無(wú)論是剛剛過去的母親節(jié)，還是即將到來(lái)的“520”，鮮花企業(yè)都沒閑著，各大電商平臺(tái)爭(zhēng)搶生意。近年來(lái)，在需求驅(qū)動(dòng)下，鮮花電商增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。不過，由于鮮花消費(fèi)的被動(dòng)特性及供應(yīng)鏈上的不足，鮮花電商賽道仍面臨一些挑戰(zhàn)，特別是配送延遲、破損嚴(yán)重、照片與實(shí)物不符等問題飽受消費(fèi)者詬病。如何留住或吸引更多用戶，成為鮮花電商賽道玩家必須思考的問題。

向千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模靠攏

隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花消費(fèi)漸漸變成生活中的常見消費(fèi)品。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，我國(guó)花卉零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2205億元。其中，鮮花電商賽道憑借著便利、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)脫穎而出。

表現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)，桔子IT數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年期間，鮮花電商領(lǐng)域融資事件達(dá)50筆以上。愛企查資料顯示，花點(diǎn)時(shí)間在去年2月獲得的單筆融資金額達(dá)到億元級(jí)別。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，但到2019年便突破了500億元大關(guān)，到了2021年已經(jīng)達(dá)到896.9億元的總銷售量。隨著電商物流越來(lái)越便利，鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模也繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2022年將突破千億元大關(guān)，2025年將達(dá)到1500億元。在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，鮮花電商賽道正向千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模靠攏。

鮮花電商企業(yè)還曾是創(chuàng)投圈的明星企業(yè)。踩在風(fēng)口上的花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加，在2015年到2018年間幾乎是一年融資一輪，吸引了高圓圓等明星和一眾頭部投資機(jī)構(gòu)的追捧。模式類似的還有野獸派、Roseonly、愛尚鮮花等品牌，它們開創(chuàng)了訂閱式鮮花的新模式，吸納了大批用戶。

以花點(diǎn)時(shí)間為例，從2015年以“互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱”切入賽道至今，該公司累計(jì)收獲超1500萬(wàn)的關(guān)注用戶。如今，花點(diǎn)時(shí)間不再滿足于“鮮花電商”的定位，而是深耕鮮花品牌+供應(yīng)鏈公司的模式。

花點(diǎn)時(shí)間相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，為了實(shí)現(xiàn)鮮花標(biāo)準(zhǔn)化，2017年、2018年公司就開始進(jìn)行供應(yīng)鏈搭建。“現(xiàn)在我們的鮮花供應(yīng)鏈已經(jīng)跑到3.0的狀態(tài)，在1.0的時(shí)候我們是希望能做到穩(wěn)定的交付，到了2.0，我們已經(jīng)可以滿足效率的提升，3.0則是站在用戶的角度去看待每一個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，即所有供應(yīng)鏈指向交互式的用戶體驗(yàn)。”

除了垂直鮮花電商外，這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)還吸引了包括盒馬鮮生、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等在內(nèi)的生鮮電商入局。它們發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍鮮花賽道，搶占了部分市場(chǎng)。

并不浪漫的現(xiàn)實(shí)問題

相比于五六年前鮮花電商的繁榮，2018年以來(lái)，鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來(lái)，行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模洗牌，不少玩家黯然離場(chǎng)。

曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號(hào)上市的愛尚鮮花上市后一路虧損，2019年被強(qiáng)制退市。2019年，擁有近萬(wàn)家鮮花實(shí)體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌，此外，花見花開、門客生活等企業(yè)也相繼退出市場(chǎng)。還有不少創(chuàng)業(yè)公司也經(jīng)歷了不同程度的口碑下滑。有業(yè)內(nèi)人士分析，主要原因在于，隨著用戶數(shù)的增大，受供應(yīng)鏈等多方能力的局限，鮮花這種極易損耗的產(chǎn)品的質(zhì)量開始下降。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，垂直鮮花電商更專業(yè)，但品類相對(duì)單一，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)炔灰欢茏畲蠡?而一些平臺(tái)型綜合電商的部分入駐商家從產(chǎn)地直發(fā)鮮花，品類豐富，價(jià)格可能更低，但質(zhì)量只能依靠商家自己管控，存在質(zhì)量參差不齊的問題。

還有不少鮮花電商陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”。在比拼價(jià)格的同時(shí)，問題也越來(lái)越多。就在今年母親節(jié)的前一天，來(lái)自北京的薇薇(化名)在某短視頻平臺(tái)的愛花居鮮花店直播間下單了兩束鮮花，主播聲稱原價(jià)幾百元的大花束活動(dòng)價(jià)只要100多元，當(dāng)日下單母親節(jié)必達(dá)。可是母親節(jié)當(dāng)天，薇薇下單的兩束鮮花只收到了一束，且實(shí)物跟圖片差距很大。“我覺得實(shí)物小了一倍不止。另外一束等了整整一天也沒收到，客服也聯(lián)系不上，簡(jiǎn)直是欺騙消費(fèi)者!”薇薇對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

和薇薇有著類似經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。記者在多家電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)看到了鮮花銷售后的投訴和負(fù)面評(píng)價(jià)，其中大部分投訴指向鮮花質(zhì)量不過關(guān)、配送不及時(shí)、客服推脫、體驗(yàn)差等問題。有消費(fèi)者表示，在鮮花電商平臺(tái)有過購(gòu)買體驗(yàn)后，不想再通過網(wǎng)購(gòu)方式買鮮花。

記者在社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者稱，她購(gòu)買的鮮花質(zhì)量差，與小程序的客服溝通后卻無(wú)法處理。還有消費(fèi)者稱，客服明明是已讀信息狀態(tài)，但售后卻不予處理。

此外，還有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反映，受新冠肺炎疫情影響，花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus花加等在全國(guó)多個(gè)城市停發(fā)，“自己訂的花被延期近一個(gè)月”。對(duì)此，記者分別聯(lián)系了花點(diǎn)時(shí)間和Flowerplus花加，花點(diǎn)時(shí)間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前除了全國(guó)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)以及部分物流管控區(qū)域不能配送外，其他地區(qū)已恢復(fù)發(fā)貨。截至發(fā)稿，F(xiàn)lowerplus花加方面尚未回復(fù)。

賣花沒有那么簡(jiǎn)單

前有專業(yè)的鮮花電商鋪路，后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼，如今的鮮花電商已自成賽道。但跑得快不代表鮮花電商很賺錢。鮮花看似價(jià)格高昂，但高損耗和用戶有限，讓業(yè)內(nèi)玩家叫苦不迭。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，鮮花電商比其他的生鮮類電商門檻高，水果蔬菜是高頻剛需的民生用品，從產(chǎn)地到消費(fèi)者端的供應(yīng)、流通、價(jià)格機(jī)制等鏈條都相對(duì)完善。而鮮花屬于非必要消費(fèi)品，市場(chǎng)教育成本更高，再加上鮮花比大部分水果蔬菜的保質(zhì)期更短，流通環(huán)節(jié)更難，交付標(biāo)準(zhǔn)也更加模糊。而預(yù)售模式的鮮花，能夠較好控制倉(cāng)儲(chǔ)和物流，卻難以滿足用戶的即時(shí)需求。此外，鮮花的投訴率非常高，從原因看，除了倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸難度大外，還有用戶的預(yù)期問題。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，對(duì)于鮮花本身而言，從種植的角度看，它具有時(shí)效性、季節(jié)性、區(qū)域性這三個(gè)特點(diǎn);從消費(fèi)特點(diǎn)看，目前鮮花節(jié)日性消費(fèi)明顯，很難規(guī)模化、集中化，用戶喚醒成本也較高，很難形成更高頻的消費(fèi)。

“鮮花電商是非常難做的。”在莊帥看來(lái)，因?yàn)轷r花本身的特點(diǎn)，導(dǎo)致鮮花市場(chǎng)很分散，較難形成規(guī)模化、集約化的銷售模式。而電商的特點(diǎn)就是規(guī)模化、集約化，是集單思路，這樣的模式運(yùn)用在鮮花品類上難度會(huì)很大。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)同樣認(rèn)為，鮮花電商的生意并不好做。他對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，對(duì)于電商而言，如果投入大量的前置倉(cāng)保存、養(yǎng)護(hù)鮮花的話，那就需要專業(yè)的人才、相應(yīng)的空間和條件，這樣和開線下實(shí)體店的成本就很接近了。而實(shí)體店除了可以在電商渠道銷售外，還有自己線下長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群體，會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的銷售規(guī)模做支撐。而對(duì)于鮮花電商而言，這就是一個(gè)難點(diǎn)，如果不能形成規(guī)模化銷售，那么整體運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)比較高，價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)的話消費(fèi)者也不會(huì)去選擇。“這些因素都加大了鮮花電商運(yùn)營(yíng)體系難度和挑戰(zhàn)。”

不過，鮮花市場(chǎng)潛力十足。賴陽(yáng)表示，鮮花市場(chǎng)的需求會(huì)越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)鮮花消費(fèi)的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，在電商渠道下單的需求也越來(lái)越高，但規(guī)模化電商經(jīng)營(yíng)難度會(huì)比較大。相對(duì)而言，產(chǎn)地或養(yǎng)殖基地在電商渠道直銷的模式可行性比較高。

對(duì)于鮮花電商的發(fā)展方向，莊帥認(rèn)為，現(xiàn)在很多企業(yè)都在做ToB市場(chǎng)(企業(yè)市場(chǎng))，因?yàn)槠髽I(yè)在鮮花需求的頻次、種類選擇方面還是比較穩(wěn)定的，雖然利潤(rùn)較低，但配送路徑、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)周期都相對(duì)穩(wěn)定，在這種狀態(tài)下，企業(yè)可以不斷優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，來(lái)保證利潤(rùn)。此外，企業(yè)可以做一些定制化的業(yè)務(wù)，比如針對(duì)C端(客戶)的婚禮、生日宴會(huì)、情人節(jié)的定制化服務(wù)，以此來(lái)提高業(yè)績(jī)收入。也可以選擇和較大的電商平臺(tái)合作，保障企業(yè)的低投入、高產(chǎn)出。

關(guān)鍵詞： 鮮花電商 千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模 配送延遲 消費(fèi)者詬病