冬奧下,中國勢力如何爭奪中高端戶外、羽絨市場話語權
財聯社訊,冬奧會影響下,冰雪經濟熱度提升,冰雪裝備剛需屬性明顯。
數據顯示,我國冰雪裝備行業市場規模2018年達103.5億元,預計2023年將達到248.7億元。
因此,在冬奧冰雪經濟與國潮的助推下,國內的戶外、羽絨服市場不斷走高。
其中,安踏(02020.HK)與波司登(03998.HK)等品牌在兼并收購、品牌升級多種打法下,不斷提升市場占有率,沖擊著現有羽絨服、戶外市場的現有格局。
目前,國際上一線的戶外、冰雪運動品牌諸如迪桑特、可隆(Kolon Sport)、薩洛蒙、阿托米克、始祖鳥(安踏)、菲尼克斯(中國動向)、BOGNER(波司登)等品牌背后都有中國企業的身影。本屆北京冬奧會15個分項里,安踏共計為12支中國參賽運動隊打造比賽裝備,是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。
借助北京冬奧會,安踏、波司登等中國品牌正試圖改變中高端羽絨、滑雪戶外服飾市場的格局。
安踏:并購之王,立足中高端
近年來,中國本土運動品牌安踏成為行業的并購之王。
2009年安踏體育收購了意大利品牌斐樂(FILA),瞄準了高端消費群體。此后,安踏就通過收購、合資等方式快速進入高端市場。
其中,增速最為可觀的是迪桑特。
2016年,安踏以1.5億元參股60%獨家運營迪桑特在大中華區的品牌業務,2017年上半年啟動其零售業務運作,進軍高端冬季運動市場,涵蓋滑雪、綜訓、跑步及高爾夫等各類產品。迪桑特已在2019年、2020年連續兩年實現盈利。
迪桑特目前在國內主要的競爭對手仍是北面。對比之下,迪桑特主攻高端市場,價格帶較高,熱銷款羽絨服價格為3000元左右、熱銷款滑雪服價格為6000元左右;北面普通熱銷款式價格均低于3000元,但聯名款價格高于6000元。
另一方面,北面在國內起步更早,其母公司威富于2008年進入中國市場,目前北面在國內已擁有近550家線下零售店,遠高于迪桑特。
2017年9月,安踏簽約北京冬奧組委簽署贊助協議,成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。
這對于安踏業務的發展至關重要,隨即也透露了自己的五年冰雪戰略計劃。
2019年,安踏體育聯合私募基金 Fountain Vest Partners、方源資本組成財團收購Amer Sports,在高端戶外產品更進一步,這被業界看作是安踏這家中國品牌國際化的新趨勢。
截至目前,安踏旗下與冰雪運動相關的中高端品牌包括迪桑特、薩洛蒙(Salomon)、始祖鳥(Arc'teryx)、阿托米克、kolon等。
目前,安踏已經開始加速始祖鳥和薩洛蒙兩個核心品牌在國內布局,據西部證券研報透露,始祖鳥和薩洛蒙將進入“門店直營比例提升+店效提升”階段,始祖鳥的門店數量有望從100家拓展至300家左右,薩洛蒙品牌將會從過去的戶外專業設備向鞋服產品延伸,拓展直營門店。
收購完成后,安踏提出了“五個10億歐元”的發展目標:到2025年,始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三個品牌達“10億歐元”級別,中國市場和直營模式實現收益10億歐元。
專業化+漲價,波司登的高端市場策略能成功嗎?
與安踏相比,一直深耕羽絨服市場的波司登,此前并沒有深度布局冰雪戶外市場。
直到2021年12月,波司登與博格納公司(BOGNER)達成戰略合資協議,成立合資公司,將滑雪品牌BOGNER帶入中國市場。
據了解,博格納旗下產品品類覆蓋全系列服裝,鞋,手套等配件,滑雪裝備(雪具,頭盔,雪鏡等),其滑雪服售價均在1.5萬人民幣以上。
這一步對于志在進軍高端羽絨市場的波司登而言至關重要。此前,波司登由于品牌老化,業績疲軟。
財報顯示,波司登2010財年營收為57.38億元,同比增長34.2%;而6年后的2016年財年總營收也僅為57.87億元,較2010年并無明顯增長。
與此同時,波司登的凈利率不斷縮水。財報顯示,2010財年凈利率為18.8%,2015財年企業的凈利率已經跌至2.19%。
意識到自己正在被市場與消費者淘汰,波司登在2018年開始轉變,開始嘗試在高端化、時尚化中探索。
國金證券研報顯示,波司登羽絨服漲價在2018年就已經有了苗頭。2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%,單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
正是逐漸走向中高端后,波司登業績開始出現回暖。財報顯示,2021年總收入135.17億元、凈利潤17.10億元,同比增長分別為10.9%和42%。在波司登的各項業務中,品牌羽絨服業務在公司總收入中占比穩定在八成上下。
不過,波司登業績回暖,一方面跟品牌戰略調整有關,另一方面也與漲價不無關系。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰則表示,波司登轉型瞄準的是2000元-7000元的價格段,這一部分尚屬競爭空白。
一個典型的例子是2021年11月波司登推出的登峰2.0系列羽絨服,售價萬元起步,價格體系直接對標加拿大鵝、Moncler等海外品牌。
據悉,波司登方面將“登峰2.0”定義為專業級別登山產品,但從線上銷量來看,萬元以上產品銷量只有兩位數。而同價位的加拿大鵝、Moncler等單品銷量均為三位數以上。
但對于波司登漲價的爭議并非集中在萬元級別產品,而千元以下產品愈發稀缺,主要產品價格集中在1500元以上。
業內認為,白鴨絨價格指數不斷上漲,預計波司登的漲價態勢仍將持續。”據羽絨金網數據,90白鴨絨的價格在2020年4月份是18萬元/噸,至2021年年初已經穩定在35萬元/噸以上。
波司登品牌事業部總裁芮勁松也在2021年11月的業績說明會上透露:“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲,2017年均價在1000元左右,2020年均價在1600元左右,未來會達到2000元以上。”
按照波司登的規劃,除了自身的高端產品,未來BOGNER品牌計劃亮相一線城市知名高端商場,包括上海恒隆廣場、北京SKP等。波司登與博格納雙方的目標是在進入中國市場的第一個五年內,構建品牌數字業務矩陣,開展一系列社交媒體活動,同步建立約80家零售門店的線下業務網絡。
總結:
“波司登與安踏都曾存在品牌認知度和品牌老化的問題,消費者對于其本身價格的固有觀念,讓其很難在短時間內完成高端轉型。”營銷專家唐立認為。
實際上,無論國內還是國外,長期以來高價休閑羽絨服、戶外運動服飾消費市場基本都由加大拿鵝、Moncler、始祖鳥、迪桑特等品牌掌控。
安踏這種以并購高端品牌尋求市場突破的方式最快,也最容易讓消費者接受,并且在短期內實現對中高端市場彎道超車的選擇。
不過,北京冬奧會對市場的影響可能會在2022年底、2023年初才能顯現,各大品牌還是應提早布局。
關鍵詞: 冬奧會
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