“漲”聲一片

漲價，是2021年白酒行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。這一年，白酒企業(yè)上演了一場“提價接力賽”，尤其是臨近歲末，白酒又迎來新一輪漲價潮。

其中，貴州茅臺（600519.SH）的一舉一動最受矚目。近日有機構(gòu)表示，結(jié)合多方面渠道和茅臺內(nèi)部專家反饋，判斷茅臺公司可能醞釀一場大規(guī)模的市場化改革，不一定會直接提高出廠價，但是會通過增加直營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、渠道銷售模式的轉(zhuǎn)變等方式間接提高出廠價，收回經(jīng)銷商利潤。

在白酒老大漲價預(yù)期不斷升溫之下，市場亦傳出五糧液（000858.SZ）漲價的消息，但目前尚未正式官宣，而眾多一二線白酒品牌則早已按耐不住，“漲”聲一片。

11月以來，五糧液、瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、劍南春等逾10家酒企宣布其核心單品漲價，在千元價格帶掀起新一輪混戰(zhàn)。其中，瀘州老窖核心單品52度國窖1573經(jīng)典裝將于2022年1月全面提價，經(jīng)銷商結(jié)算價計劃內(nèi)由890提至960元、計劃外提升至1080元，直追貴州茅臺出廠價。

中金公司預(yù)計，2022年宏觀經(jīng)濟邊際向好支撐白酒需求，千元價格帶加速擴容，高端酒企有望實現(xiàn)量價齊升。

白酒專家肖竹青對時代周報記者表示，知名白酒廠在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段，因為在漲價時間節(jié)點之前打款享受老價格，在漲價之后時間節(jié)點打款則按照新價格，所以一般經(jīng)銷商都會在漲價之前把整個春節(jié)期間所有的需求一次性打款進貨。

“通過漲價壓銷量，這是知名酒廠利用品牌價值和強勢地位爭奪渠道資金的一種慣用手段。”肖竹青稱。

茅臺市場化改革博弈

市場化改革，貫穿茅臺整個2021年。

自2018年將飛天茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的出廠價上調(diào)至969元以來，茅臺便再沒有漲過價。不過，茅臺批價一直保持高位，飛天整箱批價保持在3000元以上，散瓶批價在2600元左右，飛天批價與出廠價的剪刀差持續(xù)變大，渠道分成已接近70%。

巨大的價差催生了渠道的腐敗及炒作茅臺酒等問題，如何解決茅臺的“價格雙軌制”，是茅臺管理層一直面臨的難題。2021年8月30日，47歲的原貴州省能源局局長丁雄軍空降茅臺之后，多次在公開場合釋放改革信號，提出“營銷體制和價格體系改革”。

從中秋期間加大投放，進行“空瓶換購”和試點“開瓶消費”，到取消茅臺國際大酒店“訂房購酒”活動，再到對持續(xù)近一年的茅臺開箱政策進行調(diào)整，取消“拆箱令”，丁雄軍自上任以來，頻頻祭出措施，推動茅臺的市場化改革。

此外，中泰證券研報顯示，2021年11月底以來，茅臺全國一批商開始啟用茅臺云商（或稱“智慧茅臺”）系統(tǒng)，要求經(jīng)銷商將銷售數(shù)據(jù)錄入平臺，從而使廠家直接掌握終端消費者信息，為消費者提供了可靠平等的購買機會。長期看也有望部分回收渠道利潤。

“近年威士忌、紅酒等洋酒和濃香白酒龍頭普漲且幅度可觀，茅臺作為醬香龍頭也應(yīng)具備提價基礎(chǔ)。當下茅臺的市場環(huán)境、競爭格局和管理層的市場化改革決心都已不同往昔，對主力大單品飛天茅臺的提價時機已經(jīng)成熟。”中泰證券食品飲料分析師范勁松在研報中稱。

一位長期關(guān)注白酒的基金經(jīng)理對時代周報記者表示，早在2021年上半年，市場便傳出茅臺已提交價格改革方案的消息，但落地的方式遲遲未獲批準，主要是主管部門在考量到底哪種改革方式帶來的影響最小，又能使得經(jīng)銷商和股東的利益最大化。

“一個方案是在計劃外的銷量漲價，一個方案是直接提高出廠價和指導價，但直接漲價容易讓茅臺酒成為奢侈品，茅臺亦擔憂漲價后會脫離人民群眾，而在計劃外漲價帶來的業(yè)績彈性較小，相信茅臺會綜合考慮各種因素，推進價格改革落地，預(yù)計這個變革或許會介于‘中性’。”前述基金經(jīng)理對時代周報記者說。

實際上，茅臺在出廠價方面也進行了審慎測試。據(jù)多家券商研報顯示，2021年12月份，酒廠向經(jīng)銷商計劃外增配普茅約800噸，其貨源來自集團關(guān)聯(lián)交易限額內(nèi)未用完的配額，經(jīng)銷商拿貨價1479元，或成為茅臺放松1499元指導價的信號。

德邦證券認為，經(jīng)銷商到手價格的提升，但并沒有引起批價同步上行，也沒有帶來負面的社會影響，對于茅臺的價格問題應(yīng)持有更為樂觀的態(tài)度。

業(yè)內(nèi)認為，提價既有利于茅臺渠道改革和市場化運作，增厚利潤，同時也能為茅臺1935新品理順價格帶。

在范勁松看來，高端酒價格線就是生命線。從外部環(huán)境看，競品緊貼茅臺零售價定價，如不提價可能損傷品牌力。從自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，茅臺缺乏千元價格帶核心大單品。今年茅臺1935投放節(jié)奏慢于預(yù)期，或需飛天調(diào)價以理順價格帶。如果飛天茅臺零售價向上調(diào)整，茅臺1935能有更加廣闊的發(fā)展空間。

至于茅臺市場化改革將以何種方式落地，或許得到2022年才能揭曉。

千元價格帶提價混戰(zhàn)

當前，茅臺占位2500元以上價格帶，為千元價格帶打開天花板。在茅臺醞釀提價之際，主打千元價格帶的酒企早已掀起一輪漲價潮，頗有倒逼茅臺漲價之勢。

在白酒千元價格帶中，由第八代五糧液和52度國窖1573占據(jù)主導。招商證券2021年3月發(fā)布的研報數(shù)據(jù)顯示，五糧液在千元價格帶的份額超過50%，消費者首次進入千元價格帶基本上還是選擇五糧液。

五糧液自2019年推出第八代五糧液以來，至今3年沒有漲價。2021年11月底，市場傳出五糧液醞釀產(chǎn)品漲價的消息，52度第八代五糧液計劃外價格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計劃內(nèi)價格889元/瓶不變，計劃內(nèi)外的合同量為3:2。經(jīng)測算，綜合下來，第八代五糧液出廠價每瓶從889元提升為969元，將與茅臺酒出廠價持平。

不過，五糧液并未在2021年12月18日舉辦的經(jīng)銷商大會上正式官宣漲價，但也釋放出鞏固千元價格帶地位和發(fā)力2000元以上價格帶的信號。五糧液董事長曾從欽在大會上表示，五糧液的總體供應(yīng)量偏緊、資源稀缺，市場預(yù)期引導至關(guān)重要。2022年將堅持鞏固第八代五糧液千元價格帶大單品的市場核心地位，將持續(xù)優(yōu)化計劃配置，優(yōu)化標準計劃，拓展增量計劃；堅持發(fā)力2000元+白酒市場，計劃在北京、上海率先上市經(jīng)典30產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)認為，不排除五糧液2022年初發(fā)布漲價消息的可能。旺季臨近，2022年12月，普五批價已迅速回升至970元左右，隨著品牌力提升，預(yù)期未來提價也能得到順利消化。

“全國99%酒企產(chǎn)品批價取決于五糧液，液批價上行帶動國窖批價上行，打開次高端價格帶天花板。”華鑫證券認為，隨著2022年春節(jié)大考臨近，五糧液有望在2022年春節(jié)后率先挺價1000元大關(guān)，從而整體帶動和打開其他酒企的價格天花板。

一向采取跟隨策略的瀘州老窖亦調(diào)整了國窖1573的終端渠道供貨價，以維持終端價格緊貼五糧液。瀘州老窖喊了多年“重回前三”，但至今尚未實現(xiàn)。自2019年以來，“提價”和“控量”已成為瀘州老窖的常規(guī)操作，也是其提升業(yè)績的主要方式。2019年到2021年初，其核心大單品國窖1573經(jīng)典裝的市場指導價已從869元/瓶上漲至1399元/瓶。

盡管在高端市場地位穩(wěn)固，但瀘州老窖的營收規(guī)模在2021年已被山西汾酒（600809.SH）趕超，對“白酒老三”之位的爭奪又增添了幾分難度，行業(yè)第四的位置也岌岌可危。如今瀘州老窖再度提價，亦是為了增厚利潤，增加競爭籌碼。

除了五糧液和瀘州老窖，眾多酒企也在搶占千元價格帶，競爭勢頭愈發(fā)白熱化。在這輪漲價潮中，徽酒龍頭古井貢酒宣布，調(diào)整古井貢酒年份原漿·年三十產(chǎn)品團購成交價，常規(guī)裝42團購成交價調(diào)整為1400元/瓶，52團購成交價調(diào)整為1600元/瓶；虎年生肖版團購成交價調(diào)整為1800元/瓶，牛年生肖版團購成交價調(diào)整為2000元/瓶。

此外，舍得酒業(yè)將52%vol智慧·舍得（藏品）出廠價上調(diào)50元/瓶，動銷保證金維持不變，終端建議零售價調(diào)整為1199元/瓶；水井坊52度典藏大師版整箱團購價提高50元，達920元/瓶，建議零售價調(diào)高200元至1399元/瓶。

醬酒熱潮下，醬酒企業(yè)紛紛角逐千元價格帶，高端醬酒均貼近飛天定指導價，君品習酒、青花郎、珍酒30批價接近千元，這輪漲價潮下，君品習酒和珍酒30也已宣布提價。

中泰證券認為，提價潮已形成，2022年提價及傳導將為板塊重要邏輯。高端酒未來幾年仍將處于供需緊平衡狀態(tài)，廠家對經(jīng)銷商支配能力較強；加上2021全年庫存良性，動銷旺盛，高端酒的低庫存為其提價做好了渠道準備，提價有望得到順利傳導。

白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示，千元價格帶消費市場對于品牌要求極高，因此，此輪漲價更多的是名酒在消費升級趨勢下對品牌價格空間的提前占位，除了五糧液、國窖是屬于品牌價值回歸的價格自然上漲，大多數(shù)區(qū)域名酒都是補位式漲價，這些酒企千元價格帶銷量占比較小，漲價具有品牌形象展示與營銷造勢的目的。

“未來隨著千元價格帶的擴容，千元價格帶會是名酒之間的競爭，價格因素讓位于品牌、品質(zhì)、渠道等綜合價值，也會是中國社交性飲酒的重要核心價格帶，占位千元價格帶是中國名酒實現(xiàn)全國化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的必然戰(zhàn)略與競爭焦點。”蔡學飛說。

關(guān)鍵詞： 白酒 漲價