新年伊始，屈臣氏便接連兩次不體面地登上熱搜。

按輿論曝光順序看，一件是屈臣氏抖音直播間主播辱罵消費者；另一件則是“虛假門”被監(jiān)管部門處罰。

屈臣氏作為一家成立于廣州，擁有近兩百年歷史的零售品牌，近年來，該公司在中國快速擴張，門店數(shù)量目前已超過4000家，但其業(yè)績卻乏善可陳。

業(yè)績壓力下，屈臣氏的管理似乎也并未跟上。

【事件回顧】

1月11日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因存在違法行為，被北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局警告并罰款5萬元。處罰事由為2021年11月25日，屈臣氏分店在微信公眾號發(fā)布促銷活動信息，涉嫌利用虛假的價格誘騙消費者交易。

促銷活動中，屈臣氏延慶第二分店稱“雪花秀滋盈肌本護膚禮盒”，原價890元/件，包括潤顏水、潤顏乳、精華和面霜等4款產(chǎn)品，活動價449元/件，禮盒不單獨銷售。但實際上，自2020年9月30日該分店營業(yè)以來從未以原價進行交易。此外，“肌司研水滋養(yǎng)水盈補水面膜（黑臻版）35ml×10片”原價99元/件，活動價59元/件，該產(chǎn)品亦從未以原價進行過交易。因此，延慶區(qū)市監(jiān)局對其進行了警告并處罰以示警戒。

同日，屈臣氏在美團點評發(fā)起一分錢的面膜促銷活動，每位消費者限購5份。但當(dāng)顧客按要求去線下提貨時卻被告知缺貨，而同款產(chǎn)品在抖音直播間正常售賣。

1月13日，未領(lǐng)取到產(chǎn)品的顧客在屈臣氏抖音直播間提出質(zhì)疑，遭到主播辱罵并踢出直播間。該事件迅速在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵。

針對主播不當(dāng)言論事件，1月14日，屈臣氏中國發(fā)布致歉信，稱系統(tǒng)原因?qū)е庐a(chǎn)生了遠超庫存的大量異常訂單，因庫存不足暫停了兌付，后續(xù)將會補貨繼續(xù)履行訂單兌付。同時，屈臣氏還稱，直播間發(fā)表不當(dāng)言論的主播是第三方機構(gòu)人員，后續(xù)將加強對公司全體人員及第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管，避免類似事件再次發(fā)生。

目前，部分消費者表示向店員出示公告內(nèi)容可進行提貨，該促銷翻車鬧劇或?qū)⑵较ⅰ２贿^，屈臣氏這次風(fēng)波背后反映出的行業(yè)問題卻值得大眾深思。

【事件分析】

業(yè)績壓力或是誘因之一

公開資料顯示，屈臣氏前身為廣東大藥房，由英國商人沃森（Thomas Boswell Watson）于1828年在廣州創(chuàng)立，后來在1871年更名為屈臣氏公司，店鋪擴展至香港、臺灣、澳門等地。

發(fā)展至1981年，香港富豪李嘉誠看中屈臣氏發(fā)展前景，將其收購納入長和（00001.HK）麾下的和記黃埔集團，并開始了大肆擴展之路。2015年，長和將和記黃埔集團業(yè)務(wù)與母公司業(yè)務(wù)進行合并，屈臣氏業(yè)績便在長和年報中披露。

從歷年年報可看到，2014年，屈臣氏在中國市場的門店數(shù)量為2088家，到2020年，其在中國的門店數(shù)量已發(fā)展至4115家，接近翻番，年復(fù)合增長率約為12%。

縱觀屈臣氏中國市場的歷年業(yè)績情況可看到，2016年，屈臣氏在中國市場的收益總額首度出現(xiàn)下滑，跌幅為3.68%；2017—2019年，該市場收益總額持續(xù)上漲，同比增幅分別為4.16%、9.51%、3.09%；2020年，受疫情影響，屈臣氏中國市場收益同比下滑18.73%。息稅前利潤方面，除2018年外，屈臣氏中國市場的EBIT（息稅前利潤）自2016年起整體呈下滑趨勢。

此外，屈臣氏中國市場EBIT毛利率亦持續(xù)低走。自2015年，其EBIT毛利率便持續(xù)下跌，從20%跌至2020年的10%，跌幅近半。

長和最新發(fā)布的2021年中報披露，報告期內(nèi)，屈臣氏中國市場的收益總額為115.99億港元，同比增長32%；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為15.46億港元，同比增長67%，業(yè)績恢復(fù)良好。但對比疫情前的業(yè)績，2019年上半年，屈臣氏中國市場總收益達125.12億港元，EBITDA為24.12億港元，均高于2021年上半年業(yè)績。

可以預(yù)見，屈臣氏2021年業(yè)績較2020年大概率將會有大幅提升。這樣成績的取得，在疫情反復(fù)期間，對于在中國擁有超4000家門店的重資產(chǎn)傳統(tǒng)連鎖門店而言，實屬不易。但屈臣氏想要把業(yè)績恢復(fù)到疫情前的水平，壓力較大。

時代商學(xué)院認(rèn)為，屈臣氏在中國市場的業(yè)績壓力，與行業(yè)發(fā)展情況有著緊密聯(lián)系。

據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)化妝品類商品零售總額保持穩(wěn)定增長，全年累計同比增長14%。具體至每個月，剔除1—2月未公布數(shù)據(jù)的月份，3月份的同比增速為42.5%，到7月已下滑至個位數(shù)增長，為2.8%。此后，每個月零售總額增速均為個位數(shù)，增速回落較快。

2020年，國內(nèi)化妝品類商品零售總額僅在3月份有所下滑，同比跌幅為11.6%；其余月份均保持增長態(tài)勢。對比之下，2021年下半年，國內(nèi)化妝品類商品零售總額同比增速明顯低于2020年下半年。

化妝品線下零售格局生變

除整體市場增速回落較快外，行業(yè)競爭愈發(fā)加劇亦是導(dǎo)致屈臣氏中國市場業(yè)績承壓的重要因素之一。

屈臣氏目標(biāo)客戶定位于18至35歲之間的時尚女性，美妝護膚類產(chǎn)品是該公司的主要收入來源。近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出眾多新型美妝集合店，使得屈臣氏以往在化妝品線下零售近似“壟斷”的地位動搖。

曾在傳統(tǒng)美妝零售店有過購物經(jīng)驗的消費者都有著共同的經(jīng)歷——從進店起，導(dǎo)購便會“貼身”服務(wù)，并用犀利的語言點評你的膚質(zhì)，或是不斷邀請你辦卡、換購、參加活動，從而達到銷售目的。顧客體驗感較差，成為該類美妝零售店的一大槽點。

對比之下，新式美妝集合店沒有貼身導(dǎo)購，裝修風(fēng)格更年輕，產(chǎn)品選擇更加多樣化，吸引著眾多年輕消費者前往拍照打卡、購物。

從根本上來講，品牌入駐是支撐屈臣氏持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。但高昂的入駐費用、較長的回款賬期，正在一步步拉遠屈臣氏與品牌方之間的距離。

據(jù)悉，品牌方入駐屈臣氏，除了需要支付較高的入駐費之外，還需支付屈臣氏約30%—35%的代銷抽成。同時，屈臣氏給品牌方的回款賬期為3個月左右。

而新型美妝集合店，如近期剛完成5億元A輪融資的WOOW COLOUR、3億元F輪融資的KK集團等，主要采用買斷模式，即使是代銷，該類店鋪的代銷抽成也遠低于屈臣氏，約為10%，賬期也相對較短，約30—60天，有些甚至更短。品牌方的壓力大幅減少，因此更愿意與新型美妝集合店合作。

據(jù)THE COLORIST調(diào)色師官方數(shù)據(jù)，其門店覆蓋的熱門美妝品牌達400余家，單品超5000款，既有UNNY、Canmake等性價比較高的日韓品牌，也有海藍之謎、香奈兒、阿瑪尼等國際大牌。

越來越多的品牌方選擇入駐競爭對手門店，屈臣氏貨架上的產(chǎn)品卻仍只有知名度不高的自營品牌以及高利潤、價格昂貴的成熟品牌，近年新興品牌如花西子、完美日子等國貨品牌均未出現(xiàn)在其專柜上。

去年，屈臣氏還面臨著與品牌方分道揚鑣的“囧境”。2021年十月底，北京市多家屈臣氏門店陸續(xù)下架國貨彩妝品牌橘朵的全線產(chǎn)品。對此，橘朵給出的回應(yīng)是，公司線下零售策略隨市場發(fā)展而優(yōu)化，目前入駐的店鋪有WOW COLOUR、三福等。

此前，魔法醫(yī)生、韓后、春紀(jì)等品牌的系列產(chǎn)品均在屈臣氏下架。不過，上述產(chǎn)品的下架原因包括產(chǎn)品未通過檢測、品牌被法院判處消費欺詐等。這也間接反映出，在新型美妝集合店的競爭下，屈臣氏“搶奪”到的品牌方資質(zhì)或較低。

2019年以來，多家美妝集合品牌完成了融資。2020年12月喜燃、黑洞完成天使輪融資；2020年，NOISY Bea 完成千萬Pre-A輪融資；2021年KK集團完成3億元F輪融資；WOOW COLOUR于2021年3月完成5億A輪融資。

可見，市場對該類美妝品牌經(jīng)營模式的認(rèn)可與支持較高。未來，隨著新型美妝集合店的市場規(guī)模持續(xù)提升，市場上或?qū)⒂楷F(xiàn)更多同類經(jīng)營者以及投資者。獲取融資后的美妝集合店，將有更充足的運作資金，競爭實力不容小覷，化妝品線下零售格局正在生變。

線上渠道漸成主戰(zhàn)場，屈臣氏轉(zhuǎn)型未見明顯效果

近年來，化妝品電商發(fā)展迅速（電商直播、KOL等），屈臣氏在線下面臨新型美妝集合店的圍攻，拓展線上渠道迫在眉睫。

據(jù)國信證券，2016—2020年，國內(nèi)化妝品電商化率由21%增長至38%，過去幾年增速均保持在20%以上；傳統(tǒng)商超、KA（超市或大賣場）渠道合計份額則由原來的37%下滑至28%。

據(jù)華安證券，2018年，電商首次超過大賣場，成為日化和個護商品的第一大銷售渠道。此后，國內(nèi)日化和個護銷售渠道構(gòu)成中，電商成為最大銷售渠道，其次，是大賣場和化妝品店。

完美日記、花西子、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌的崛起，正是借助了線上多渠道運營的結(jié)果。

面對這一風(fēng)口，屈臣氏也通過拓展線上渠道來緩解壓力。2017年，屈臣氏開始數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，推出線上官方店、屈臣氏云店等；2018年，與菜鳥、餓了么合作，推出外送服務(wù)，支持自提、閃送，最快兩小時送達。

與此同時，屈臣氏還入駐了直播平臺，開啟了直播帶貨之路。

目前，直播帶貨市場不存在固定模式，主播憑借口才、流量、展示形式等進行賣貨。頭部主播、流量明星簽約費用較高，素人主播素質(zhì)、能力參差不齊，品牌方難以找到合適對象。對比之下，采用自播（品牌方自己聘用主播進行直播）的優(yōu)勢是品牌方擁有較高控制權(quán)，無需將銷量、口碑等押注在第三方身上。

從屈臣氏的致歉聲明中可以看到，該公司的直播人員來自第三方MCN機構(gòu)，由于對第三方機構(gòu)合作審核與監(jiān)管工作不到位，導(dǎo)致了1月14日抖音直播間主播出現(xiàn)不當(dāng)言論事件，令到屈臣氏陷入輿論風(fēng)波，品牌形象大打折扣。

值得一提的是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏至今線上銷售額已超過5億元，但這其中涵蓋著小程序、抖音等諸多線上渠道。就單個平臺而言，屈臣氏的業(yè)績并不起眼。以抖音為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國抖音店鋪客單價53元，目前在抖音粉絲數(shù)量164.4w，互動率一直不高，保持在1%左右，與同類對比水平一般。

而早在2020年“618”活動期間，屈臣氏中國CEO高宏達聯(lián)合夜聽創(chuàng)始人劉筱在微信小程序的首次跨界聯(lián)合直播，2小時內(nèi)，產(chǎn)品的銷量達65萬元，遠高于其在抖音直播的銷售額。據(jù)悉，屈臣氏中國抖音號每半個月就有40場直播，而最新一場的直播中，8個多小時的直播僅獲得11.7萬元的銷售額。

時代商學(xué)院在此提醒，本次屈臣氏主播辱罵消費者風(fēng)波反映出的問題，除管理不當(dāng)外，還有更多的問題需要反思。比如，如何培養(yǎng)自播人才，加強員工素質(zhì)管理，在維持公司形象的基礎(chǔ)上提升業(yè)績；如何改變傳統(tǒng)的入駐模式，適當(dāng)下調(diào)入駐費及代銷抽成、縮短回款期等，吸引更多受市場追捧的品牌入駐等。

（全文4218字）

文章來源|時代商學(xué)院

作者|黃祐芊

編輯|陳鑫鑫

【參考資料】

《屈臣氏抓不住風(fēng)口》.連線Insight

《還有多少人會走進屈臣氏？》.現(xiàn)代廣告雜志社

《虛假促銷被罰5萬、主播辱罵消費者，屈臣氏正在被拋棄？》.ZAKER

《“屈臣氏玩不起”上熱搜這天，我們和屈臣氏的導(dǎo)購聊了聊》.藍鯨財經(jīng)

《長江和記實業(yè)有限公司年報》（2015—2020年）.公司公告

關(guān)鍵詞： 屈臣氏