原標題：“觀·味”中國年|八成消費者春節禮選堅果，企業線下“肉搏”搶占用戶心智

堅果送禮年年有，2022虎年特別多。

當串門的老人手里都提的是堅果禮盒，說明這個品類成為國人禮品。

回顧往年，花生瓜子是過年必備年貨，除夕晚上“嗑著瓜子，看著春晚的味道”往往就是“年味”。但多數為自購食用，送禮較少，近幾年隨著堅果品類增多，產品口味豐富，堅果禮品已經成為串門必備品。

2022年春節期間，藍鯨財經記者調查發現，多數家庭都食用堅果。以開心果、葵花子、夏威夷果、花生和松子為主。

通過零食品牌不遺余力營銷培育，中國堅果零食市場不斷擴大，造就了三只松鼠、洽洽、百草味、良品鋪子，來伊份等百億、數十億級的企業。

春節期間，這些企業爭奇斗艷，搶食升級帶來的紅利。在業內人士看來，堅果消費升級，是消費者對健康的需求。在這個過程中，必將有企業脫穎而出，也有企業換擋慢，被甩掉，如何保持產品和企業不斷升級，適應新需求，企業才能基業長青。

堅果企業線下“肉搏”迎新春

春節市場的重要性不言而喻。百草味、三只松鼠相關負責人對藍鯨財經記者表示，年貨節銷售約占全年銷售的25%-30%。

各個企業使用渾身解數，爭奪主要是線下資源。

三只松鼠引爆這一輪的競爭。

2022年的春節，線上起家的三只松鼠主打線下。2021年10月，三只松鼠在天津秋糖上宣布，做線下分銷，聘請曾在洽洽、五谷道場等企業任職的吳峰擔任分銷事業部總經理，線下渠道定制了20多個產品，以99元的堅果禮盒在春節禮品市場為抓手，準備打響線下分銷第一戰。

為此，三只松鼠年貨節TVC廣告覆蓋全國近50萬塊電梯屏，并出現在沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等核心商超賣場。并且，與中央廣播電視總臺展開合作，出現在《人世間》的插播廣告里。在渠道層面，三只松鼠分銷專供產品進駐2020年百強連鎖商超系統中的90%以上，覆蓋商超門店數超3萬家，分銷業務2021年12月單月渠道進貨銷售額已突破4億元，這其中僅新增合作的區域經銷商業績占比就達50%以上。

其他企業并不示弱。百草味在線下持續擴大分銷渠道，覆蓋全國超50萬家小店，并于2021年開放了線下門店的加盟和聯營模式，進一步完善了全渠道的布局，滿足了消費者全渠道、全場景的購物需求。

為了方便消費者購買挑選和購買，來伊份在3500多家線下門店，以及來伊份App、天貓、京東等電商平臺全渠道均上線了年貨節產品。“我們打通內外生態，營銷驅動，產品承接，例如限時限量上線代言人王一博微信新春紅包封面、與飛豬和支付寶等外部平臺開展異業合作，均得到不錯的反響。”來伊份相關負責人表示。

藍鯨財經記者調查數據顯示，葵花子、開心果、夏威夷果、花生和松子成為了前五的堅果品類。其中近八成消費者會選購葵花子食用。

洽洽作為葵花子第一大品牌，線下渠道具有絕對優勢。2021年，在盒馬首發了升級的“葵珍”高端瓜子，拉高了葵花子品類的天花板，帶來葵花子領域的升級。

雖然各個企業在線下發力，線上依然保持了較高的增長。天貓新生活研究所發現，2022年春節期間，堅果客單價比往年有明顯提升，但堅果禮盒成交量較去年提升約50%。隨著近幾年消費能力的提升。堅果品質、品類更豐富，“大顆粒”的高品質堅果更受市場歡迎。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“春節是消費升級剛需的紅利期，從產業端、渠道端、消費端結合看，堅果消費會不斷上升。后疫情時代，作為大健康屬性較重的堅果零食市場得到加持，受到消費端青睞。產業端，企業在產品研發和生產工藝差異化趨勢明顯，渠道端堅果的利潤比傳統瓜子、花生更高，提升了價值鏈各個環節的利益空間。”

堅果大眾化，決勝在心智

從散裝瓜子花生，到開心果腰果，零食消費升級明顯，推動了禮品化趨勢。

中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為，瓜子花生經濟實惠，主要為自購食用。堅果已從“高大上”的奢侈品形象走向一般化，隨著收入提高，春節走動串門堅果禮盒和車厘子禮盒是最合適的。價格和形象拿得出手，符合春節走動的文化。

藍鯨財經記者注意到，樓上樓下的鄰居在“串門”送禮時，手中幾乎都提著堅果禮盒。值得注意的是，這些提著堅果送禮多數不僅是年輕人，更多的是老年人，說明堅果的受眾越來越大，且價格被大眾接受。

商家也把堅果放到了最顯眼的位置。堅果包裝多為中國紅以及國潮顏色，堆頭格外醒目。藍鯨財經記者在盒馬、永輝、京客隆的超市看到，堅果禮盒多為三只松鼠、洽洽、沃隆、三胖蛋、加州原野等產品。

“價格在100-150元之間，符合串門送禮的價位，包裝都很精美，感覺都不錯，就是品牌太多，不知道選哪個。”一位消費者對藍鯨財經記者表示。

藍鯨財經調查顯示，近八成的消費者會選擇堅果作為春節禮品。

“原來堅果吃的也多，不過主要是散裝的，現在幾個主流品牌做得都不錯，所以逐漸購買包裝的產品。主要三只松鼠、百草味、良品鋪子。但瓜子主要是購買洽洽的。”

不過，一位河北的零食經銷商告訴藍鯨財經記者，禮盒類產品銷售不錯，其中在北方市場三只松鼠銷售表現很好，很多銷售點都銷售一空。但洽洽禮盒的銷售相比遜色了一些。

藍鯨財經在微信朋友圈的調查顯示：消費者春節期間主要購買的產品是三只松鼠、洽洽、良品鋪子、百草味、來伊份等大品牌。

對此，業內人士表示，在瓜子領域洽洽的心智最強，保持領導地位。但堅果逐漸成為主流，所以具有堅果心智的三只松鼠、良品鋪子，百草味等品牌銷售上升。

另外，各地的特色零食產品也是春節期間的不錯的選擇。天貓新生活研究所數據顯示：除了堅果外，地方特色鹵味零食、新零食也在春節期間受到消費者喜愛，比如鵝肉零食同比增長超50%。

值得注意的是，結合動漫的產品銷售也很好，這些產品滿足了小朋友在春節期間由于“壓歲錢”所帶來得購買力和決策權。

總而言之，堅果禮盒銷量持續上漲，反映出消費者對于有品質的、健康的年貨更加青睞。相比傳統的煙酒糖，堅果具有健康利好，營養價值高且更具普適性，老少中青皆宜，但需要強化自有品牌的標簽屬性。

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