全民“種草時(shí)代”，線上的優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容成為影響線下消費(fèi)決策不可忽視的力量，在經(jīng)過了2020年旅游直播帶貨元年之后，越發(fā)顯現(xiàn)出巨大效應(yīng)，引發(fā)了各大平臺(tái)的“內(nèi)容之戰(zhàn)”。

現(xiàn)象

旅游內(nèi)容生態(tài)建設(shè)成逐鹿新賽道

受疫情影響，旅游內(nèi)容的直播、短視頻營銷大行其道，人們發(fā)現(xiàn)，“選擇去哪兒玩”有了越來越多鋪天蓋地的參考，在景區(qū)美圖、公路大片的感官刺激下，可能僅僅是一張圖片、一段文字、一條三十秒的短片，就促使你將買機(jī)票、訂酒店、餐廳訂位一氣呵成。或許你還沒反應(yīng)過來，就已然在線上平臺(tái)完成了一次從內(nèi)容種草到產(chǎn)品交易的轉(zhuǎn)化。

這就是優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容的魔力。

當(dāng)前，旅游內(nèi)容的商業(yè)形態(tài)，正連綴起目的地、流量、品牌營銷等環(huán)節(jié)，形成新的營銷閉環(huán)，并最終指向交易。為此，從攜程、驢媽媽、同程旅行等頭部OTA到抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)，以及從旅游內(nèi)容起家的馬蜂窩，眾多新老選手紛紛加緊涌向“內(nèi)容賽道”，企圖探究更高效的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑。

探索

當(dāng)代年輕群體是“體驗(yàn)敏感”型

在近日舉辦的2021中國旅游集團(tuán)化發(fā)展論壇上，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡重申了高效優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)于從線上場(chǎng)景延展到線下空間的重要性。

在陳罡看來，當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨大變化，主力消費(fèi)群體更年輕，消費(fèi)水平水漲船高，消費(fèi)場(chǎng)景則越發(fā)個(gè)性化。“旅游市場(chǎng)的業(yè)態(tài)已經(jīng)從單一的門票經(jīng)濟(jì)和觀光經(jīng)濟(jì)，走向了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和個(gè)性經(jīng)濟(jì)。”

根據(jù)馬蜂窩近期發(fā)布的《“微度假”風(fēng)行報(bào)告》，80后、90后作為微度假主力人群，新型“玩法”成為最大的驅(qū)動(dòng)力，越來越多的微度假用戶愿為高品質(zhì)服務(wù)和體驗(yàn)買單。陳罡指出，當(dāng)代年輕群體是“體驗(yàn)敏感”型，對(duì)旅游服務(wù)者來說，如何精準(zhǔn)把握需求端的新變化顯得格外重要。

洞察到這一需求變化，馬蜂窩在今年暑期即推出了“周末請(qǐng)上車”系列，用飛蠅釣、探洞、搖擺舞、飛盤、水下曲棍球等新潮的活動(dòng)吸引年輕人，并爭(zhēng)取做到了“每周體驗(yàn)不重樣”。

作為最早以內(nèi)容起家的社區(qū)平臺(tái)，為了站穩(wěn)旅游消費(fèi)決策的第一入口，馬蜂窩還在2020年年底推出了全新攻略品牌“北極星攻略”，專注為旅行者提供更省時(shí)、更專業(yè)、更高效的攻略，并提供從“發(fā)現(xiàn)”到“體驗(yàn)”的一站式服務(wù)，“省時(shí)間”成為其成功的賣點(diǎn)。

“旅游產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，效率是關(guān)鍵，這意味著誰能把內(nèi)容做到最高效，誰就能創(chuàng)造價(jià)值。” 陳罡直言。

他同時(shí)提出，文化、藝術(shù)、體育等重體驗(yàn)的內(nèi)容是旅游發(fā)展提質(zhì)增效的重要手段。“旅游平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容連接用戶和供應(yīng)鏈，通過洞察用戶偏好，推動(dòng)供應(yīng)鏈提供精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。同樣，與供應(yīng)鏈共創(chuàng)新玩法，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶，則能夠創(chuàng)造游客的新需求。”

“銷售平臺(tái)”進(jìn)化為“靈感平臺(tái)”

在攜程集團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)中，攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔最新公布了一組數(shù)據(jù)：2021年，有累計(jì)超過2.2億用戶瀏覽過攜程平臺(tái)上的內(nèi)容，約35%的App用戶養(yǎng)成了瀏覽內(nèi)容頻道的習(xí)慣。

“今年的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量同比增加了100%。與第二季度相比，KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)數(shù)量環(huán)比增加35%，日均互動(dòng)用戶數(shù)增加20%。”孫潔表示，用戶“逛攜程”的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，也推動(dòng)了平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給的提升。

據(jù)悉，自疫情下提出“深耕內(nèi)容”戰(zhàn)略后，攜程從旅游產(chǎn)品“銷售平臺(tái)”全面進(jìn)化為消費(fèi)者的“靈感平臺(tái)”，“種草”成為年輕人打開攜程APP的首要目的之一。

翻開APP首頁，攜程直播、攜程社區(qū)等占據(jù)著顯著位置，吸引消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)來“逛”。

而據(jù)攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章透露，過去一年，攜程從內(nèi)容到交易的月轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到30%。

據(jù)悉，梁建章在去年開始“變身”頭部主播，吸粉和制造話題的同時(shí)，也收獲了市場(chǎng)的積極反饋，一些熱門酒店產(chǎn)品成為直播間的搶手貨。

在內(nèi)容生態(tài)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)、內(nèi)容供給不斷豐富的同時(shí)，平臺(tái)上的商家也獲得了流量加持——作為攜程“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的重要載體，今年4月上線的攜程星球號(hào)旗艦店，成為平臺(tái)合作伙伴的關(guān)鍵推手。

據(jù)孫潔介紹，過去的7個(gè)月里，星球號(hào)旗艦店上商家內(nèi)容發(fā)布量、內(nèi)容曝光量、粉絲量以及粉絲在旗艦店的成交總額，均保持月均50%的增速。

梁建章直言，持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)，不僅成為旅行者重要的靈感來源，更已成為合作伙伴重要的產(chǎn)品展示平臺(tái)。

據(jù)了解，攜程在去年開始與包括長(zhǎng)隆、迪士尼在內(nèi)的眾多行業(yè)伙伴開展內(nèi)容上的合作推送，精準(zhǔn)地定制促交易產(chǎn)品。此外，針對(duì)不同的目的地，相關(guān)內(nèi)容的增量客源方案也在持續(xù)打造中。

重塑大眾信息接受的渠道和習(xí)慣

為競(jìng)逐“內(nèi)容大戰(zhàn)”，去年，驢媽媽旅游網(wǎng)成立了“飛驢灣”新媒體矩陣平臺(tái)，通過微信服務(wù)號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)構(gòu)建起“內(nèi)容+交易”生態(tài)模式。驢媽媽旅游網(wǎng)CEO鄒慶齡表示，“飛驢灣”的創(chuàng)新，在于打破了旅游產(chǎn)品由企業(yè)到消費(fèi)端的傳統(tǒng)銷售模式，而從消費(fèi)者需求出發(fā)去驅(qū)動(dòng)完善供貨產(chǎn)品，同時(shí)以高質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行有效觸達(dá)，以此加速營銷轉(zhuǎn)化，吸引直播受眾下單。

鄒慶齡指出，受疫情影響，定制游、自由行等更私密、個(gè)性的玩法呈爆發(fā)趨勢(shì)，公眾旅游需求已經(jīng)改變。尤其是出境游回流，使得如何提供更小眾、更具特色且更高品質(zhì)的目的地及產(chǎn)品，成為各大平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)。

而隨著短視頻、直播風(fēng)潮的滲透，不僅吸引了大批流量，催生了眾多短期旅游“爆款”，也重塑了大眾接受信息的渠道和習(xí)慣。

“在線旅游決策從最初依賴圖文信息組建筆記攻略社區(qū)的形式，逐漸向短視頻平臺(tái)遷移。”鄒慶齡表示，這加劇了旅游內(nèi)容生態(tài)市場(chǎng)的競(jìng)逐。

如何能在這場(chǎng)競(jìng)逐中拔得頭籌?他認(rèn)為，消費(fèi)者需要的不僅是內(nèi)容，更是內(nèi)容背后的可決策信息——再精美的內(nèi)容，也必須切中用戶的決策需求點(diǎn)，提高旅游的決策效率，加速營銷轉(zhuǎn)化。再好的直播，也需吸引受眾樂于分享和下單。

因此，要在“內(nèi)容+交易”模式中不斷走向成熟，在用戶通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被“種草”后，還需配套優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系承接，由內(nèi)容倒逼供應(yīng)鏈變革，深耕供應(yīng)鏈才是王道。

關(guān)鍵詞： 旅游內(nèi)容生態(tài) 新賽道 年輕群體 靈感平臺(tái)