“老君托夢(mèng)”天價(jià)酒 青海春天“舊鐮刀”恐難割“新韭菜”
財(cái)聯(lián)社(成都,記者熊嘉楠黃田;編輯劉琰)訊,隨著5.8萬一瓶的天價(jià)酒“聽花”近期高調(diào)發(fā)布并登陸央視廣告,其背后的上市公司青海春天(600381.SH)更是憑董事長“老君托夢(mèng)”的造酒故事攀上熱搜,然而財(cái)聯(lián)社記者注意到,這樣的“套路”與青海春天過往營銷手段如出一轍,如今身處高門檻長周期的白酒行業(yè)中,青海春天的“舊鐮刀”想要割“新韭菜”恐非易事。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向財(cái)聯(lián)社表示,青海春天推出所謂6萬元/瓶的天價(jià)酒,這種超高端價(jià)格本身非常狹窄,基本不存在真實(shí)的消費(fèi)市場,更多是企業(yè)作為品牌話題營銷宣傳的一種話題和道具,短期內(nèi)也不可能讓企業(yè)擺脫目前的業(yè)績泥沼。
天價(jià)酒?老套路!
青海春天總經(jīng)理、聽花酒設(shè)計(jì)師張雪峰此前公開表示,從蟲草轉(zhuǎn)型白酒“不是跨界,是回歸。”。這話恐怕一點(diǎn)沒錯(cuò),目前聽花酒的玩法依然是老套路的延續(xù),講故事打健康牌,高強(qiáng)度營銷開,與當(dāng)年的“極草”如出一轍。
這次的故事是怎么講的?張雪峰說,研發(fā)聽花酒的時(shí)候,有一天夢(mèng)到一位太上老君模樣的人來到他面前,在他手上寫下一個(gè)活字,活字由水和舌組成,聽花酒便以此為靈感并設(shè)計(jì)研發(fā)。
并且,據(jù)他們的研究和實(shí)驗(yàn)證明,聽花酒具有各種神奇功效,包括但不限于壯陽、提高免疫力、改善睡眠等。2021年1月,青海春天發(fā)起了中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì),稱聽花酒業(yè)傳承了白酒優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),以中醫(yī)藥性理論為指導(dǎo),創(chuàng)立白酒制化增益生津自養(yǎng)體系,聽花酒業(yè)在會(huì)上發(fā)布了《飲用聽花酒對(duì)成年男性身體技能影響的探索性研究》。
有趣的是,前些年做蟲草的時(shí)候,會(huì)計(jì)與律師出身的張雪峰就為自己加冕過青海省藥學(xué)會(huì)常務(wù)理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發(fā)展基金會(huì)理事等多重桂冠,搖身一變?yōu)槎x夏草領(lǐng)域的專業(yè)科學(xué)家。
不過,這一次為他并沒有自詡釀酒大師,而是請(qǐng)人站臺(tái),如宜賓市酒類協(xié)會(huì)副會(huì)長蘭國賓、國家級(jí)白酒評(píng)委陳雙等。1月20日,聽花酒還買下了人民日?qǐng)?bào)一整版的廣告,而今年備受矚目的女足亞洲杯決賽在央視開播前,聽花酒讓觀眾們看到了其整整一分鐘的廣告,這熟悉的手法與“極草”當(dāng)年的央視廣告轟炸何其相似。
此外,近6萬一瓶的定價(jià)也成為聽花酒最大的噱頭,這很難不讓人聯(lián)想起曾經(jīng)的天價(jià)“極草”,畢竟,聽花酒對(duì)應(yīng)的高端消費(fèi)人群幾乎和“極草”一致。官網(wǎng)資料顯示,聽花白酒口味有53度醬香風(fēng)味和52度濃香風(fēng)味兩款,兩種口味定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)裝均為5860元/瓶,精品裝均為5.86萬元/瓶。而當(dāng)年,30片的極草經(jīng)典含片價(jià)格為6483元,至尊含片一盒的價(jià)格達(dá)到9998元,81片裝的則賣至29888元一盒,每克售價(jià)超1000元,一度超過黃金價(jià)格3倍之多。
要知道,目前市場上形成超高端產(chǎn)品量的只有茅臺(tái),而聽花醬香精品近6萬元的價(jià)格超過飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)近40倍。“我不明白青海春天能依靠什么來支撐它做這么大,50年的茅臺(tái)都沒這個(gè)貴,我覺得就是炒作。”中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長楊柳向財(cái)聯(lián)社記者說道。
財(cái)聯(lián)社記者從京東旗艦店了解到,聽花酒生產(chǎn)地在四川宜賓,生產(chǎn)廠家為宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司。曾有投資者詢問公司聽花酒產(chǎn)值等相關(guān)問題,公司回應(yīng)稱產(chǎn)值等相關(guān)數(shù)據(jù)將在年報(bào)中披露。
“從品質(zhì)化角度來看,青海春天本身不具備名酒基因,同時(shí)聽花酒的概念存在的一些模糊地帶,而且在消費(fèi)者教育層面基本上是空白的,這很難支撐青海春天的高端化戰(zhàn)略。”財(cái)聯(lián)社蜂網(wǎng)專家蔡學(xué)飛向記者表示,青海春天作為一個(gè)白酒行業(yè)外公司,推出行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品,并不具備相應(yīng)的品質(zhì)基礎(chǔ)以及品牌文化支撐。
記者也曾通過電話、郵件就上述事項(xiàng)詢問公司,截至發(fā)稿暫未獲得公司回應(yīng)。
退市邊緣的隕落與掙扎
敗走蟲草與涼露,青海春天如今的積重難返早成定局。公司營收規(guī)模從7年前如日中天的20.63億元驟減至1億元左右,凈利潤亦從3年前的3.11億元轉(zhuǎn)入巨虧3.2億元。1月25日,公司發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱,扣除與主業(yè)無關(guān)、不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后營收為1.28億元至1.39億元,預(yù)計(jì)2021年虧損2.65億元到3.25億元。退市警鐘已然敲響,公司最近兩年已至少虧掉5.85億元,“花式折騰”一圈,業(yè)績回到上市原點(diǎn),二十年如一日。
成敗暫不定論,梳理其發(fā)展路徑不難看出,不管是“極草”還是“聽花”,流量是青海春天營銷的最終目的,也是其陷入如今境地的源頭之一。
2003年開始入行蟲草的青海春天無疑趕上了行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代,2012年7月,國家食藥監(jiān)總局公布《冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)工作方案》,深耕多年的青海春天入選五家試點(diǎn)企業(yè),旗下的蟲草粉片“極草”系列產(chǎn)品開始銷售。
和史玉柱的腦白金、杜國楹的小罐茶一個(gè)套路,青海春天當(dāng)年先靠央視背書,斥巨資投央視公告,以平面媒體+電視媒體等組合式高密度投放,對(duì)“極草粉片含著吃”的概念做高頻率滲透,2013-2014年,青海春天每年的銷售費(fèi)用均超過4.3億元。這套組合拳下來,“極草”一夜爆火,2013年“極草”在冬蟲夏草市場市占率突破50%。
然而,跌落來得也非常快,蟲草質(zhì)量問題迅速成為大廈崩塌的導(dǎo)火索,盡管期間張雪峰多次公開辯護(hù),但“極草”最終沒能逃過覆滅的結(jié)局。2016年2月原國家食品藥監(jiān)局警告稱,“極草”產(chǎn)品未能解決砷含量超標(biāo)的問題,并在一個(gè)月后取消了青海春天蟲草保健食品資格,責(zé)令其停產(chǎn)。
這一曾為公司貢獻(xiàn)8成收入的產(chǎn)品立即灰飛煙滅,公司營收腰斬,慘遭“戴帽”。此后,飽受器重的廣告業(yè)務(wù)亦獨(dú)木難支,2017年青海春天營收持續(xù)萎縮近30%,當(dāng)年青海春天宣布再度轉(zhuǎn)型,目標(biāo)是白酒,方式簡單粗暴——收購。
2018年3月7日,青海春天以3385萬元收購了西藏聽花酒業(yè)100%股權(quán),與宜賓涼露簽訂二十年銷售合同。審計(jì)報(bào)告顯示,2017年聽花酒業(yè)資產(chǎn)總額為386.91萬元,負(fù)債總額1.15萬元,營業(yè)收入為0元,凈利潤為-114.23萬元。斥資3000萬拿下這樣資質(zhì)的酒企,當(dāng)年公司的轉(zhuǎn)型之危恐怕確實(shí)迫在眉睫。
拿下涼露酒,青海春天接下來的打法與蟲草并無二致,但這一回,流量沒能為張雪峰變現(xiàn)。年報(bào)顯示,青海春天2018年花了6777.21萬元廣告費(fèi),將涼露酒推上央視、各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及線下廣告牌,但這一套路似乎不管用了,涼露酒當(dāng)年僅實(shí)現(xiàn)2510.62萬元收入。在2020年年報(bào)中,公司表示,將暫緩對(duì)線下渠道依賴性強(qiáng)的“涼露”系列酒產(chǎn)品、“火露果汁涼茶”的渠道開拓工作。
涼露酒的結(jié)局對(duì)于看待“聽花”有著些許借鑒意義,蔡學(xué)飛表示:“這種沒有支撐的產(chǎn)品在招商層面也面臨著很大的難度,所以短期內(nèi)不可能靠一支產(chǎn)品就讓青海春天擺脫目前的業(yè)績泥沼,特別是考慮到青海春天前期運(yùn)作過涼露酒這款產(chǎn)品,反映出公司本身在營銷模式、市場推廣、銷售組織等方面都有所欠缺,這些應(yīng)該都是其短板所在。”
流量上起舞的青海春天還能堅(jiān)持多久?最新半年報(bào)顯示,公司資產(chǎn)負(fù)債率已高達(dá)82%,在折戟“極草”與“涼露”之后,昔日的“蟲草第一股”正身處退市嚴(yán)冬,營收腰斬、凈利連虧之下,熟悉的套路卻一遍遍上演,“聽花”與“極草”無疑是同一把鐮刀。想要再度迎來春歸,青海春天恐怕沒當(dāng)年那么容易。
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