12月29日晚間，上海迪士尼度假區(qū)官方微博發(fā)布聲明稱，今年“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”售賣活動已經(jīng)結(jié)束。非常抱歉不能滿足所有游客的需求，我們將不斷改進和持續(xù)優(yōu)化，努力給大家?guī)砀鄽g樂、更好體驗。

上海迪士尼度假區(qū)官方微博截圖

據(jù)媒體報道，12月29日是上海迪士尼“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存公開限時售賣的時間，此前該商品只能通過抽簽限購的形式進行購買。當天凌晨3點，超5000人在迪士尼排隊買玩偶，有人崩潰大喊憋到尿血，相關(guān)話題還一度登上了微博熱搜第一。雖然風波暫時過去，但喜愛到如此瘋狂的地步真的有必要嗎?

商店一度停止排隊

12月29日是“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存公開售賣的時間。當日凌晨3點，數(shù)千名游客在上海迪士尼度假區(qū)門前排起了長隊。

北京商報記者聯(lián)系到了排隊購買該系列商品的一位游客，該名游客表示，為了購買上海迪士尼發(fā)售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”，她早上凌晨5點便到了上海迪士尼，隊伍已經(jīng)排到了地鐵站。這些人的目標很明確，就是要買到“2021達菲和朋友們圣誕系列商品。

大量排隊購買“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存商品的游客甚至還一度讓上海迪士尼門票變得一票難求。李女士(化名)原本計劃和朋友一同在當日游園，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上午的各大旅游平臺上，上海迪士尼門票早已預售一空。

李女士告訴記者：“還不到上午11點，就已經(jīng)能夠看到不少游客大包小包地拎著迪士尼的購物袋從里面出來了，今天來的游客很多都不是進去游玩設(shè)施的。”李女士還說道，園區(qū)內(nèi)的游樂設(shè)施并沒有爆滿，一些商店門前則排起了長長的隊伍，很多人都是排隊買圣誕系列商品的，像以往的“飛躍地平線”排隊時間要1個小時左右，今天只需要30分鐘，可見很多都不是真正游園的游客。

針對此事，上海迪士尼客服人員表示，如果有任何的情況官方會在第一時間進行公告。“新品最初幾個月的話數(shù)量是比較少的，即使補貨，數(shù)量也比較少，會比較難買。基本需要間隔好幾個月，新品的銷售趨勢才會慢慢地往下降。”上海迪士尼客服還表示，“接下來馬上就要過年了，又會有新的商品出來，到時候購買商品游客的注意力都會被轉(zhuǎn)移到新的過年的商品上面，屆時購買達菲圣誕系列商品的游客不會像現(xiàn)在這樣多。”

隨后，我們在上海迪士尼度假區(qū)官方微信上看到，上海迪士尼方面給出了“目前，游客們已開始進入樂園在以上商店進行排隊，3家商店排隊區(qū)游客總量均已達到商店當日運營承載量上限。為了保證安全有序的運營秩序，我們已結(jié)束今日在上海迪士尼樂園內(nèi)的甜心糖果、部落豐盛堂和米奇米妮同心鋪的排隊”公告。

二手平臺上離譜的溢價

之前的“川沙妲己”玲娜貝兒讓上海迪士尼頻頻登上熱搜，如今“達菲和朋友們圣誕系列商品”更是讓上海迪士尼賺足了眼球，到底是什么魔力讓游客們對上海迪士尼的玩偶如此癡迷?

記者發(fā)現(xiàn)，在某二手平臺上，有不少賣家已經(jīng)開始高價轉(zhuǎn)售該系列的商品。例如，原價139元的星黛露掛件價格直線上升飆至899元，可琦安ss號玩偶由原來的219元漲價到1299元。盡管價格如此之高，但通過頁面數(shù)據(jù)顯示可以得知，有不少買家還是傾向于購買。甚至還有不少賣家用拍賣的形式來進行轉(zhuǎn)售。

據(jù)了解，達菲熊在2004年底便已在東京迪士尼海洋園內(nèi)亮相，為何今年達菲和朋友們系列格外受歡迎?有觀點認為，這與“川沙妲己”玲娜貝兒的火爆脫不開關(guān)系。

2021年9月29日，上海迪士尼發(fā)布了達菲和朋友們系列全新IP形象“玲娜貝兒”，據(jù)迪士尼官方介紹，“玲娜貝兒” 是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，是達菲在森林里迷路時偶遇的一個朋友。這只小狐貍獲得了空前火爆的人氣，首發(fā)當日，不少消費者排隊數(shù)個小時才進入上海迪士尼商店，只為了購買玲娜貝兒的各種周邊。上線僅3個多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新?lián)敗?/p>

一位網(wǎng)友告訴記者，此前很受歡迎的達菲熊和星黛露并沒有玲娜貝兒如此“出圈”，僅是在迪士尼愛好者的圈層內(nèi)有著較高的人氣。該網(wǎng)友表示，玲娜貝兒的人氣超出了很多迪士尼愛好者的預期。

玲娜貝兒人氣火爆的同時，也引起了不小的爭議。在她“出道”的3個月內(nèi)，也曾出現(xiàn)多次負面熱搜，如“玲娜貝兒下頭”“玲娜貝兒玩偶價格太離譜了”等。

記者發(fā)現(xiàn)，此次不納入補貨行列的玲娜貝兒圣誕系列商品價格在二手平臺上已經(jīng)出現(xiàn)上千元的高價，許多網(wǎng)友表示“太難買了”。

除了玩偶溢價外，還有上海迪士尼園區(qū)內(nèi)玲娜貝兒人偶與游客互動敷衍、黃牛倒賣、市面上大量盜版玩偶等問題。可謂是“人紅是非多”。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示，玲娜貝兒玩偶溢價、黃牛倒賣等問題側(cè)面反映了其市場需求十分旺盛，說明迪士尼營銷IP的方式已經(jīng)十分成熟。這種IP打造模式值得我國其他旅游景區(qū)和主題公園學習，從而打造自有的景區(qū)IP。不過有業(yè)內(nèi)人士也表示，此類營銷是一把雙刃劍，園區(qū)也應該同時注意游客的游園體驗。

到底是誰在買這些潮流玩具?

據(jù)央視財經(jīng)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，近幾年，中國的潮流玩具市場規(guī)模正以每年30%以上的復合增長率在增長，有些甚至成為了收藏品，深受一大批藏家喜愛，有的產(chǎn)品溢價率更是超過幾十倍。

家住上海寶山區(qū)的夏三三是一位美妝博主，工作之余她最大的愛好就是收集迪士尼的玩偶，星黛露、玲娜貝兒是她最喜歡的兩個迪士尼人物，收集來的玩偶幾乎占滿了整個客廳。

夏三三告訴記者，從小她就喜歡迪士尼的動畫，從獅子王到維尼熊再到現(xiàn)在的星黛露，因為喜歡所以想要收藏，目前她已經(jīng)收藏了幾百款迪士尼周邊產(chǎn)品，也養(yǎng)成了有新款就會去購買的習慣。

采訪中，記者了解到收集迪士尼這樣潮流玩具的粉絲并不在少數(shù)，不少潮流IP橫空出世，并沒有影視作品做支撐，只有簡單的人物介紹，但卻備受追捧，帶來一大波購買力。

根據(jù)艾美數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具市場規(guī)模不斷擴大，預計2021年將以30.4%的增速增至384.3億元。以上海迪士尼為例，開業(yè)5年來，共計售出577萬個毛絨玩具。業(yè)內(nèi)人士認為，沉浸式體驗和互動，加上短視頻的廣泛傳播對一些潮流玩具迅速火爆，起到了推波助瀾的作用。但隨著市場規(guī)模的擴大，越來越多新的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前，也將以更快的速度迭代，消費者在購買時還是要理性。

缺乏故事的IP營銷

近年來，越來越多的國際IP開始入駐中國。而上海迪士尼作為老牌國際IP景區(qū)，也在不斷豐富自己，其中2021年最受人矚目的事件之一便是達菲和朋友們系列產(chǎn)品的營銷。

吳麗云還認為，達菲和朋友們系列不同于米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象，是迪士尼通過對其角色性格及關(guān)系的豐富形成的IP，而其能夠在缺乏故事積累的情況下迅速被大眾接受，得益于迪士尼的營銷方式。

而在景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐看來，目前迪士尼新出的這幾個IP比較典型，其實是一種營銷手段，跟過去的一些IP有很大的不同。現(xiàn)在迪士尼自己直接開發(fā)出IP并植入進樂園內(nèi)，這么做的成本就很低，形成了優(yōu)勢。但是，這種IP的生命力往往會比較缺乏，沒有文化和傳媒的支撐，很難能夠做到持久。所以在短時間內(nèi)，企業(yè)肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價值，打造一系列的營銷活動以及周邊產(chǎn)品。

也有從業(yè)者認為，其實這種營銷本身可能是為了吸引更多的游客，但同時，也要注意游客的游園感受，不能讓想去玩的客人買不到門票，或是影響到游客的游園體驗。

“在任何一個行業(yè)當中，如果市場上有足夠的競爭的話，各個企業(yè)的服務(wù)就會越來越好。所以，一方面，中國其他的主題樂園要奮起直追，帶給迪士尼一定的競爭壓力，這樣迪士尼會更加注重消費者的消費體驗問題。另一方面，上海迪士尼業(yè)主方大股東是上海申迪，中方在運營管理方面也應該發(fā)揮監(jiān)督作用，維護消費者的權(quán)益。”周鳴岐還談道。