生鮮電商率先押注預制菜,混戰之下如何致勝?
2022年,預制菜被視為開年的第一個風口,連沉寂許久的生鮮電商也因率先押注預制菜而重煥生機。
在每日優鮮、叮咚買菜、盒馬日前發布的虎年春節消費數據報告中,預制菜均成了主角之一。其中,每日優鮮預計高端預制菜在春節期間實現2倍以上增長,叮咚買菜的高端預制菜銷量則同比增長超過3倍,盒馬預制年菜銷量也同比增長了345%。
業內分析人士認為,生鮮電商平臺的預制菜銷量在春節期間大幅上漲,與餐飲行業日趨標準化和規模化趨勢,以及多點散發的疫情刺激C端消費變革有關。除此之外,生鮮電商企業亟需尋求新的業績增長點,備受資本青睞的預制菜或許正是下一個突破口。
值得注意的是,入局預制菜的不止是生鮮電商平臺,還包括傳統餐飲品牌、創業公司等玩家。多方混戰之下,生鮮電商平臺該如何致勝?
預制菜被“熱炒”,有望成萬億市場
預制菜又稱“快手菜”、“懶人菜”或“3R產品(即熱即食即烹)”,主要是指經過中央廚房標準化的原材料加工后,預先制作出來的“半成品”。一般,預制菜是通過冷鏈運輸進行售賣,用戶買回來經過簡單的加熱或烹飪就能食用,甚至可以買來即食。
實際上,自疫情爆發以來,受益于宅經濟和懶人經濟的疊加推動,預制菜就開始興起并頗受各界關注,甚至一度帶來一場資本盛宴。
2021年4月,有著“預制菜第一股”之稱的味知香成功IPO,并在上市初期迎來10個漲停板,市值最高飆至140億元。同年,三餐有料、尋味獅、珍味小梅園等相關品牌企業也接連宣布獲得千萬量級的融資。
進入2022年后,預制菜熱度依舊不減。僅在1月,在國內A股市場上,國聯水產、海欣食品等多個預制菜概念股持續攀升,掀起一陣漲停潮;同花順數據顯示,預制菜板塊在1月12日暴漲9.75%,次日又大漲6.24%,表現相當搶眼。
與此同時,珍味小梅園在1月18日宣布獲得數千萬元B+輪融資,由百度風投領投,鼎翔資本和零一創投跟投。加上其在2021年10月完成的數千萬元B輪融資,這家新興品牌兩輪融資累計金額就超過億元。
除了聞風而動的資本,券商機構對預制菜也抱持著較高的期待。國海證券指出,預制菜是近五年食品加工行業中發展最快的子行業之一,預計未來五年行業年復合增長率達到15%,至2026年規模超4000億元。山西證券更為樂觀,其在專題報告中表示,2021年中國預制菜空間規模預計達到3400億元,同比增長18%,未來3-5年我國預制菜行業有望成為下一個萬億餐飲市場。
這與第三方研究機構的分析不謀而合。iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2021年中國預制菜行業分析報告》指出,2021年中國預制菜市場規模預估為3459億元,之后將以20%的增長率逐年上升,預計2023年將達到5165億元。若按照20%的增長率測算,預制菜的市場規模將在2027年突破萬億元。
生鮮電商提前押注風口,主攻C端消費者
如此龐大的市場規模,自然吸引了不少玩家。而在一眾參與者中,生鮮電商的身影顯得較為特別,它們早在這波風口起來之前就提前布局預制菜賽道。而且,與傳統餐飲品牌做預制菜側重B端用戶不同的是,生鮮電商預制菜主攻C端消費者。
據悉,叮咚買菜早在2020年6月就建立了快手菜部門,正式啟動相關業務,而后其在2021年初開始正式發力。自其2021年初推出以自有品牌商品為主的“快手菜”以來,便頗受用戶青睞;截至2021年11月,該平臺的快手菜銷售近1億份,成交總額在叮咚買菜大盤的占比翻了3.5倍,成為增長速度最快的品類之一。
目前,叮咚買菜的快手菜已經推出了1000多個SKU,開發形成了多個自有品牌系列,包括拳擊蝦、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜、蔡長青、叮咚好食光等。其中,拳擊蝦是調味小龍蝦系列;叮咚大滿冠是高質量到家火鍋系列;叮咚王牌菜則主打餐飲大菜和地方名菜,是“吃得好”系列;蔡長青定位家常菜肴;叮咚好食光主要側重牛排和沙拉輕食,主打“吃得健康”。
無獨有偶,每日優鮮最初也是在2020年開始涉足預制菜。彼時,其通過上線“名店名菜”頻道邀請餐飲企業入駐,為消費者提供預制菜。此后,每日優鮮也慢慢開始嘗試自研開發預制菜品牌,并由此收獲一批用戶。
數據顯示,2021年,每日優鮮的預制菜SKU就超過800個,其中精品預制菜SKU超100個,整體銷量同比增長超300%。每日優鮮旗下主打有料火鍋的預制菜自有品牌“每日招牌菜”一經推出便走俏,今年元旦期間銷售額增長近2倍。
相較而言,盒馬涉足預制菜的時間更久,其早在2016年便進入這一領域,并在2017年推出了小龍蝦等預制菜爆品。2020年,盒馬成立了3R事業部,并開始發力自有半成品品牌“盒馬工坊”。據悉,目前盒馬的預制菜主要通過自研和聯名的方式進行銷售,用戶可在盒馬鮮生會員店、盒馬MAX和盒馬NB購買;其冷凍預制菜SKU約有200個,冷藏預制菜SKU約150個。
日前,每日優鮮、叮咚買菜、盒馬均發布了虎年春節消費數據報告,預制菜均成了主角之一。具體而言,每日優鮮預計高端預制菜在春節期間實現2倍以上增長,叮咚買菜的高端預制菜銷量則同比增長超過3倍,盒馬預制年菜銷量也同比增長了345%。
每日優鮮餐食組負責人吳亭亭在接受媒體采訪時曾指出,“預制菜在市場上能起來,一個關鍵原因在于整個餐飲行業的規模化、標準化和工業化,目前餐廳里多數菜品都能被‘預制菜化’。”
多方混戰之下,生鮮電商如何致勝
從長遠來看,預制菜市場仍有較大的成長空間,的確值得期待。但需要注意的是,預制菜行業目前處于發展初期,除了生鮮電商平臺,傳統餐飲品牌、創業公司等也都紛紛扎堆布局其中。
例如,因“扇貝逃跑”而出名的獐子島近期宣布涉足預制菜,上市蒜蓉粉絲扇貝等多款產品。有著“養鴨第一股”之稱的ST華英也透露將推出“預蒸鴨血、預蒸火鍋鴨血”等預制食材。此外,被稱為“資本屠夫”的陸正耀也帶著預制菜項目重回大眾視野,其宣布創辦舌尖科技集團,孵化“舌尖工坊”的預制菜新項目……
對于行業現狀,安信證券在一份研報中提到,近70%以上的預制菜加工企業仍處于小、弱、散的狀態,不少是個體工商戶和作坊式的生產加工模式,沒有形成較為完備的商業經營模式。由于參與者眾多,目前行業整體集中度較低,仍處在藍海競爭,尚未出現全國性的龍頭企業。
那么,在多方混戰之下,生鮮電商平臺有哪些優勢,該如何致勝?
上述分析人士認為,相比其他企業,生鮮電商擁有前置倉、社區店等業態,在渠道和供應鏈方面具有絕對優勢,最終體現在價格上也會具備一定競爭優勢。
國海證券在研報中也指出,生鮮商超等新零售平臺布局預制菜通常選擇OEM運營模式(即代工生產模式),它們進入預制菜行業有幾方面優勢。
首先,C端預制菜目前的滲透率還很低,但其主要消費人群與預制菜C端消費者畫像重合度高;其次,其鋪設的前置倉等也為預制菜打下了較好的物流基礎;此外,直接面向終端消費者,積淀的消費大數據更有利于洞察消費者喜好,進行精準銷售。
不過國海證券同時指出,這種模式也存在一定劣勢,主要體現在貼牌制作的品控把關難度較高,且銷售渠道單一、限于自有平臺。
如今,圍繞預制菜的戰役仍在繼續,這場沒有硝煙的戰爭還在不斷吸引新的玩家,最終市場格局如何演變還需交由時間給出答案。
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