近日有關(guān)伊利有意收購(gòu)百吉福的傳聞，讓本就硝煙彌漫的奶酪市場(chǎng)再生波瀾。

對(duì)此，伊利方面回復(fù)“未收到相關(guān)消息”。百吉福法務(wù)部工作人員2月15日則回應(yīng)新京報(bào)記者稱，相關(guān)收購(gòu)消息并不屬實(shí)，無(wú)論是收購(gòu)過(guò)程還是收購(gòu)結(jié)果均未發(fā)生。

盡管如此，業(yè)內(nèi)對(duì)這一話題的關(guān)注度依舊不減。資料顯示，百吉福是全球第五大、法國(guó)第二大奶酪集團(tuán)Savencia旗下品牌，也是奶酪棒品類開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)多年位列國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)份額首位。但據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，百吉福“第一”的位置已被妙可藍(lán)多取代，市場(chǎng)份額被蠶食。

分析認(rèn)為，在蒙牛已入主妙可藍(lán)多的背景下，伊利收購(gòu)百吉福或成為大概率事件。一旦伊利收購(gòu)百吉福成功，雙方可進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)將形成“伊利—百吉福”“蒙牛—妙可藍(lán)多”的雙巨頭陣營(yíng)，局部市場(chǎng)可能開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，中小品牌的日子將不再好過(guò)。

國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)可能將形成“伊利—百吉福”“蒙牛—妙可藍(lán)多”的雙巨頭陣營(yíng)。

百吉福市場(chǎng)份額下降

對(duì)于近期伊利收購(gòu)百吉福的消息，奶酪行業(yè)人士張明遠(yuǎn)（化名）稱有所耳聞，據(jù)他核實(shí)了解，“伊利與百吉福談了很久，但還沒(méi)談下來(lái)。”乳業(yè)專家宋亮得到的消息則是，“伊利與百吉福自去年開(kāi)始接觸，現(xiàn)階段還在談。”

公開(kāi)資料顯示，百吉福（Milkana）品牌創(chuàng)立于1952年，是全球第五大、法國(guó)第二大奶酪集團(tuán)Savencia Fromage & Dairy旗下品牌。1997年，Savencia集團(tuán)在中國(guó)投資建設(shè)邦士（天津）食品有限公司，目前是“百吉福”奶酪等產(chǎn)品的生產(chǎn)基地；Savencia集團(tuán)投資的另一家西諾迪斯（Sinodis）公司，則是集團(tuán)在中國(guó)的商業(yè)實(shí)體及利潤(rùn)中心。

一份公開(kāi)的商標(biāo)訴訟材料顯示，邦士（天津）食品有限公司自2010年9月起在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出百吉福奶酪棒產(chǎn)品。央視市場(chǎng)研究股份有限公司針對(duì)4萬(wàn)戶消費(fèi)者2013年至2018年第三季度在奶酪市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果顯示，百吉福奶酪棒銷量居市場(chǎng)之首，其中2013年銷量占比為20%，2018年前三季度銷量占比為37%。另?yè)?jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，百吉福在國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)占有率分別為28.3%、26.4%、25%，連續(xù)3年位列第一。

而自2019年起，妙可藍(lán)多開(kāi)啟“飛速”模式，市占率從2018年的3.9%、排名第六，一舉躍升為行業(yè)第二，2019年、2020年市占率分別增至12.5%、19.8%，向百吉福步步逼近。

2021年9月，時(shí)任妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇向媒體透露，截至2021年5月的12個(gè)月里，歐睿和凱度數(shù)據(jù)均顯示，妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)份額已超過(guò)百吉福躍居第一。光大證券近期研報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，妙可藍(lán)多2021年C端奶酪市占率約40%，位列行業(yè)第一；百吉福以20%的市占率位列第二。

據(jù)張明遠(yuǎn)了解，百吉福是奶酪棒品類開(kāi)拓者，市場(chǎng)基礎(chǔ)較大，但在區(qū)域市場(chǎng)并未全面領(lǐng)先。進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，百吉福在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里按西方人口味做奶酪產(chǎn)品，很少進(jìn)入零食場(chǎng)景，不符合中國(guó)消費(fèi)者口味和飲食習(xí)慣，直到推出“甜口”的奶酪棒產(chǎn)品。此外，百吉福市場(chǎng)集中在一、二線城市，忽略了三、四、五線城市的奶酪消費(fèi)需求。

“渠道上，百吉福幾乎不做夫妻店和縣級(jí)市場(chǎng)的私人連鎖，進(jìn)的全是KA賣場(chǎng)，導(dǎo)致渠道不廣，影響市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。”張明遠(yuǎn)說(shuō)。百吉福官網(wǎng)顯示，其銷售網(wǎng)絡(luò)除天貓、京東外，線下渠道主要包括家樂(lè)福、歐尚、物美、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)等全國(guó)或區(qū)域性連鎖商超。

宋亮也認(rèn)為，“百吉福的主要問(wèn)題在于市場(chǎng)集中在一、二線城市，多年來(lái)未進(jìn)行渠道下沉。另一個(gè)原因是奶酪市場(chǎng)盤(pán)子大了，企業(yè)份額很可能下降。”

卷入奶酪市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)

從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，妙可藍(lán)多在奶酪棒品類上的成功，甚至帶動(dòng)了整個(gè)C端奶酪市場(chǎng)的投資熱度，百吉福的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

2016年，妙可藍(lán)多前身廣澤股份置出采礦業(yè)，置入大股東旗下乳業(yè)資產(chǎn)，并確立以奶酪為核心的業(yè)務(wù)方向，轉(zhuǎn)型首年即實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2019年，廣澤股份更名為“妙可藍(lán)多”，成為A股“奶酪第一股”。此后，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2020年?duì)I收、凈利分別增長(zhǎng)63.2%、208.16%；2021年預(yù)計(jì)凈利為1.4億元-1.8億元，同比增長(zhǎng)136.26%-203.76%。

關(guān)于奶酪市場(chǎng)的發(fā)展，上市乳企三元股份曾在2021年半年報(bào)中提到，奶酪市場(chǎng)保持快速發(fā)展，是乳業(yè)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。另?yè)?jù)全國(guó)畜牧總站研究員張書(shū)義披露的數(shù)據(jù)，按2020年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算（CAGR 22.6），2021年全國(guó)兒童奶酪市場(chǎng)將達(dá)到100多億元規(guī)模。

不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)吸引新品牌入局，除妙可藍(lán)多、百吉福、法國(guó)樂(lè)芝牛三大品牌外，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、菲仕蘭，以及妙飛、奶酪博士、吉士丁、熊貓乳品、均瑤健康等眾多品牌均來(lái)分食奶酪市場(chǎng)。此外，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超過(guò)1100家奶酪相關(guān)企業(yè)，2020年新成立的相關(guān)企業(yè)超過(guò)180家。

市場(chǎng)盤(pán)子擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之而來(lái)。柴琇曾在2021年7月向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已開(kāi)始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。從2021年5月開(kāi)始，百吉福加入新一輪價(jià)格戰(zhàn)，采取緊貼妙可藍(lán)多的促銷戰(zhàn)術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，尤其是兒童奶酪棒品類進(jìn)入“決戰(zhàn)階段”。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，柴琇表示，妙可藍(lán)多進(jìn)行了比較多的研發(fā)、設(shè)備及品牌投入，并稱不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，百吉福也在加快品類創(chuàng)新，如在2021年10月推出首款?yuàn)A心兒童奶酪棒。

奶酪雙巨頭陣營(yíng)將現(xiàn)？

自2021年7月妙可藍(lán)多易主蒙牛后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)端奶酪市場(chǎng)形成由妙可藍(lán)多、愛(ài)氏晨曦兩大品牌組成的“蒙牛”陣營(yíng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2021年上半年，蒙牛推出“零添加”兒童奶酪棒、常溫奶酪棒和國(guó)內(nèi)首款有機(jī)奶酪棒等新品。作為妙可藍(lán)多控股股東，雙方還將通過(guò)資源互補(bǔ)，進(jìn)行銷售渠道共建、資源共享，開(kāi)拓中國(guó)乃至全球奶酪市場(chǎng)。

宋亮認(rèn)為，蒙牛入主妙可藍(lán)多后，伊利收購(gòu)百吉福將成為大概率事件。“伊利可發(fā)揮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)收購(gòu)百吉福以奶酪?guī)?dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)在奶酪品類的超前布局，因此具有收購(gòu)動(dòng)力。”而百吉福的優(yōu)勢(shì)則在于其當(dāng)前在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的行業(yè)地位，以及全球供應(yīng)鏈資源。

“如果伊利成功收購(gòu)百吉福，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)將形成雙巨頭陣營(yíng)。”張明遠(yuǎn)稱，相比液奶市場(chǎng)，奶酪行業(yè)目前在渠道和精細(xì)化管理上還存在差距。伊利、蒙牛兩大集團(tuán)陣營(yíng)形成后，將加快奶酪市場(chǎng)推陳出新，加速行業(yè)現(xiàn)代化程度，渠道清晰化、產(chǎn)品迭代率及消費(fèi)者教育水平都會(huì)提升。但同時(shí)，中小奶酪品牌的日子將很難受。

張明遠(yuǎn)進(jìn)一步分析稱，奶酪棒市場(chǎng)滲透率超過(guò)50%后會(huì)逐漸放緩，各品牌將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪復(fù)購(gòu)率。如果伊利在今年上半年成功收購(gòu)百吉福，則奶酪局部市場(chǎng)很可能在下半年開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，原本消費(fèi)低價(jià)小品牌的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向有促銷策略的大品牌。另一方面，擁有資金及研發(fā)實(shí)力的大品牌會(huì)加快產(chǎn)品創(chuàng)新，以搶占更多消費(fèi)者。中小奶酪品牌將面臨份額減少、業(yè)績(jī)下降、資方供血能力等風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)張明遠(yuǎn)觀察，某奶酪棒新晉品牌目前走的是下線市場(chǎng)+直播帶貨路線，“這么做也沒(méi)錯(cuò)，但毛利不高，沒(méi)錢(qián)進(jìn)行品牌投放。據(jù)我了解，這個(gè)品牌今年費(fèi)用都投在線上，現(xiàn)在線上線下生意差不多打平，但這樣的渠道并不健康，線下渠道往往更能體現(xiàn)品牌實(shí)力。還有一些新銳品牌走的是細(xì)分路線，如主攻0-6歲母嬰人群，但很容易觸及天花板。”

光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷中心總經(jīng)理龔群曾在2021年7月的奶酪高峰發(fā)展論壇上指出，目前奶酪終端市場(chǎng)拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設(shè)計(jì)、包裝、賣點(diǎn)均同質(zhì)化，未來(lái)整個(gè)行業(yè)拼的是創(chuàng)新。

對(duì)于百吉福相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額緣何下降、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，截至發(fā)稿，百吉福尚未回應(yīng)。

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