隨著北京冬奧會的結束，其帶動的冰雪經濟消費熱潮會不會“偃旗息鼓”，成為短期現象?如果從賽前、賽中和賽后三個階段來系統地看，那冬奧會這類國際大型體育賽事的帶動效應顯然不會是一個短期現象。從賽前看，國家統計局的調查顯示，2015年北京成功申辦冬奧會以來，截至2021年10月，全國冰雪運動參與人數達到3.46億人。從賽中看，中國旅游研究院預計2021—2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數達3.05億人次，冰雪休閑旅游收入達3233億元。從賽后看，作為《奧林匹克2020議程》頒布后第一屆從籌辦初期就開始全面規劃管理奧運遺產的奧運會，北京冬奧會的遺產利用效益最大化有保障。一方面，作為有形奧運遺產，冬奧場館賽后利用有很好的規劃和方案，也會對利用績效進行持續評估;另一方面，作為無形奧運遺產，冰雪旅游消費的社會認知已經普遍形成。這種消費需求的持續釋放和政府政策的持續推動，必將繼續促進冰雪運動的普及和冰雪旅游的深化發展。

實際上，冬奧會賽事轉播期間，冰雪健兒的優異表現在社交媒體中形成討論熱潮，極大地調動了人們參與冰雪運動、冰雪旅游的欲望。冬奧會完成了一場社會意義上的冰雪認知教育，為我國冰雪旅游持續發展奠定了最為堅實的市場基礎。

冬奧會給我國冰雪旅游產業帶來三方面的啟示。第一，隨著我國社會經濟的發展，人們對旅游需求的偏好在變化，類似冰雪旅游這類技能型旅游的需求在不斷積聚能量，其迸發所需要的就是像冬奧會這樣具有強大影響力的標志性事件，這種標志性事件所產生的認知引導作用和營銷推廣價值是巨大的。第二，推動冰雪旅游產業發展的重點依然是供給側結構性改革。隨著冬奧會的成功申辦和舉辦，各地在冰雪運動、冰雪旅游場館建設方面取得了巨大進步，從而為人們冰雪旅游需求的釋放構建了供求適配的實現機制。第三，冬奧會除了越野滑雪、速度滑冰這些老牌項目外，也在不斷增加自由式滑雪、單板滑雪等新項目來吸引青少年對冰雪運動的關注。冰雪旅游產業的發展也亟須通過產品創新、營銷創新、服務創新不斷擴大青少年群體的參與積極性，為冰雪旅游發展持續注入發展活力。

作為一項具有明顯季節性特點的旅游消費，冰雪旅游的淡季往往在夏季。“冬季一票難求、夏季一客難求”盡管有點夸張，但如何從“一季養三季”轉向“一季帶三季”、如何盡最大努力做好淡旺季均衡發展，是長期困擾很多滑雪場的難題。

不過情況正在發生變化。一方面，越來越多區域修建了室內冰場和雪場，可以最大限度降低自然條件對冰雪運動的影響。冰雪運動室內化發展意味著更高的場館使用效率，這為冰雪旅游良性發展奠定了基礎;另一方面，我國“金針菇”形狀旱雪處于全球領先地位，通過架設霧化管道做“雪面霧化”后很接近自然雪道效果。室外旱雪技術的發展為滑雪場的冬夏使用場景自由切換提供了很好的條件。因此，隨著裝備技術的進步、冰雪消費意識的覺醒、戶外運動需求的增長，冰雪旅游將不再是冬季的“專利”、北方的“專利”，南北并進的格局將進一步形成。

可以預見，通過技術的創新、消費的深化，人們的冰雪熱情不會因為冬奧會的結束而消退，反而會因為冬奧會的舉辦而迎來新的發展周期。冬奧會不僅留下了“雪飛燕”“雪如意”“冰絲帶”等可用于國際賽事的重要場館類遺產，還沉淀了很多具有自主知識產權的技術。這為提高冰雪場館的區域適應性、季節適應性、市場適應性創造了全新的條件。高速大運量脫掛式客運索道技術、零攝氏度以上人工造雪和儲雪一體化技術、二氧化碳制冷技術等技術上的突破和壓雪車等設施設備逐步實現國產化，都必將進一步降低冰雪運動的成本，讓更多人能夠滑得起冰、滑得起雪，讓冰雪運動成為一項大眾性甚至是日常性的休閑運動。

當然，也要客觀地認識到，雖然我國有“三億人參與冰雪”，但滑雪人次不等同于滑雪人口。與發達國家相比，我國的滑雪人口滲透率還比較低。要想進一步提升我國滑雪人口的滲透率、增加滑雪人口的基數，還有賴于建立體系更完整、供求更匹配、運行更有效的冰雪旅游產業生態。

冰雪旅游的高質量發展，不只是建幾個滑冰場、滑雪場那么簡單。規范的冰雪運動學校、專業的冰雪運動教練、優質的冰雪運動服務、配套的冰雪旅游業態、便利的冰雪消費環境、豐富的冰雪運動賽事、持續的冰雪旅游戰略、完善的冰雪旅游政策都是我國冰雪旅游高質量發展需要著力重視的。

此外，冰雪旅游高質量發展還與新冠肺炎疫情防控形勢密切相關。在過去的兩年，新冠肺炎疫情嚴重沖擊了旅游業。因為自身存在季節性，冰雪旅游更是深受疫情影響。眼下，冰雪旅游產業發展不得不考慮以下幾個方面問題：第一，要在下一個滑雪季到來之前盡最大努力為冰雪旅游企業做好紓困工作。只有擁有足夠數量的市場主體，冰雪旅游產業才有持續發展的供給保障。第二，冰雪旅游企業要處理好、平衡好量價關系。第三，在做好疫情防控工作的同時，要集中力量開辟周邊市場、近程市場，尤其是加大大數據賦能和社交媒體應用，提高營銷的針對性。第四，要充分利用疫情防控下出境受限的時間窗口，最大限度吸納原有出境滑雪群體并爭取穩定住這些群體的消費，應對跨境自由流動后境外冰雪旅游目的地的競爭。

從冰雪旅游高質量發展的空間格局上看，近期要做好京張體育文化旅游帶建設，優化跨地區跨部門的協調推動機制，推動產業鏈延伸、季節性協同、世界性影響、高質量發展，將京張體育文化旅游帶建設成為以冰雪運動、冰雪文化、冰雪旅游為重點的創新示范帶、融合發展帶、民生促進帶、區域協同帶。

(作者：厲新建，系北京第二外國語學院教授、首都文化和旅游發展研究院執行院長)

關鍵詞： 北京冬奧會 冰雪經濟消費熱潮 社會認知 冰雪旅游