者想要購買的絕不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，他們還希望能有更多的服務(wù)、體驗(yàn)，并讓其成為生活方式重要組成部分。美妝的未來其實(shí)是去打造更多和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，能夠滿足他們期待的東西，消費(fèi)者希望收獲有意義、有價(jià)值的產(chǎn)品。所以要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的創(chuàng)新，數(shù)字化扮演著非常重要的角色，比如短視頻直播就具備創(chuàng)新的潛力，是一個(gè)新的工具、新的媒介，能以新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

資生堂方面表示，為了實(shí)現(xiàn)2023年內(nèi)中國數(shù)字渠道規(guī)劃，將成立新機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，該機(jī)構(gòu)計(jì)劃招聘約100人，尤其要招募精通中國數(shù)字廣告的人才。

“不只在電商渠道賣貨，外資美妝巨頭將持續(xù)看好數(shù)字化渠道有可能會(huì)給美妝消費(fèi)市場產(chǎn)生的顛覆性影響。”一位外資美妝集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，當(dāng)前消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化、一對一地與品牌溝通的機(jī)會(huì)。在此過程中，大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)將在其中扮演重要角色。這也會(huì)成為未來外資美妝巨頭在中國市場尋找業(yè)績增長的新方向。

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